市场调研的逻辑-上书房信息咨询

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1、 市场调研的逻辑市场调研的逻辑 很多初创者基于自己行业外的经验判断，确定一个项目可做不可做。他们普遍急切，一个看起来还不错的项目、 几个志同道合的伙伴再加上一笔凑起来还凑活的启动资金， 憧憬一番便开干了。 一般这样开干的项目只有极少部分能够存活， 即便最终存活， 他们付出的艰辛代价也远超“预期” 。这并不完全是他们没做市场调研，而是没有正确的做过而已。 那么商业活动中， 大家都是如何做市场调研的呢？大体有这么几种调研方式， 不一定涵盖所有，但绝对有代表性。 1.查询法 某国内销售公司欲代理法国生产的红酒， 他们于是通过网络查询了下红酒品牌， 以及各品牌特色、价位、国内知名度等重要信息，得出结

2、论：法国红酒在国内接受度较高，有市场空间，可以代理。 2.问卷法 王某打算做一款女性专用卫生巾， 他列出一份问卷， 然后上街找适龄女性进行问卷调查。得出女性专用卫生巾市场存在材质和功能上的缺陷，觉得这个市场还有空间。 3.问询法 史玉柱当年做脑白金时，每天都会去公园找老年人们聊天，聊产品聊体验，最终聊出了产品的定位，也即定位于老年人保健的送礼市场。 4.大数据 某大型连锁超市通过后台订单数据， 发现啤酒和尿不湿的销量呈非常强的相关性， 通过分析得出原因后，将这两种商品排放在很近的地方。 这几种调研方式都是比较常用的， 也是很多项目初期立项和项目改进的调研方式， 但今 天江南正果并不打算再添上第

3、五条、 第六条调研方法， 而是将市场调研这个重要课题用另一种思路和方法阐述下。 1、市场调研的内涵 我们一般在什么情况下会做市场调研呢？毫无疑问， 当我们将要做某个业务或某款产品，以及调整现有业务或产品时才会去做市场调研。 任何项目都会输出价值， 价值也将通过具体产品来承载， 而承载着价值的产品要传达到目标客户就需要通过市场这个媒介。市场调研的意义是及时准确而全面的获悉市场的状态，并立足当下状态且基于一定市场逻辑，做出市场预判，最终指导业务或产品的运营。 比如一个团队，商量着要做一个项目。这个项目首先要被提议出来，但提议出来之后，并不代表直接拍板开干，还需要进行市场调研。并基于这个调研的结果反

4、观项目是否能做。 既然我们知道市场调研对于业务和产品的意义， 也明白市场调研的重要性。 那么如何做好市场调研呢？江南正果认为有这么三个步骤。 2、充分解构目标项目或产品 市场调研的主要任务就是及时准确并全面的了解项目或产品对应的市场状态， 那么这个市场状态究竟指的是哪一方面呢。虽然是要全面了解，但一定是会有指向，也即要有重点和方向。 而重点和方向来自于对目标项目或产品的充分解构， 而非模糊印象。 只有充分解构才能够提炼出市场调研所要研究的重点和方向， 才能够设计相应的调研方法和策略， 已达到提高效率，抓住核心的目的。 那么解构目标项目或产品主要是提炼些什么呢？江南正果认为主要有以下几点。 1

5、项目或产品内在逻辑 首先作为一个项目的发起人， 在进行必要的市场调研前， 最重要的是充分理解发起项目的内在逻辑，而不仅仅停留在一瞬间的灵感。有灵感无可厚非，很多项目都是来源于灵感， 但是还需要静下心来，用商业的思维去思考这个基于灵感的项目其内在逻辑是怎样的。 所谓项目内在逻辑， 也就是我们常说的商业模式或者江南正果提过的价值逻辑。 即你的项目提供怎样的一种价值， 这种价值如何通过运营实现并最终对接到你的目标客户， 每个环节又该如何衔接等。 如果你的商业素养更高， 可以将这种内在逻辑进行更深入的探索， 这就包括相关成本计算、运营管理以风险管控等。 这样做的好处有两个， 首先必要的项目逻辑分析可以

6、让你对项目有更深刻认识和本质把握，在市场调研的时候，能够做到心中有数。其次就是能够在一开始就能判断出自己所做的项目能够自洽，也就是项目本身是否成立。这样能够将不靠谱的项目直接否掉，而避免花太多资源在后面的市场调研阶段。 2 项目或产品成立的边界 任何项目或产品的成立都是建立在一定的假设条件下的， 也即边界， 在解构目标项目和产品的时候，除了来将其中的商业逻辑显化外，更重要的是找到相关边界。 比如白酒行业，有一款产品叫江小白，在项目初创时，国内白酒行业已经相当成熟，而且竞争也非常激烈。 但当时创始人陶白泉觉得在互联网日益发展的趋势下， 通过互联网构建一个白酒品牌是有可能的，而且他看准了年轻人最求

7、个性表达的这个切入点。在这里，互联网和年轻人这两个就成了江小白项目成立的边界。 为什么要找到目标项目和产品成立的边界呢？这也是有两个重要的原因。 首先找到相关边界其实就找到了项目成立的假设条件，也就找到了这个项目成功与否的核心；其次，在后续的市场调研中，能够顺着边界这条线索去展开。 3 界定所要调研的市场范围 充分解构目标项目或产品的另一个重点是要界定后面要调研的市场范围， 因为是项目或产品的具体内容决定了市场。同一类产品有时定位不同，对应的市场也不同，也有不同类产品，因为定位相同，对应的市场却是相同的。 比方说，同样做的是衣服，海澜之家的市场针对的是男性，而都市丽人却针对的是女性市场。同理

8、脑白金虽然和黄金酒不是同类产品，但因为都是定位的“孝敬”礼品，市场确实相同的。 对目标项目和产品的解构其实也是在界定后续调研的目标市场， 只有清晰准确的界定出目标调研市场的范围， 才能够正确高效的进行市场调研任务， 并得出更可靠和更有价值的调研结论。 通过解构目标项目或产品，深刻理解了其内在逻辑、成立边界以及市场范围后，便进入到下一个步骤，也即提炼市场调研需要调研的核心要点。 3、提炼核心调研要点 提炼核心调研要点主要是为后续市场调研的具体实施提供一个方向性指引。 任何项目的调研都是基于一定的假设与验证上的， 对于具体项目而言， 成立与否都基于假设最终是否能得到验证。 对于核心要点的提炼，或者

9、说是调研需要解决的问题，主要分为下面三大类：市场目前状态、市场财务模型以及市场突破点。 1 市场目前状态 市场目前状态指的是目标项目或产品对应市场当前的基本形态， 包括市场产品形态、 渠道形态、竞争形态和营销形态等。 比方说上面提到的红酒市场，如果项目或产品对应的是红酒市场，那么市场调研时，就应该理解红酒市场的状态。那如何描述这种状态呢？ 对于红酒市场来说，首先是产品，包括产品种类、价格、包装等。其次是渠道，有线上线下情况，有直销和分销特点等。再有就是市场的竞争者以及他们采取的营销方式等。 市场目前状态的客观描述主要是为了构建一个能够进行“沙盘演练”的三维战场地图，能够让项目的后期分析有一个完

10、整客观的基础，同时创业者心中有一个行业市场的整体印象。 2 市场财务模型 如果说市场目前状态是“面” ，那么市场财务模型就是“里” 。任何的事物都由“面”和“里”构成，对于市场这个对象而言，更是如此。 为何市场财务模型的调研也是核心要点呢？ 首先对于一个具体的项目或产品而言， 最终不会仅仅存在与概念层次上， 而是会落实到具体的执行层面上。一旦涉及到具体的实行层面上，也就涉及到财务模型。 其次，市场当前状态是由市场的财务模型决定的，通过市场财务模型的调研，能够合理解释市场目前所处的状态，进而全面构建项目的整体面貌。 最后也是最重要的，只有调研出市场当前的财务模型，直接化繁为简，更容易看出市场当

11、前的运营规律，也容易找到市场当前最薄弱的地方。 3 市场的突破点 任何市场都是一个运行的系统，而世界不存在真正完美的系统，总会存在漏洞，而存在漏洞的地方便是突破点。 为什么要调研出市场突破点呢？这在很大程度上基于商战原则， 也即存在突破点的地方是最容易以最小代价取得最大成果的地方，并最终放大成果，影响甚至改变系统格局。 基于之前市场目前状态和市场财务模型的深入调研， 市场突破点的调研便更加容易。 那么市场突破点一般存在哪些地方呢？江南正果认为一般有这么几个。 降低成本型： （降低成本，获得项目切入势能） 通过重构价值输送通道降低整体成本，典型代表：电商、P2P。 通过内部成本结构转移降低整体成

12、本，典型代表：拼多多、自助餐。 通过降低边界成本来降低整体成本，典型代表：美食广场等。 价值重构型： （重构价值，重新定位，切割市场） 构建全新的价值定义切分市场，典型代表：非油炸方便面。 提供更高的附加价值抢夺市场，典型代表：瓜子二手车。 结构性调整价值，精准目标市场，典型代表：快捷酒店。 模式创新型： （创新模式，构建新的竞争逻辑） 技术变革带来的模式创新，典型代表：共享单车、无人零售。 金融杠杆带来的模式创新，典型代表：众筹类项目。 营销创新带来的模式创新，典型代表：征途游戏。 对于市场调研，最重要的是要找到目标项目或产品逻辑成立边界所对应的市场突破点。目标项目或产品逻辑成立的边界条件

13、是项目或产品成立的内在根本逻辑， 而市场突破点则是项目或产品能够有效切入市场的根本逻辑。 两者的内在逻辑能够对应成立， 目标项目或产品才有成功的可能，否则风险较大。 就拿最近比较热的共享充电宝项目来说。共享充电宝项目本质上是充电宝的分时租赁，项目盈利主要靠租金。这个项目成立的边界条件要求目标客户量大，使用频次较高、替代方案稀缺等，带着这样的边界条件进行市场调研时，就要找到相关的市场突破口是否成立。 我们发现真正的目标客户并非拥有手机的人， 而是特定场景下有需求的人。 而这样的场景非常窄；其次使用频次来说，使用共享充电宝更多的是意外方案，因为客户并不是经常意外没电；最后是替代方案，这就非常多了，

14、比如自带充电宝、手机电量管理、快充等。 很显然这样一个共享项目并非降低成本型突破， 价值重构型有些牵强， 然而却算得上模式创新型范畴， 但是模式创新型最终还是要回归到降低成本或者价值重构上， 这个意义上来看，共享充电宝项目的模式创新其实是一种无效的市场突破点。 现在我们清楚了市场调研的核心重点， 但是我们又如何去做好市场调研本身呢， 有没有一套严谨有效的市场调研方法呢？答案是肯定的。 4、开展市场调研活动 在市场调研活动开展之前， 我们已经深度结构了目标项目， 并且也提炼出将要调研的核心要点，那么随后就是开展具体的市场调研活动了。 首先市场调研是一项严谨且严肃的商业活动， 所谓严谨及调研逻辑

15、和方法上要科学严密，所谓严肃是调研心态上要求真务实。只有做到严谨严肃，才可能做好市场调研。 严肃暂且不说，毕竟做一个项目，大家都能够以求真务实要求自己，谈到严谨，这就是具体市场调研操作层面的事了。 那如何开展市场调研活动呢，江南正果认为有这么几个步骤可循。 1 构建信息渠道 构建信息渠道对于市场调研来说非常重要，然而不同项目，在做具体市场调研时，信息渠道也不完全一样。 这就需要深刻理解目标项目， 然后构建出针对目标项目对应的调研信息渠道。 难道不是多多益善吗？其实这里有一个指导逻辑，那就是调研时，你是有目的引导的，如果“多多益善”只会容易忽略重要问题，而陷入边缘问题之中，最后影响调研质量。 那

16、么如何来匹配目标项目和信息渠道呢？这就需要根据项目内在逻辑、 成立边界条件以及各信息渠道特性来定了。 比如一家手机品牌商欲开发一款新型手机， 并着手做市场调研。 在构建信息渠道上就要充分理解手机市场中客户非常注重手机的颜值以及性能体验的特性， 这个时候的信息渠道可以选择访问客户、手机销量以及查看评价等。 如果是开一家餐厅， 那么就应该通过实地调研的信息渠道来获得相关信息， 而不是在网上搜索或者听别人说。 2 制定采集方案 信息渠道构建完成之后， 就要制定相关的采集方案了。 如果你通过直接和客户接触的信息渠道来获得调研资料， 那么你就要确定是采用问卷方式还是采用聊天方式， 以及如何写问 卷内容或者是设定聊天的内容。 信息采集方案的设定需要充分结合信息渠道的特定和调研信息的目的， 前者能够确保在信息采集过程中顺畅高效高质，后者则保证这些采集的资料能够真正达到调研