市场与市场营销重点

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1、1市场与市场营销市场与市场营销第一章第一章 经济学及经济体系的本质经济学及经济体系的本质一、稀缺性 1.欲望和需求 人们对产品和服务的欲望是无限的，但是资源数量是有限的，这是一个基本经济问题。 （当人们的基本需要被满足时，他们就转而注意自己认为需要的新产品。我们所认为的基 本需要会随环境的不同而变化，我们所需要的和我们认为自己所需要的之间是有差异的。 人们对产品或服务的需要是无止境的） 2.生产要素土地、劳动力、资本和企业（所有这些有限的因素就是供给） 主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。 （如何 用有限的资源满足人们无限的需要选择。 ） 2、选择性生产什

2、么、如何生产、分配给谁 第一、三决策导致不同的经济体系 1.生产什么（决策者可以是政府必需品，也可以是消费者消费者所需要的。消费 者可以通过对产品和服务的需要来练习控制生产体系消费者权益体现为选择的自由） 如果资源稀缺，所有人的欲望和需要不能得到满足，社会就需要一个生产体系，来保证使 用有限的资源生产尽可能多地产品，尽可能多地满足人们的欲望和需要经济体系 2.如何生产（机器资本密集型.批量生产，劳动力劳动密集型.单件生产） 做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响，还受产品的性质和可使用资源的影 响（快递、理发、个性定制品，如果需要少量的产品那么使用劳动密集型方式就比资本密 集型方式更适

3、合） 3.分配给谁传统、支付能力、平均分配、以上三种的混合 最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务。 3、机会成本 1.定义：指为了选择一个产品而放弃另外一个产品时所付出的代价。 （A 的机会成本是不能 选择 B） 2.使用同一资源不可能同时生产消费性产品和资本性产品，因此必须做出选择 3.可能性边界（它通常用于解释机会成本是怎样产生的）：它表明了一个经济社会能够使 用其所有的经济资源生产产品的最大可能产出。 4、收入循环流动 1.二元经济（公司、家庭） 退出：储蓄 注入：投资、消费 2.三元经济（公司、家庭、政府） 退出：税收 注入：政府消费 3.开放经济（公司、家庭、国际贸易） 退出

4、：进口货物 注入：出口货物 5、经济体系概述传统经济、计划经济、市场经济、混合经济 生产什么、分配给谁这两个决策导致了不同经济体系的产生 1.传统经济生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯的 2.计划经济由政府作出决策。国家机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得生产 出的产品或服务。 （政府计划者生产者商店消费者） 优点：可以保障收入、财富和机会均等 特点：产品通常是分配，而不是以市场价格销售。生产产品是为了满足需要而不是欲望， 人们没有一点选择的机会，计划经济限制了你买什么、拥有什么、在哪里工作，但是它保 障了基本生活必需品的供应。 3.市场经济所有的经济决策完全是由需求和供

5、给决定的。2一个纯粹的市场经济有一下特征：a 生产要素的私有制，需要购买的劳动力除外。b 在社会 法律范围内，企业的选择具有完全的自由化。c 利己主义是主要动机。d 在供给产品或服务 之间的竞争是市场经济的基本特征。e 如果没有人购买所提供的产品或服务，那么就无法 销售，提供的产品或服务就没有市场。 良性竞争 价格机制：依赖价格来决定产品或服务的分配。 消费者权益：依赖消费者来决定生产什么、生产多少。 4.混合经济它是市场作用和政府干预的混合体，因此有私营部门和公共部门（世界上 最常见的经纪体系） 所有的混合经济都试图减少在计划经济和市场经济中存在的问题： A 计划经济没有经纪自由，限制人们选

6、择产品。 B 市场经济非常不稳定，它能从高度繁荣和高度扩张的阶段，变动到艰难和萧条的经纪阶 段；公司获取利润的需要会导致垄断的产生，垄断破坏了市场经济的条件。对市场经济更 深入的批评是其非均衡。在市场经济中被社会忽略的社会成本（污染、噪音） 。3第第 2 章章 自由市场体系的运作自由市场体系的运作1、价格机制和市场 1.需求指的是一定的时间内，消费者愿意以一定的价格来购买的产品或服 务的总量 （需求者：希望购买且有能力支付） 需求曲线（用字母 D 表示，从左到右向下倾斜；价格和数量是负相关需求 扩大：量增价减，需求收缩：量减价增，都各有价格购买；个人需求的相加得 到市场需求曲线；对需求的主要影

7、响是收入除此之外还有替代品价格、季节和 天气、期望、互补品价格、广告、偏好、政府政策） 2.供给 供给曲线（S，从左到右向上倾斜；价格和数量是正相关供给扩大/紧缩： 价增量增，价降量减.价格水平的增长/降低导致更多/少的产品的生产；供给增 加/减少：更多/ 少的产品被以各种价格生产出来；影响供给的因素有：成本、 季节和天气、政府政策） 3.均衡 均衡点：表示供求双方都能接受的价格以及理想的销售水平。 （当需求和供给任 何一方发生变化或者都发生变化时均衡点的位置也随之发生变化即 D 与 S 的交叉点） 为了根据需求配置资源，市场会在消费者和生产者之间传递信号，市场通过 “隐形的手”不断试图建立均

8、衡，使资源能够最优配置。画图时注意：假定题中未说明变化的画图时不标准，就以题中说明的变化画供给需求曲线 标出变化的线 如供给 1 供给 2 且字母的顺序为其变化顺序2、弹性 1.需求弹性的概念需求曲线的斜率陡峭程度是由价格的改变引起数量改变 多少决定的。 A.需求的价格弹性价格改变引起的数量的反应（斜率表明价格和数量之间 的关系谁变化大收益随谁变 1 时产品被称为富有弹性，即价相对于 量的变化更大所以价格与总收益间负相关；=1 价格水平的变化不会影响总收入。 陡峭：价格的变动导致需求量大幅变动，平缓：价格的变动对于需求几乎没有 任何影响） B.完全无弹性需求曲线：无论价格怎么变动，需求一直保持

9、不变 C.完全弹性需求曲线：价格的改变导致了需求的完全消失 2.需求价格的计算 需求价格弹性=需求数量的变动（%）/价格的变动（%） 数量变动（%）=数量的变动*100/原始的数量 数量变动=原始的数量新的数量 价格变动（%）=价格的变动*100/原始的价格 价格变动=原始的价格新的价格 3.影响需求价格弹性的因素 A 实际收入 B 可获得的替代品 C 必需品和奢侈品 D 低价产品4E 习惯用品 3、成本、收益和利润 1.收益一个企业从销售的产品或服务中收到的资金数量 总收益或总销售额是每个产品的价格乘以销售数量 总收益=价格*数量 2.成本总成本=固定成本+变动成本 固定成本指无论生产数量是

10、多少都不发生变动的成本（租金/房地产税/保险）变动成本是根据生产数量的多少发生变动的成本(工资、购买的原材料) 3.利润是销售产品或服务的收益和制造这些产品或服务的成本之间的差额 总利润=总收入总成本 4.利润最大化（了解单位利润尤其重要，方法边际成本和边际收益） 单位利润=平均收益平均成本 平均收益=总收益/数量 平均成本=总成本/数量 边际成本是每多生产 1 个单位的产品所增加的额外成本 边际收益是每多销售 1 个单位的产品所增加的额外收益5第第 3 章章 市场间的相互关系市场间的相互关系1、市场的分割 市场是指能够使购买者和销售者相互接触以便做交易的任何一种安排。市场相互之间被认为是有区

11、别的原因： 1.市场上销售不同的产品。 2.消费者和他们的购买行为遵循不同的方式。 3.在各个市场间地理距离是他们相区别。 4.存在一些人为的障碍，使市场分离。2、市场间的联系 市场联系的原因： 1.尽管销售不同的产品，但消费者的总花费是有限的。 A 竞争需求（替代品）：某些时候，购买某一种产品将导致另外某种产品的销 量下降；a，b 互为替代品负相关（a 产品价格下降/提高则 b 的需求减少/增 加） B 互补需求（互补品）：有时候买一种产品的同时也会购买另一种产品； a，b 互为互补品正相关（a 产品价格下降/提高则 b 的需求增加/减少） C 派生需求：有时，产品间的相互联系很紧密，以至于

12、购买一种产品必须购买 另一种产品. 2.地理距离有时并不是问题。 3.如果执行安全标准的成本没有更多地增加生产成本，市场间依然是有联系的。3、市场的交叉变化 a，b 互为替代品购买数量负相关；a，b 互为互补品购买数量正相关4、市场变化分析 对需求供给定律所进行的分析可以系统阐述如下： A P 越高，D 越少，反之亦然 B P 越高，S 越多，反之亦然 C 当消费者在某一特定的价格想要购买的数量和供给者在这个价格想要销售的 数量正好一致时，生产均衡均衡 D 一种产品均衡价格的降低/上升可以是由产品需求的减少/增加或供给增加/减 少引起价格的变动引起量的变化 不同市场间通过量间的相互变化来影响彼

13、此6第第 4 章章 市场失灵市场失灵1、自由市场概述 1.自由市场完全由需求和供给来决定市场经济决策的市场情形，政府完全 不参与整个经济决策的过程。 2.许多经济学家都认为在整个经济体系中自由市场的存在与经济资源的最佳运 用紧密相关。有几个原因可以说明这个事实： A.市场体系提供了一种非常行之有效的方法，这种方法协调了市场经济中的生 产水平和消费水平（价格机制为厂商和消费者提供信号） B.自由市场与经济增长本身存在着必然的联系（人的趋利性使资源利用不断得 到改善，竞争使得生产效率的提高） C.自由市场与决策的自由度相关 D.自由市场同资源的有效利用紧密联系（帕累托最优:帕累托最优是指资源分配的

14、 一种理想状态，即假定固有的一群人和可分配的资源，从一种分配状态到另一种状态的变 化中，在没有使任何人境况变坏的前提下，也不可能再使某些人的处境变好。换句话说，就是不可能再改善某些人的境况，而不使任何其他人受损。） 2、市场失灵 1.市场失灵现实中市场还是不完善的，不会产生最优的解决方案 2.导致市场失灵的原因有以下几种： A.通过价格机制提供的信号可能无法理解，也可能被曲解 B.由于对市场能够施加影响的大企业的存在，有可能会减少生产者之间的竞争 （垄断：垄断有影响当前的价格水平） C.提供给消费者的信息可能不正确或者有误导性，这将导致消费者不会做出有 利的最佳决策（虚假的商品陈述） D.生产

15、私人消费产品的生产者不会提供公共消费（集体消费）的产品（国防） E.外部性 3、外部性的存在 外部性个人安排可以作为一个整体对社会产生广泛的影响（正外部性：教 育、卫生保健和安全；负外部性：污染、交通拥堵、对自然资源的过渡开采） 4、社会成本和社会效益 1.福利经济学家把市场需求曲线看做个人利益曲线，把市场供给曲线看做个人 成本曲线。 （需求个人利益曲线，供给：个人成本曲线）注意：画图 2.在没有外部性影响的情况下（个人利益=社会利益，若存在正外部性=社会利 益个人利益；个人成本=社会成本，若存在负外部性=社会成本供过于求政府通过对商品 或服务间接征税=生产成本提高=供应曲线将向左移动=均衡价

16、格上升=数量 下降.供求到达到最佳水平 B 正外部性：此时可能只出售很少的产品，就要求制定社会可接受的市场解决 方案政府应该采取措施，鼓励消费者购买更多的产品，鼓励生产者生产更 多产品。 （一、提供补贴或税收减免1.对消费者提供补贴*需求曲线向右移 商品价格更高因为消费者得到了补贴；2.对生产者提供补贴*供给曲线向右移价 格更低因为生产者得到了补贴 注：目的都是使商品销量更大、二、采取简单的 价格控制1.最高价格*政府认为市场价格过高时=设置最高价格=阻碍社会 需求产品的需要 注：通过供需图进行分析 如设定最高价格即均衡价格最高价 格，这时消费者因为价格较低希望能购买更多，但生产者由于价格过低不愿意 生产，要注意的是当市场上商品短缺时，除非有市场的严格监管否则黑市容易 发展起来；2.最低价格*