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1、房地产网络广告策略与应用方式房地产网络广告策略与应用方式一、地产广告特点对于任何一个房地产项目，在经过营销策划后推出市场前，都必须通过有效的宣传渠道和方法来将该项目的相关信息传递给目标消费群。因此房地产广告也就得到了开发商极大的重视、房地产的广告有其自身的特点：1.房地产广告传达的信息量大而广一般来说，一个购房者一辈子的积蓄只买的起一套商品房。因此购买者在作出购买决定前慎之又慎，反复考虑清楚后才形成购买决定。我们也可以从营销学的角度看，一个人掌握相关决策信息越多，他(她)作出决策的时间就相对越短。这便决定了通常房地产广告必须是尽可能地传递最大的信息量，将项目的情况介绍得越是清晰，消费者就越有购
2、买兴趣和决心。例如，一个保健品的广告也许靠反复强调“送礼送健康” 、 “增加免疫力” 、 “送礼只送”等这样的单信息就可以获得很好的效果，但是房地产广告却不然，它必须把项目的位置、价格、付款方式、物业特点、发展商、售卖点和时间等等信息全部交代的清楚。因房地产广告大信息量传递的特点，所以决定了平面广告是其首选传播媒介。平面广告不仅能包含相当久的信息，而且还可以被消费者反复地看和比较，还可以带回家与亲朋好友共同反复地研究。将相关信息了解得一清二楚之后再决定是否去售楼现场。由此可见其他的媒介很难背负起这种大信息量的传递，并可长时间留在消费者中反复传看的要求的。2房地产广告宣传强调立竿见影的效果，时间
3、性强、投入风险大的特点房地产商品属于一次性购买行为，不存在培养消费者品牌忠诚度的问题。因此房地产广告宣传非常重视促销效果而建立品牌效应的现象就相对弱了许多。也正因为如此，房地产广告宣传的时间性极强，一笔广告费投下去就必须在三五天内换回一定数量的销售额，过期则不再有效。所以房地产广告宣传投入的风险远远大于其他类型商品的广告宣传投入*3房地产的销售受明显的区域限制，因此其广告投入的区域性非常明显一般而言一个项目的广告宣传只集中在当地媒介投入，即节省费用又有效果。例如，广州市的房地产广告大多数都是选择南方都市报等广州本地的煤介上做平面广告宣传。而且非常有效，就是因为地域因素的作用。房地产广告也存在很
4、多虚假性，蒙蔽消费者。 “广告上小区有花有树一派田园风光，眼前小树刚种上，花草没个样。 ”这样不仅使消费者心理上产生了厌恶感，而且不利于楼盘的宣传和品牌形象的建立。二、房地产广告策略如今，电视、报纸、杂志等传媒都几乎披房地产广告占了一席之地，要能吸引人们的注意，引起人们的兴趣，加深人们的印象，激发人们的需求，促进人们的购买行为，就必须学会运用适当的广告策略。1.不同时期的不同策略(1)引导期：作初步信息传播，重点在于引起消费者的好奇与期待。吸引他们的注意与行动的凝聚。(2)公开期：或称之为“轰炸期” ，一切煤体动作和印剧资料均已准备就绪， “养兵千日，用兵一时” ，选择适当时机作全面攻击。(3
5、)续销期：为公开期后的续销行为， “检讨过去，创造未来”将广告后期所剩的房地产项目或产品重新修订广告策略，改变不恰当的广告方向，作最后阶段冲刺，以达到最圆满结果。2房地产广告策略主要有以下几种(1)阻隔策略：树起大型围墙式广告，一方面向顾客预告即将推出的房地产商品；另一方面又阻止顾客进入，暂不进行销售，这样会给投资者造成悬念，产生迫切期待房地产投入市场的心理。(2)重点突破策略：明确目标后，采取直接邮寄的方式，针对区城内特定对象，连续邮寄具有说服力、激发好奇心的印刷品，及引潜在购买者到工地参观，然后配之以人员推销。(3)全面攻击策略：动用所有形成的广告宣传工具，最大限度地扩大宣传面，延长宣传时
6、间，以期在短时间内造成一种声势，塑造产品形象。并运用报纸夹页广告以弥补报纸广告的不足，打破报纸版面的限制，造成全版广告的震撼效果。(4)强化攻击策略：采取海报派发方式，对特定区城内的居民进行地毯搜索式派送，强迫目标对象接触有关广告信息。(5)短兵相接策略：现场布置有亲切感的接待中心、精致的样品屋、精美的说明书和突出耀眼的户外广告，以吸引路过的目标对象，并使参观人潮产生深刻印象。选用能力高、反应快、经验丰富。熟悉市场行情及居民习俗的销售人员留守现场，进行产品说明与销售，同时加强追踪访问，形成高效能销售网络。(6)因地制宜策略：不同的国家和地区，其政治、宗教、文化、习俗、经济水平不同，消费特点不同
7、，对广告有很大的制约性，委园地制宜，有的放矢。例如，在贫困地区，广告强调商品价廉或许是必要的，但在富裕地区，广告再强调价格更便宜，就会适得其反。(7)促销性活动策略：选定节假日等适当时间，邀请社会名流剪彩，举办影星表演、趣味竞赛以及社区亲子活动等。吸引大量人潮前来参观，加深消费者对该项房地产的特别印象，促进销售达到高潮。三、房地产网络广告应用方式房地产网络广告除了一般的网络广告形式以外，还有其自身特定的广告形式，广告的特点是分不开的(前面已经陈述了房地产广告的特点)：(1)楼书可以说是房地产网络广告最有特色的广告方式了，其内容丰富。(2)信息发布式广告目前所有的房地产门户网站或一般网站都具有免
8、费或收费的楼盘信息发布系统，开发商可以在上面发布楼盘的信息，其最大的优点是便于浏览者迅速。有条理地了解最多地楼盘信息。主要表现为文字。(3)整网站广告这是一种最为昂贵的网络广告，其信息容纳量儿乎可以包合整个房地产项目的内容，让消费者可以全面的了解楼盘信息。一般来说，是楼盘开发商广告主委托一个著名的房地产门户网站，建立几个自己楼盘的 web 页面，并立在门户网站的显眼处做好图片或文字连接，让浏览者单击进入查看楼盘页面。当然广告主也可以建立自己的 Web 服务器和独立的域名，制作自己独立的网络广告网站，但这种费用较大。(4)通栏广告为了适应房地产广告信息发布量大的特点，现在比较流行的房地产网络广告
9、是大的横幅广告，这种横幅广告要比一般的 48060 大小的广告要大的多，一般是横贯整个网页页面，高度也一般达到了 120 像素。(5)擎天拄广告一这种广告与通栏广告有异曲同工之妙，同样是为了满足房地产广告信息量比较大的特点。只是这种广告是竖首位于网页的某一边。四房地产网络广告的特点房地产网络广告是房地产网络营销中应用最广泛的一种，它具有传统媒体广告所不可比拟的几个突出特点和优势：(1)图片大而多：开发商为了直接在网上展示自己的楼盘，一般都放非常多的形象图片。(2)比较多地采用 Flash 技术：动态的效果更能加深浏览者的印象。(3)资料更详细：一般来说，房地产广告主都希望在网络广告上放所有项目
10、的信息，这和其他行业有所不同，其他行业主要是注重几个广告语，而房地产网络广告则资料详细得多。(4)针对性更强：一般来说，房地产网络广告都是在房地产门户网站上做，因为，来访这种门户网站的浏览者都有买房的需求。(5)广告期限相对长：一般来说，房产消费者不合一时冲动购买房子，多是经过深思熟虑才做的决定，因此，房地产网络广告在一个网站出现的时间是比较长的。再加上房地产项目开发时间段比较长，一般从项目策划开始时就做网络广告，一直做到楼盘开盘还在做，所以，房地产网络广告期限就被拉长。(6)费用比较高：由于广告篇幅，广告期限等影响，房地产网络广告的费用就此其他行业的略高一点，从房地产网络广告的应用方式和特点上来看都和传统广告有着千丝万缕的联系。资料来源：搜房/章伟http:/
