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1、陶家都市工业园陶家都市工业园 3-1 商业裙楼商业裙楼销售推广执行策略思路销售推广执行策略思路前前 言言项目区域现状：项目区域现状：白彭路，北起白市驿南至西彭全长 28 公里，在这条公路沿线白市驿镇与西彭镇发展相比陶家镇经济发展较快，这归为于白市驿的公路交通资源和镇内的温泉资源，以及西彭镇的西南铝业主力产业影响拉动所致。白市驿现有人口 5.7 万。其中农村人口 3.1 万，城镇流动人口 2.5 万，城镇流动人口占有率 45.4%，是刺激白市驿商业发挥在当地的重要基础条件，现白市驿的商业模式正向商业中阶级发展。现有中型 300-500 平米超市 5 家，主要消费群体是周边居住人群，大型餐饮 50
2、0 平米以上有 23 家，主要消费群体是周边居民以及企业员工为主。西彭镇总人口 11.5 万人，城镇人口约 6.5 万。2005 年财政收入 5308 万元，农民人均纯收入 3413 元。也同样刺激了主城区的商业发展，现有中型 300-500 平米超市 3 家，主要消费群体是周边居住人群，大型餐饮 500 平米以上有 18 家，主要消费群体是周边居民以及企业员工（企业主要以陶家镇区域内为主） 。而位于西彭北侧 6 公里的陶家镇， 全镇 8 个村。2006 年底，工农业总产值近 16 亿元，农民人均纯收入达到 3200 元， 而陶家镇商业发展还处于生活配套的初级阶段，没有核心商业项目，使得陶家镇
3、一部分中高端消费外流到主城区或西彭镇，也促使西彭镇的商业快速发展。市场核心问题呈现市场核心问题呈现鉴于对市场的调研研究，重庆市商业市场主要状况浮出水面，而作为操作本案项目策略，需科学、细致、客观为本案操作思路核心。主要核心如下：（1）住宅型物业投资逐步向商业物业投资转向：因为住宅物业这类投资已经是发展成熟的时期，投资空间有限，投资形式较为单一。促进投资市场最大化是未来商业发展的趋势。（2）商业物业脏、乱、差等现象依然存在：因这类物业在传统发展的过程中，均是这类形象；但由于市场的逐步完善促使先发展的物业势必得到改善，必将优化消费环境为背景提升市场形象力。（3）客户网络单一化与市场区域化：现有白彭
4、路商业市场主要辐射周边消费目标；对于投资客户，也是锁定这一区域客户为主，在层次上偏低。（4）对购买价格过于敏感，且接受程度有待于提高：在这次市场调查中客户对商业物业购买存在多处担忧，对直接利益点不是很清楚，大多数人将首付与二手租赁市场转让金额做相应比较，从而决定是否购买。（5）三大投资环境争夺客户资源：除本项目以外，白市驿、西彭同时抢夺这一区域投资市场，由于客户资源相对有限，本区域的投资资源竞争也随之凸显出来，在这种环境下，产品的附加值越显更为重要。项目基础状况概括与商圈概括项目基础状况概括与商圈概括1 1、项目概况、项目概况本项目于 2009 年 8 月 15 日正式开始动工，预计 2010
5、 年 1 月 25 日前主体施工完成，项目单层面积为：负一层为 3183.7 平米、一层为 3607.5 平米、二层为 3298.6 平米三层为 3298.6 平米、四层为 2208.4 平米、五层为 957 平米的独栋建筑商业项目商圈概况商圈概况本项目南侧 2 公里是陶家镇经济开发区，由于开发区 2005 年成立，由于种种原因尚未形成规模，本地商业条件还处在生活配套为主的底档商业，建筑类型都以回迁房一楼独立商铺的形态为代表，目前本区域中档综合规模型商业还处于真空状态。2 2、项目区域商业分析项目区域商业分析项目沿白彭路由北至南有白市驿、石板镇、陶家镇、西彭镇四个自热镇，目前初具规模的商业物业
6、仅有白市驿和西彭两个镇。白市驿镇白市驿镇地处高速公路出入口的交通资源与天然温泉的自然资源优势，使得白市驿镇发展远远超过陶家镇及石板镇，现有商业环境已达到城镇商业中档标准。西彭镇西彭镇依托大型企业西南铝业的员工消费支撑，当地经济发展高于其它三个城镇，西彭现有商业物业及小型商圈达到三个，也是这四个城镇中商业发展最好的城镇，现有商业购物环境已向中高档发展。石板镇石板镇石板镇是四个城镇中人口最少的自然镇，现有的商业街仅为镇内一条 200 米的集贸市场和一条沿街商铺，只有赶集时商户才会有生意，商业发展还处于原始阶段。陶家镇陶家镇陶家经济开发区商业规模的比例，是四个自然镇中最大的一个，现在商业形态以农民回
7、迁安置房一楼商铺为消费场所。这也使得陶家现有经营商铺近 200 家，然而正在经营商家只占到陶家现有商铺的 50%，现正在经营商户的消费对象均为生活配套基础商业。3 3、项目项目 swotswot 分析分析一个项目能否成功，必须对自身项目存在的优势、劣势充分了解，对自身项目机会与威胁进行有效规避。只有客观理性的分析存在因素，才能做出成功决策。优势分析优势分析 S S项目位于九龙坡区城乡统筹重点发展区域，现项目区域开发的规模，已显现出本区域未来巨大的升值潜力。项目区域现已进入多家国内、外大型企业和国际五百强部分企业，由于大型企业的进驻，势必带动这一区域的经济发展和消费力的提升。项目位于白彭路陶家经
8、济开发区北侧 2 公里，距离西彭重镇仅为 7 公里，目前白彭路是西彭镇唯一一条到达主城区的省级公路。劣势分析劣势分析 W W项目区域还处在发展阶段；成熟度低、商业氛围、消费人群及消费能力，还达不到支撑大型商业项目的消费条件。项目在前期推广上没有突出宣传商业项目，使关注本项目的客户都集中在住宅及工业厂房。机会分析机会分析 O O项目周边区域企业正在投资建厂，从而带动人流及消费能力的提升项目为重庆市城乡统筹重点扶持单位，在各项政策上可以得到政府支持。未来交通轻轨 5 号线 7 号线横跨陶家镇，势必带动大量人流，从而拉动消费力本区域内现在除本项目外，没有大型商业项目启动，这对本项目操作起到利好外界条
9、件威胁分析威胁分析 S S投资者理性投资心态日渐成熟，对投资更加谨慎，风险意识极强，对生地投资多数采用观望等待。项目周边区域商铺供给量过大，造成商业销售及租金价格偏低，使得对本项目操作带来很大困难。目前项目周边消费能力及消费需求偏低，不利于现阶段商业项目发展。项目整体定位概念项目整体定位概念根据本案市场调研状况及本案所处区域特征分析，给予本案最为准确的市场定位尤为重要，从区域到项目特征、从业态到管理模式，从经营户到投资者各个层面都要考虑到位，使之更为贴切的符合市场需求。可以使客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。这样的定位可以减少与直接竞争对手的接触面。（1 1）项目总体定位项目总体定
10、位本项目立足服务本区域放射周边区域经营理念，集餐饮，购物，娱乐，健身等功能为一体，具有强大辐射力的大型综合商业项目。（2 2） 市场体定位与思路市场体定位与思路依据市场规则，对本案进行科学、客观、理性判断是项目定位的重要依据。项目本着立足当前，着眼未来的宏观思维为项目发展宗旨！目标定位目标定位：本项目所属位置还不具备成熟商圈特质，因此在收益上不能以成熟商圈项目的收益，作为本项目收益的参考。由于本项目处在，政府西部重点开发的利好政策推动下，应以快速消化短时间内回收资金为本项目开发思路，因此项目在未来价值收益上，除考虑经济效益价值还需要考虑项目的社会价值。除考虑经济效益价值还需要考虑项目的社会价值
11、。产品定位产品定位：商业项目在一个商业尚不成熟的区域开发过程中，应该考虑本区域及周边区域，对本项目关注的客户群体作为产品开发重要考虑因素，因此在产品研发、营销推广、执行销售的策略制定中，应该以结合本区域现有的商业产品作为本项目的参考依据，充分把区域的文化、习性、融入项目的产品研发中。项目产品在设计上应该高于本区域同类产品，但不能完全脱离本区域商业项目的特性。因此在产品开发上应该避免，与现有在售商业产品冲突，在产品开发上考虑面积多样化、业态丰富的综合型大型商业项目。面积多样化、业态丰富的综合型大型商业项目。竞争定位：竞争定位：在本区域现有在售的商业项目中，西彭、白市驿、跳蹬等地区都是以底楼商铺为
12、主要销售产品，由于上述地区除西彭、白市驿商业较为发达之外，剩余地区商业还处于较为原始状态。西彭白市驿是本项目主要竞争区域，由于西彭、白市驿现有在售商铺均已隔断、确实面积后按铺位销售，这使得现有商铺的面积或大和或小，使得部分置业者由于资金购买能力所导致的放弃置业的行为，因此本项目在产品销售过程中应充分考虑置业者的置业能力，尽可能满足置业者，推出、灵活多种面积的产品，来满足不同能力置业者的需求。根据上诉三点项目属性定位分析，建议本项目在整体调性以中偏高的形象入市，价格以本项目周边区域，现有在售商业价格为参考依据，结合本项目调性；建议销售均价略高于陶家商业均价，客户群体；需考虑照顾部分资金购买能力稍
13、弱的客户群体，在本项目销售面积及分割剩余、资源较差的小面积部分作为低价产品，为置业资金稍弱的置业者为销售对象。（3 3）项目功能定位于组合项目功能定位于组合餐饮、购物功能餐饮、购物功能餐饮、购物为本项目主要功能区，形成主力店与次主力店的功能关系，拉动其他商家的进驻。通过动态行销提升项目辐射半径。 集中主题规划，导购便利 增加展示设计，为交易提供动态平台 经营产品，以本地品牌产品为主导 营造良好的购物环境 对于一些商户可将仓储批发零售一体化健身、娱乐、休闲功能健身、娱乐、休闲功能健身、娱乐、休闲区为本项目辅助功能区，主要提高本案档次。医疗、金融、功能医疗、金融、功能医疗、金融、功能区为本项目配套
14、功能，主要满足消费者的生活服务。（4 4） 商业业态定位商业业态定位本项目业态功能框架是由，餐饮、超市、休闲、娱乐、服务为一体的多功能业态综合型商业项目 业种定位业种定位项目业种定位主要以中档消费为主，中高、中低消费为辅的经营理念，在空间设置上、物业装修风格上、楼层业态分布上，错位经营考虑经营者的投资收益。 项目案名定位项目案名定位本项目位于白彭路东侧、具西彭仅 7 公里，是重庆市重点规划发展文化美食区域，结合本项目特性及本项目未来主力打造餐饮美食的商业业态项目。项目由北向南近三百米的沿街商业，及本区域仅有超大体量综合型商业，在案名确立上要适合本商业项目特质，大体量、沿街文化餐饮结合休闲、娱乐
15、功能大体量、沿街文化餐饮结合休闲、娱乐功能。案名定位于：案名定位于：由于本案由于本案 3-1 与与 1-1 项目属性基本相同，只有开盘时间项目属性基本相同，只有开盘时间 3-1 略早于略早于 1-1，所以在本案中不对项目，所以在本案中不对项目概况和项目分析在作点评，只对涉及本案的客户信息及市场销售和推广方式加以做分析。概况和项目分析在作点评，只对涉及本案的客户信息及市场销售和推广方式加以做分析。第一部分：区域市场分析第一部分：区域市场分析我们对项目周边存在商业区域进行走访调研，对走访区域商家 70 家，进行详细了解分析有效问卷达到 36家。区域区域 价格价格陶家经济开发区陶家经济开发区石板镇石
16、板镇九龙园区九龙园区西彭商业街西彭商业街西彭步行街西彭步行街租金价格租金价格11 1 元元9 元元63.9 元元75.6 元元11.67 元元销售价格销售价格2500 元元3550 元元8500 元元5500 元元对本项目了解情况对本项目了解情况10 人人6 人人01 人人5 人人走访商家总数走访商家总数11 人人7 人人6 人人3 人人9 人人在上面表格中可以作为本项目销售价格作为参考依据的项目在上面表格中可以作为本项目销售价格作为参考依据的项目西彭商业街西彭商业街 西彭商业步行街西彭商业步行街西彭商业西彭商业街是较早自然形成的商圈，没有查到现在在售的商铺或柜台销售的信息，但是通过现在销售人员获悉租金街是较早自然形成的商圈，没有查到现在在售的商铺或柜台销售的信息，但是通过现在销售人员获悉租金均价在均价在 75.6 元元，结合现在正在尾盘销售的，结合现在正在尾盘销售的西彭商业步行街西彭商业步行街位置稍差和面积稍大的商铺销售均价位置稍差和面
