网路储存平台厂商之品质差异选择分析

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1、 網路儲存平台廠商之品質差異選擇分析網路儲存平台廠商之品質差異選擇分析 郭平欣*、劉辰煜 101/4/16 摘摘 要要 雲端服務產業，例如網路儲存空間、入口網站、線上影音、資料庫等，實務上會以是否支付會費決定提供的服務品質，不會排除不付費的使用者，但是會以較差的服務品質以及強加的廣告來差別待遇，同時賺取廣告收入。本研究想要探討追求最大利潤的雲端服務廠商，面對其服務需求底價不同的異質消費者，是否可以會費與服務品質差異來提高利潤。以雲端儲存服務為例，探討開放制、會員制以及混合制三種制度，何種制度對廠商最有利？在什麼條件下做比較？ 本文發現，在傳統異質消費者的假設下，廣告費率低時採取會員制對廠商較有

2、利，反之則採取開放制較有利，而無法以品質減損來做服務品質差異化，以提高利潤。但是如果將消費者對網路儲存服務的需求分解成上傳與下載需求，面對此二維異質消費者，廠商有可能以品質減損來做服務品質差異化，並提高利潤。如果廠商提供的服務品質減損不能區分上傳與下載 ， 依然有會員制適合低費率開放制適合高費率的結論，但是在廣告費率介於高低之間的中間區段，混合制可以提高廠商的利潤。如果服務品質減損可以區別，在廣告費率夠高的情況下，廠商採取類似上傳不設限制、下載非常麻煩的非對稱混合制最為有利，否則採取會員制最佳。 關鍵詞：關鍵詞：雲端服務、垂直差異、二維異質消費者、組合銷售雲端服務、垂直差異、二維異質消費者、組

3、合銷售 JELJEL 分類代號：分類代號：L12,L15,L86L12,L15,L86 *郭平欣為國立東華大學經濟學系副教授，劉辰煜為該系碩士。 絡作者：郭平欣，花蓮縣壽豐鄉大學路2段1號，國立東華大學經濟學系。 e-mail: pkuomail.ndhu.edu.tw。 2 1.1. 前言前言 電腦資料的存放需要儲存空間，所以有硬碟、記憶卡等存放資料的硬體出現。以個人使用者來說，為了使資料不因意外而消失，因而出現不同儲存技術如：磁碟陣列。一般大眾想將自己的資料分享到網路上，需要複雜的知識技術，非一般大眾可以完成。在上世紀九十年代，已經有廠商提供資料寄存服務，由於網路環境尚未成熟，廠商沒有因網

4、路的特性來發展公司業務，大部分會使用該服務是為了備份重要資料。 廠商透過網路，將客戶的資料儲存在網路伺服器上，而用戶可任意下載上傳檔案，這些資料寄存公司所提供的服務就是網路儲存空間(以下簡稱網空)。最早出現網路空間服務，是存放網頁資料，後來有網頁資料外的需求，因此出現專門提供存放檔案的網空1。 最初的網空供人們備份重要檔案，類似網路版隨身碟，隨著檔案分享需求的成長，網空逐漸成為分享檔案的主要途徑。早期分享檔案需要尋找空間、測試空間、分割上傳、查看回應、缺檔補檔等操作，非熱衷此道者很難負荷。網空廠商因應不同需求之客群提供不同上傳容量最大限制，省去檔案分割之苦功，大大簡化分享檔案的程序。近年來在光

5、纖上網的強大傳輸頻寬環境下，網空可自由分享動輒數個 GB 的數位影音檔案，更因為具有網路外部性，網空主要的角色從檔案寄存地搖身一變為檔案交換中心，大大改變以往人們分享檔案的模式。 一般而言，網空廠商以廣告與會員費維持其營運。網空廠商有著龐大的儲存設備，透過網路使其成為檔案集散地，吸引消費者。有些網空業者會向使用者收費，相當於租賃網路儲存設備給消費者，因此收費與容量及使用期限有關。有些網空並不向使用者收費，以免費使用招來大量的使用者，也吸引了廣告商，根據點閱的流量決定支付給網空業者的廣告費。 1 例如，mega upload, rapid share, file sonic, hot file

6、等。 3 網空業者的使用者大致分付費會員、免費會員、非會員三種。我們觀察到許多網空廠商會加諸多限制給消費者，尤其是不付費使用者。例如在傳輸檔案時一次只能使用一個檔案，無法同時操作多個檔案。檔案傳輸時會因網路或其他因素中斷，使得所有工作要重新開始，無法從中斷之處繼續完成。在開始使用服務時會有延遲時間強迫觀看廣告達成宣傳目的，或者要先輸入認證碼經過漫長等待才可開始使用。使用服務時有傳輸頻寬及檔案大小限制造成操作時間延長，或者存放檔案有時間上的差異等限制。整理如表1。 表表1 1. .網路免費空間常用限制網路免費空間常用限制 廠商使用限制 下載限制 上傳限制 一次使用一個檔案 是 是 檔案不可續傳

7、是 是 倒數後開始使用服務 是 否 使用前輸入認證碼 是 否 再次使用服務間隔 是 否 使用服務頻寬限制 是 否 非會員最大檔案限制 是 是 點不完的廣告 是 否 檔案存活時間 是 是 資料來源：本研究整理資料來源：本研究整理 這些限制直覺上可以網空業者的產品差異策略來解釋。相同的網路儲存空間對不同消費者價值不同，所以他們的願付價格也不同。可以視為對品質要求不同的異質消費者。廠商引進傳輸不便性來降低品質，相當於提供高、低兩種品質的商品供消費者選擇。付費者可以受到較少的限制或享受較佳的品質，所以可以視為一種垂直差異產品的差別取價。但是低品質網空的消費4 者往往不付費，為何廠商不完全禁止？可能的解

8、釋是不付費使用者可以帶來廣告的收入，因此長期而言廠商要追求利潤極大，必須在會費與廣告費收入間取得最適。 廠商以檔案傳輸不便作為區分消費的依據，付費會員以金錢換取優質操作環境、免費會員須申請註冊但不需繳費，註冊是方便廠商紀錄該免費會員下載何種性質檔案，再給予該類型廣告達到先傳效果，免費會員在檔案傳輸上優於非會員，中度需求者多半選擇註冊成為會員，用下載資訊、個人資料等與廠商交換以改善其使用上之便利。非會員為匿名使用者，網空在上傳檔案及下載檔案皆有基本款可使用並有其限制，非會員需求程度小，基本款已可滿足其需求。 網空廠商選擇收費方式，可以完全開放市場讓使用者免費使用，只靠收廣告費賺錢；或者限定只有會

9、員可以使用以賺取會員費；抑或想方設法區分付費會員和免費使用者，同時賺得會員費及廣告收入。 本研究以雲端儲存服務為例，想要探討追求最大利潤的廠商，面對其服務需求底價不同的異質消費者，是否可以服務品質差異化來提高利潤，並進一步探討廠商有哪些經營制度可以採用？在什麼條件下哪種制度最為有利？ 本文架構概述如下：第二節為異質網空需求的基本模型，探討廠商在付費與免費之間的最適選擇。第三節將網空異質分成二維，以解釋付費與免費消費者同時存在的現象，以及廠商的最適產品差異策略。最後一節為結論。 2.2. 基本基本模型模型 消費者使用網空用途多元，有當作架設網站、備份檔案、網路隨身碟、檔案分享等用途。假定網空廠商

10、提供的儲存空間，管理程式、以及網路頻寬、速度等軟、硬體的服務品質為固定，消費者因為各自的偏好，對相同的網空服務，其願付價格各自不同。 5 v 0 1 依照垂直差異模型的傳統，消費者以其願付價格來表徵，假設他們均勻分佈在零與最高評價之間，並將最高的評價標準化為 1，因此消費者的數量也標準化為 1 單位。亦即，消費者以v來代表，且v0,1，如圖所示。 圖圖 1 1. .網空消費者評價網空消費者評價 網空廠商可以選擇的方案有： 1. 開放市場全部使用者免費，廠商收取廣告費 2. 只收付費會員，廠商收取會員費。 3. 增加檔案傳輸不方便來區分消費者。 開放制開放制 若廠商採取開放市場讓所有消費者使用，

11、即消費者為免費使用者2，廠商依使用人數賺得廣告費* *m n k為其收入，m為點擊一次的廣告費收入，n為有多少人使用，k是平均每個人的點擊次數，每位使用者帶給廠商的廣告收入和點擊率及每次點擊收入有關。假設點擊次數與每次廣告收入簡化為常數不隨人數而改變。原式可改寫成* *m k na n，則a為廠商自每位使用者可以收到的廣告費。 2免費會員與非會員使用者皆免費使用，所以皆視為免費使用者以簡化分析 6 0 1 1pp Q 當所有消費者都為免費使用者，廠商收入為a，如下圖矩形面積。 圖圖 2 2. .廠商開放市場廠商開放市場 會員制會員制 如果廠商採用會員制時，由廠商先決定價格，消費者再決定是加入會

12、員。因此為兩階段賽局，加入會員者必是其價值v大於價格p。因此會員人數為 1Qp (1) 如下圖所示 圖圖 3 3. .廠商採用會員制廠商採用會員制 假設邊際成本為常數且簡化為0，則網空廠商利潤為 (1)PQpp (2) 廠商選擇會費以最大化利潤。由一階條件求解最適p *1/2p (3) 代回(2)式可得最適利潤 *1/4 (4) 0 1 a a 7 廠商可以選擇會員制以收會員費，或者開放制以收廣告費，端視何種制度的利潤較佳。綜合以上，廠商採開放制可以收到廣告費a。採會員制最適會員收入為1/4，因此當廣告費率1/4a 時，廠商會採取開放制，否則會採用會員制。 命題命題1 1. .單位使用者廣告收

13、入夠高，廠商採用則開放制優於單位使用者廣告收入夠高，廠商採用則開放制優於會員制會員制，否則會員，否則會員 制較佳制較佳。 廣告費率的高低，會影響網空業者採取免費的開放制，或者封閉的會員制， 但是不能解釋付費與不付費使用者同時存在的現象。實務上廠商會讓不付費者使用較差的品質與廣告，付費者享受較高品質傳輸與沒有廣告的干擾，因此同時會有會員費與廣告費收入，稱之為混合制。下一小節想要探討品質減損是否可以維持混合制？以及，是否可以提升利潤？ 混合制混合制 加入品質減損相當於網空廠商提供低品質財貨，供消費者選擇。為簡化分析，假設降低品質對所有消費者的價值減損相同，以b代表，因此消費者v的願付價格，在品質降

14、低後成為v-b。 消費者依照其對品質的需求強度來決定購買何種商品，加入會員必須多付出p，但是得到完整的網空服務價值v，因此加入會員的好處是v-p，免費使用者的好處是v-b，因此只有v-pv-b的消費者才會加入會員。但上式加入會員條件bp與v無關，因此若bp，則全部為會員，否則全部為免費使用者，無法得到會員與免費使用者同時存在的混合制。 命題命題 2 2. .面對一維異質消費者面對一維異質消費者，品質減損不能提高網空廠商的利潤。品質減損不能提高網空廠商的利潤。 基本模型可以解釋網空業者選擇免費的開放制與封閉的會員制，但是不能解釋兩者並存的混合制，下一節將修改基本模型來探討此一議題。 8 1 1

15、0 1v2vA 3.3. 二維異質二維異質模型模型 消費者使用網空需要上傳及下載，每個人對於網空的需求不同，若是喜歡分享檔案與他人的消費者，會比較重視網空的儲存容量、傳輸速度、上傳操作管理、可存放時間，可以簡稱為上傳需求 。若是比較喜歡在網路上搜尋影音、程式，下載檔案的消費者，其對於下載傳輸速度、網站提供的檔案、類型、數量以及資訊整理、下載檔案取得限制會很在意，可以簡稱為下載需求 。 每個人的上傳與下載需求不同，對網空提供的上傳與下載服務的願付價格也不相同，因此每個人對網空的評價可以上傳與下載區分。給定網空上傳與下載的服務品質，消費者可以依照其對此網空提供上傳和下載服務的評價（12,v v）來

16、表徵，其中下載價值為1v，上傳為2v， 將上傳與下載的最高價值以及消費者人數標準化為1，則1v、2v0,1，每位消費者都可以單位正方形中的一點來表示 。 下圖中A代表下載評價為1v，上傳評價為2v的使用者，進一步假設消費者依評價均勻分布於其上。 圖圖 4 4. .消費者二維空間價值圖消費者二維空間價值圖 網空使用者可以同時使用上傳與下載兩種服務，因此網空服務可以視為上傳與下載兩種服務的組合服務。由於上傳與下載之間可能是互補品、替代品、或是相互獨立的商品，因此網空的價值可能大於、等於、小於兩者的相9 加12vv。 本文為簡化分析 ， 假設所有網路使用者的上傳與下載評價兩者獨立 ，所以使用者對網空的評價等於其上傳與下載的評價相加。 如同基本模型，網空廠商也有開放制、會員制以及混合制三種定價模式可以選擇。在混合制，廠商可以選擇品質減損程度，做為產品差異化，如第2 節基本模型的假設，令廠商可以選擇降低不付費者的服務品質，相當於消費者底價減損，為簡化分析，依舊假設減損值不會因人而異