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1、- 1 -广告效果广告效果评评估浅析估浅析丘丘晓晖晓晖随着市场竞争日趋激烈，各行各业日益重视广告在塑造品牌过程中所发挥的作用，广告投入呈逐年上升之势。但围绕广告，仍然存在着相当多的困惑。有的人认为，好酒不怕巷子深，根本没有必要做广告，有的人只认同广告传递促销信息的作用，而认为广告媒体策略、创意表现、时机选择等内容都是纸上谈兵没有意义；有的人虽然认同广告的作用，但不理解要达到同样的效果是否一定要花那么多的钱或同样的花费换种广告形式是否可以实现更好的广告效果；有的人希望了解现在的广告活动相对以前是否有了进步，相对于其他竞争对手而言我们广告的优劣所在，以及长期的广告活动积累形成的品牌态度到底为何等等
2、。如何解决这些困惑？答案只有一个，就是进行广告效果的评估。广告效果评估是开展广告活动必需的一个环节。然而现状是，由于缺乏规范有效的评估体系绝大多数企业的广告效果评估成为营销工作的死角。因此，建立一套科学可行的广告效果评估体系，成为企业经营活动的一项重要课题。目前国内研究广告的不少，研究广告效果的却不多，如何进行评估更缺乏系统的研究。本文基于广告学重要理论，结合广告工作的实际情况，提出了一套合理可行、科学严密的广告效果评估体系，以期帮助企业在日益激烈的市场竞争中，更加科学、规范地进行经营和管理。广告效果广告效果评评估的意估的意义义美国的百货业巨头约翰沃纳梅克曾经抱怨：“我认为我的广告费的一半是浪
3、费的，但我并不知道是哪一半。 ”的确，每年各企业都会投入大量资金用于广告活动，但由于缺乏有效的广告效果评估，大多数企业对广告的- 2 -投入显得有些盲目和无所适从。广告效果评估是广告策划的最后一个环节，广告效果评估的研究对于企业正确认识广告的作用和效果、开发成功的广告、提高广告支出的效率，提升产品、品牌形象，拉动销售等具有十分重要的意义。企业都非常希望了解通过媒体发布广告之后，目标消费群到底受到了多大程度的影响。通过广告效果评估，企业可以了解到消费者对广告活动的反应，包括广告主题是否明确、广告诉求是否准确有效、广告预算安排是否经济合理、媒体安排是否正确等信息。掌握了这些信息，广告主在广告活动前
4、期和进行阶段，可以及时调整广告信息战略、媒介战略，提高对广告活动的监控能力，提高广告决策的科学性和广告活动的效率。在广告活动结束以后，又能客观公正地评价广告活动的综合成效，积累宝贵的经验和教训，为以后更好地制定广告活动战略提供正确的指南。同时，科学规范的广告效果评估也为客观公正的评价广告策划人员的工作绩效提供了依据。广告效果广告效果评评估指估指标标体系体系广告效果评估的基本思路是，将广告活动的各项目标转化成可以测度的指标来进行评价和审查，每一项指标都是对某类目标受众，对应于某一定时间内达成的具体的传播任务以及由此所带来的销售量增长或品牌效果的提升，这些指标共同组成了广告效果评估的指标体系。根据
5、笔者经验，我们可以将广告效果分为传播效果、销售效果、品牌效果三大类，广告的传播效果主要考察广告对消费者心理刺激和反应，销售效果更主要从结果上反映广告效果，而品牌效果则显示了广告活动发挥作用的渐进的过程。广告活动对销售的拉动不会是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解和购买逐步实现的；品牌效果则是通过对广告的理解判断和产品的使用间接形成的。这三个层面既相互关联，又相互独立，基本上全面客观地反映了广告活动整体效果。因此，本文阐述的广告效果- 3 -评估的核心内容包括传传播效果播效果评评估估、销销售效果售效果评评估估和品牌效果品牌效果评评估三个估三个方面的内容方面的内容，如图。图：广告效果评估体系图
6、图：广告效果评估体系图1、广告的、广告的传传播效果播效果评评估估广告的传播效果是广告效果评估的关键内容。这是由于广告的传播效果最先产生、最好量化，而且对于大多数广告而言，良好的广告到达或接触效果也是其最直接的广告目的。广告的传播效果也称为广告的接触效果或心理效果，考察广告刊播后对消费者所产生的各种心理效应。（1）广告活动作用于消费者而引起的一系列心理反应可以概括为以下过程：感知 记忆 理解 评价 行动广广告告效效果果评评估估体体系系感知感知记忆记忆理解理解评价评价行动行动传播效果传播效果销售效果销售效果品牌效果品牌效果广告效益广告效益广告贡献广告贡献品牌意识品牌意识品牌联想品牌联想品牌态度品牌
7、态度包括注目率、阅读率、精读率；视听率、认 知率；话题议论率、二次传播率、广告到达 率、广告接触频率等指标；包括瞬间记忆广度、事后回忆率等指标理解程度包括喜好率、信任度、尝试率、偏好 率等指标包括购买决定、购买行动等包括 广告的边际效率、广告费比率、 广告效率比率、广告有效率包括使用牵引率、纯广告销售效果、 广告效果指数包括到达率和品牌知名度等指标包括品牌形象评价和品牌理解力等指标包括美誉度、偏好度、忠诚度、渗透 率等指标- 4 -那么，对应的评估指标有以下几方面：感知：感知：注目率、阅读率、精读率是评价印刷媒体（如报纸、杂志）、显示媒体（如各类广告牌、海报）等平面媒体上的广告吸引消费者眼球和
8、引起回忆的能力。视听率、认知率是评价广告在电波媒体上的传播效果，即吸引消费者耳朵能力的指标。记忆记忆： ：包括瞬间记忆广度、事后回忆率等指标，这两个指标是针对广告的记忆度，即消费者对广告印象的深刻程度。理解：理解：主要强调理解程度这一方面，通过对广告诉求点的理解程度的分析，考察广告诉求设计与用户实际关心的信息点是否最大限度地契合。评评价：价：即对产品的好感度，包括产品喜好率，广告/产品信任度，产品尝试率，产品偏好率等。行行动动：主要包括：主要包括购买购买决定、决定、购买购买行行动动等；等；购买决定是测定广告对消费者购买行为的影响，即了解消费者购买商品的行为是随意的还是受广告的影响。此指标还可细
9、化为意外率意外率、强强化率化率、转转化率化率，考察对象为广告期间发生了购买行为的消费者。2、广告的、广告的销销售效果售效果评评估估广告的传播效果研究可以帮助广告主评估一个广告的直接传播效应，但无助于揭示其销售影响。广告的销售效果是指由于广告活动而引发的产品销售以及利润的变化，以及由此引发的同类产品的销售、竞争情况的变化、相关市场中经济活动的变化。广告主所期望广告活动达到的销售目标无外乎提高产品的销售量和市场占有率，以及确定广告活动对销售量的增长和市场占有率提高所作的贡献。销售效果评估的关键是选择可测度的评估指标。广告的销售效果一般要在广告活动结束之后才进行评估。（ （1）广告效益指）广告效益指
10、标标- 5 -销售额的边际增长部分为边际销售额，广告支出的边际增长部分为边际广告费，衡量这两者的关系对决定和衡量广告费支出的效益非常重要。（ （2）广告）广告贡贡献指献指标标广告与销售增长并不是直接的因果关系。见过或听到广告并购买的人中，有的是受到广告的刺激而购买，有的不受广告刺激而购买。要精确衡量广告对销售增长所作的贡献，就要剔除见过或听过广告的消费者中非因广告的刺激而购买者。我们认为，如果在没见过或听过广告的消费者中有 X%购买了该广告商品，则可以假定见过或听过该广告的消费者中也有 X%不是因为广告的原因而购买。根据广告销售效果的四分割表，我们可以确定出不同的广告贡献指标：广告认知广告认知
11、有有无无合计人数合计人数有有A 人人B 人人A+B 人人购购买买无无C 人人D 人人C+D 人人合计人数合计人数A+C 人人B+D 人人N 人人广告效果指数，广告效果指数，AEI（Ad Effectiveness Index）=N1 DBBCAA)(3、广告的品牌效果、广告的品牌效果评评估估随着品牌权益意识日益深入人心，对广告的品牌效果评估也成为一个广告主关心的重要问题。但不是所有的广告都能产生明显的品牌效果，品牌广告的品牌效果必然高于一般促销广告的品牌效果。而且，并不是所有广告的品牌效果都是积极的，一个拙劣的广告能对产品的品牌产生负面的效果。- 6 -消费者接触广告形成了不同的感觉、情绪和判
12、断。这些感觉、情绪和判断会影响消费者对广告或产品的理解进而形成了对品牌的意识、联想或态度。所谓品牌意品牌意识识，是指消费者通过接触到广告或产品而加深的品牌印象。而品牌根本价值常在于其联想的集合，即对消费者的利益和价值，联想常常代表着消费者决定购买的基础。这里形成的品牌品牌联联想想是指再次强化了的这种差异化的利益和价值。如提到海尔就会自然联想到海尔兄弟、星级服务、品质、真诚等。消费者是否因这种差异化的利益和价值而产生或增加了品牌忠诚和偏好就是品牌品牌态态度度。单纯的促销广告，由于其主要目的在于传播有关产品的促销信息，从而鼓励和刺激消费者立即采取购买行为，其品牌效果一般止于品牌意识，即加深消费者对
13、该品牌的印象，而不会形成品牌联想和品牌态度。因此品牌效果主要从这三方面来评估。品牌意识方面，主要包括到达率和品牌知名度、品牌识别率等指标。品牌联想方面，主要包括品牌形象评价和品牌理解力等指标。品牌态度方面，主要包括美誉度、偏好度、忠诚度、渗透率等指标。这些指标一般具有动态分析和静态分析两个方面的内容。动态分析需要通过与广告刊播前的情况进行比较才能判断出广告的品牌效果。广告效果广告效果评评估估办办法法有了以上的指标体系，我们就可以针对不同时期的需要，选择性地确定广告效果评估指标，有针对性地开展广告效果评估工作；指标测定的方法多种多样，包括直接评分法、询问法（电话访问、问卷访问、拦截访问、入户访问
14、、回函调查）、实验室测试、组合测试等多种；我们可以通过与市场调查公司长期合作，开展全年持续的广告效果调查，包括事前调查以有效选择广告案、事中调查以及时调整广告发布的计划、事后调查以总结经验评估效果；也可通过多种与客户互动的渠道开展市场调查。例如：通过- 7 -设立有奖调查热线进行调查；在报纸、宣传单、网站等宣传媒介上刊登有奖调查问卷进行调查；在不同媒体上公布不同咨询号码或有奖调查热线检查媒体的到达率；通过对客户来电咨询进行分析得到客户信息等。指标体系是一个全面衡量广告效果的指标集合，我们可通过单独运用指标体系中的某些指标从一个角度反映广告效果，同样也可以通过多个指标的综合分析或交叉分析反映广告效果，而指标本身也可以进行相互校验以检查指标结果的准确性；每次的指标评估结果可直接反映即时的广告效果，但指标体系更多的应用是通过长期多次调查并将结果进行前后比较分析才能准确反映广告效果。所以广告效果评估工作是一个长期的工程，需要对广告效果进行不同角度、不同时期、不同竞争对手之间分析比较才能充分发挥其价值。当然，上述指标体系只是初步形成的模型，且尚未涉及对广告效果与其他营销传播要素的相关性研究，需要我们在以后的广告效果评估的实践中不断积累经验，对其进行补充和完善。（作者单位：厦门市电信分公司）
