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1、营销制胜的五种能力 第一讲 制胜营销概述为什么要掌握制胜营销的五种能力（一）市场经济时代，个人和企业的生存都需要营销（一）市场经济时代，个人和企业的生存都需要营销 市场经济中营销是每个人与生俱来的无法拒绝的命运。 在计划经济时期，工作包分配，产品包销售，而且产品常常供不应求，所以那个时代 并不需要营销。在市场经济时代，个人需要营销，个人生存所依赖的企业同样需要营销。（二）需要掌握制胜营销五种能力的原因（二）需要掌握制胜营销五种能力的原因 现代市场营销，已从阵地战、对抗赛发展成海陆空集群的“立体战争” 。靠销售打天下 和靠“点子”打市场目前已日渐乏力，以致于 19 世纪美国零售巨头约翰沃纳梅克有
2、句著名 的悲叹：“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，更糟糕的是，我不清楚是哪一半。 ” 未来的市场营销将是综合能力的体现：图图 1-11-1 未来市场营销综合能力的表现未来市场营销综合能力的表现1.1.战略上要抓战略上要抓“准准” 随着时代的变迁，靠点子取胜，靠花钱做广告“砸”出一个市场的时代，已经离我们越 来越远了。企业在战略上，通过定位、细分客户市场，抓住一个“准”字是目前市场营销的 关键所在。 随着市场经济的繁荣，现代营销理论逐渐进入细分化的阶段。这就要求想在市场经济 条件下生存并得到客户认可的企业，必须通过市场定位和细分客户市场，抓住一个“准”字。如果企业在战略上、经营上抓不准，就很难
3、做大做强，这和经营有关，也和广告需求 有关。如果一个企业试图做所有的事情，那么这个企业就是定位模糊，它到底是干什么的 别人就不知道。如果别人连它是干什么的都不知道，它怎能被别人记住？所以经营并不是 有钱就赚，而是要给自己一个明确的定位。有了明确的定位，才能在战略上抓得“准” 。2.2.战术上要突出战术上要突出“特特” 古人讲,术业有专攻。如果一个企业什么都做，往往是什么都做不好，因为企业经营方 向不明确，没有自己独特的品牌。什么赚钱做什么，这在经营上是低级的投机战术，不是 谋求长远发展的战略。所以，要通过营销组合，突出差异化，创造出一个“特”字，打造企 业自己的品牌。【案例】 万科房地产无法吸
4、引外资万科房地产无法吸引外资 在房地产领域，万科是一个很有名的企业。在万科经营的前期，它旗下有 20 多家公司，万科是做电子通信产品起家的，当时这些领域利润很大。后来万科又经营房地产。为了拓展业务，吸引外资，万科就请美 国的一家风险投资公司来公司进行考察。美国公司经过一番考察，明确拒绝了万科的投资邀请。理由很简单， 他们认为万科的企业战略不清晰，未来风险很大，不适宜投资。 案例分析：为什么一个盈利巨大的企业却得不到投资方的信任呢？答案很简单，这个 企业没有自己的专攻，什么赚钱就做什么，在企业发展定位上，是一种投机性质的经营， 没有一个大企业应该有的品牌策略定位。在这种状况下，企业无法经受市场的
5、长期考验， 也无法抵御未来的风险。【案例】 万科房地产专攻万科房地产专攻“造城造城” 中国有句古话，知耻而后勇。在上个案例中，万科无法吸引外资、拓展业务，老总王石痛定思痛，决定改 变自己的经营策略，不再投机经营，转而打造自己的企业品牌。王石把旗下的 20 多家非房地产企业转让或 者改组，最后专攻房地产。 为了与国内众多的房地产企业有所区别，突出自己的特色，万科的经营重心完全放在了城乡交界处的 投资经营上“造城” 。企业在城乡交界处低地价进入，高品质造城。最终，万科在房地产领域独领风骚。 案例分析：一个企业有了自己专攻的客户市场，有了自己独特的定位，就会在竞争中 赢得先机；一个企业如果通过营销组
6、合，突出差异化，创造出独具特色的产品，打造自己 的品牌，就会在市场竞争中立于不败之地。【自检 1-1】 通过对比上面正反两个案例，并结合本讲的知识，你对于“少做风险投机，努力做好自己企业的专攻品 牌”这种观点有了什么认识，请一一写下来，并且运用到今后的实际工作中。1. _ 2. _ 3. _3.3.价值上要体现价值上要体现“实实” 一个企业的经营战略策划得再好，如果不能落到实处，也无法取得应有的收益，更无 法实现企业预期的价值。 营销策略要体现出“实” 企业在运营的过程中，一定要做好客户分析，把钱用到刀刃上。企业的服务不可能让 所有的客户都满意，要进行细致的客户分析，尽力做到更好，让主要的大客
7、户满意。【案例】 过度服务，出力不讨好过度服务，出力不讨好 某服务领域企业，专门在休息的时间给大客户准备了水果和糕点，希望能给这些大客户多提供一些人 性化的服务。顾客们对这种服务很感兴趣，争相来享用免费的水果和糕点。结果事与愿违，大的客户往往不 会在乎这种服务，反倒是很多小客户，看中这些低价消费，经常带上几个孩子或朋友来免费吃喝。 案例分析：推出这种服务的目的是让大客户从自己额外的服务中获得一种人性化的满 足，但是企业没有考虑到，出钱多、消费层次高的大客户，由于怕浪费时间或者不愿占小 便宜，往往不会光顾企业推出的免费餐。 这就是营销策略上的失败。这种营销策略属于过度化的服务，白白地增加了成本，
8、却 没有换来高额的客户满意，原因在于没有做好客户分析。如果企业对客户进行细致分析之 后，出钱请大客户去新加坡旅游，岂不是可以收到更好的效果？ 一线的员工要体现“实” 在执行这些策略的过程中，每个营销过程都要落实到一线的员工身上，通过系统的服 务，在价值创造上体现一个“实”字，即要讲究细节。 在企业中，对细节的把握，对执行力的掌控，最核心的人物是一线的员工。这就像一 场战役，不管军事计划多么周详，如果没有好的士兵去很好地执行，那么这场仗也是必败 无疑的。【案例】 “西洋参西洋参”推销员过分热情，吓跑顾客推销员过分热情，吓跑顾客某企业在一家有名的超市中租了一个摊位，推销该企业生产的保健营养品“西洋
9、参” 。为了取得良好的促 销效果，该企业雇佣了多个推销员。待顾客走到或者靠近摊位时，常常是三个热情的推销员一拥而上，一起 推销产品。他们争着给顾客介绍“西洋参”的种种好处，结果顾客被三人“挟持”到摊位旁后，已经不敢再听 下去了，纷纷逃跑。 案例分析：这些过分热情的推销人员，不懂得怎样给顾客介绍产品，付出了很大的努 力，却适得其反，吓得顾客落荒而逃。 这是一线的员工没有良好的执行力，不懂得营销细节的结果，也是系统服务没有在一 线员工中体现落实的结果。【案例】 “特色菜特色菜”故弄玄虚，影响顾客进餐心情故弄玄虚，影响顾客进餐心情 两个老板到北京某饭店吃饭，其中一个把店堂小姐叫到身边，询问这里有没有
10、“特色菜” 。这个小姐不假 思索地说：“我们店的所有菜都有特色，都是特色菜。 ”两个老板一听，满头雾水，就让小姐推荐一个。小姐说： “我们这里有一道 980 元的菜，是本店特色菜中最好吃的。 ”两个老板私下里说：“这家店只认钱，不认菜呀！ ”委婉地推辞之后，他们离开了。 案例分析：本案例中，顾客肯定会质疑饭店人员的职业道德。原因有两个： 其一，什么菜都是特色菜，可以说是无稽之谈。这样说或者是敷衍顾客，或者是店里 面根本就没有什么特色菜。 其二，帮顾客推荐菜时，只知道把价高的菜推出来，忙着挣钱，没有体现人性化服务。可见，在执行营销策略时，一线员工是最核心的人物，他们往往决定了整个营销系统 的运行
11、。4.4.结果上要收获结果上要收获“高高” 种豆得豆，种瓜得瓜，高明的营销策略，就会换来高额的回报。 一个企业的灵魂，在很大程度上靠的是决策能力。企业最终收获多少，在领导者决策 之初，往往就定下了基调。营销的决策能力，最重要的是敢于选择，善于选择。不能患得 患失，也不能眉毛胡子一把抓。提高企业的决策能力，方能运筹帷幄，进而在结果上展现 出点石成金的功力。【案例】 麦当劳勇于决策，成功进入中国市场麦当劳勇于决策，成功进入中国市场 麦当劳进入中国市场已经有十几年的历史了。在国外，麦当劳有一种“辣汤”卖得很好。但是麦当劳进 入中国市场后，发现这种产品不适合中国人的口味，就立即做出决策，推出了一系列适
12、合中国人胃口的食品， 放弃了诸如“辣汤”之类的国外畅销品。 案例分析：麦当劳勇于决策，敢于选择，当机立断做出抉择，从而获得了丰厚的回报。 可以说，在营销的结果上，体现出了“高”收获，在营销手段选择中，体现出了“高”水平。什么是营销1.1.营销的概念营销的概念 营销是企业的整个活动，是满足顾客特定需要的持续性赢利活动。 正如彼得德鲁克所言：市场营销是如此的基本，以致于不能把它看成是一种单独的 功能从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。2.2.营销是企业生存的核心问题营销是企业生存的核心问题 企业持续性的盈利活动，也是营销的基本活动。企业要生存、发展，需要的是一个真
13、正的经营者，而不是一个投机者。因为企业的成长就好比人的成长，有一个成熟、壮大、 发展，最后衰老、再生的过程，这是一个长期艰辛的过程，需要投入巨大的精力，付出真 切的呵护。没有一个经营者会今天注册一个企业，明天就注销它，这是投机者的表现，而 不是一个真正经营者的所作所为。 有的企业百年长青，有自己的品牌作为依托。也有很多流星般的企业，昙花一现，转瞬即逝。这两种企业的营销活动是完全不同的。企业的长青，靠的是人，更具体地讲，是人制 定的营销策略。其中，人对营销策略的运用，人对持续性盈利能力的把握，是营销要解决 的核心问题。如果只把营销当成打广告，那就看低了企业整个运转的所有支配性的活动。营销的世界翻
14、天覆地（上）20 年前，中国的市场不需要营销。20 年后，营销从无到有，由浅入深，发生了翻天覆 地的变化。在营销的世界里，营销战略和策略的制定尤为重要。1.201.20 年来营销世界的变化年来营销世界的变化图图 2-12-1 营销世界变化示意图营销世界变化示意图 20 年前，中国的市场不需要营销，谁有货谁就称霸【案例】 20 世纪 60 年代出生的人都会记得，在计划经济时期，不是有钱就能够买到东西的，人们买东西要凭票， 比如买肉要肉票，买布要布票，买粮食要粮票当时的市场供求关系是供小于求，加之国家严格的计划经 济，造成了谁有货谁就称霸，市场不需要营销的局面。 10 年前，中国的市场比品质，谁的
15、货好谁就称雄【案例】 20 世纪 80 年代开始，改革开放的成果已经在中国的市场上有所体现，人们再不用为紧张的供求关系和 呆板的计划体制而烦恼。市场上开始比拼产品的质量。当时日本的产品横扫东亚，就是因为它的品质好，几 乎每条路上都可以看到丰田车的影子。可见谁的货好谁就称雄。 5 年前，中国的市场拼广告，谁最有名谁就称王【案例】 5 年前，中国市场上商品的质量都有了大幅度的提高。老板们开始在商品广告上大做文章。秦池成了一 个最好的样板，被形容为“开进央视一台桑塔纳，开出一辆宝马车。 ”谁的产品有名，谁就会最先受到客户的 青睐。 现在，市场讲究个性化分析，谁要货谁就最牛【案例】 现在的央视广告，没
16、人敢像 5 年前那么用钱砸了，因为砸了也没有用。你打广告的时候，别人搞假冒伪 劣产品，迅速把你的市场填满。货还没运到呢，你的市场份额已全给瓜分了。所以现在不能只靠向广告投资， 关键是要做好个性化分析，谁要货，就给谁生产。2.2.营销战略的选择营销战略的选择要志存高远要志存高远 现在我们处于一个商品过剩、供大于求的时代。不仅有形商品过剩，劳动力这种无形 商品也过剩，大学生的高失业率就是一个很好的例证。所以营销战略的选择在这个时代尤为重要。 营销战略是基于判断基础上的经营方向，做好经营方向的个性化分析，明确自己产品 的特点，是企业生存的必要选择。 做好产品个性化分析，确立产品营销特长【案例】 特快专递的困惑特快专递的困惑 中国的邮政营业厅越来越多，但网点
