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1、1本 科 教 学 大 纲学 院 （部）： 商务传媒学院 课 程 名 称： 广告经典案例分析 教教务处务处二二一三年十月一三年十月2广告经典案例分析广告经典案例分析课程教学大纲课程教学大纲课程名称：广告经典案例赏析 Advertising case appreciation课程类别专业基础课课程编号3122036学时数34归属学院（部）商务传媒学院授课对象广告专业、艺术学院、新闻专业完成人王亚炜职称副教授审定人赵继宁完成日期2013 年 10 月 15 日课程简介通过对中外经典案例介绍、欣赏、分析，在讲授、讨论、练习中学习相关广告及品牌理论，使学生更新广告创作观念，认识当代优秀广告创意作品标准，
2、提升创意评判水平；系统化了解品牌塑造的手段和策略。同时，通过广告作品创作实践，活跃学生的创造性思维，提高学生广告创新意识和视觉创意表现能力，强化学生专业素质和实践能力。一、课程目的与教学基本要求一、课程目的与教学基本要求目的：通过专业基础讲授，从创意角度对优秀广告案例进行评析，使学生更新广告创作观念，认识当代优秀广告创意作品标准，提升创意评判水平；同时，通过广告作品创作实践，活跃学生的创造性思维，提高学生广告创新意识和视觉创意表现能力，强化学生专业素质和实践能力。同时，通过广告案例学习相关品牌理论、 整合营销等理论，全面认识广告对于品牌塑造的意义。要求： 在深度专业构架中引入个案，将生动的个案
3、与核心理论知识结合起来，并对个案加以剖析，在个案的选择上注重案例的新鲜度和本土化。此外，使学生学会如何认真吸取西方的广告文化中的精华，并结合本土文化而实现创新，使得广告的学习充满活力和靠拢实践。 二、课程内容及学时分配、课程内容及学时分配第一章第一章 营销战略与传播（营销战略与传播（4 4 课时）课时）教学重点：教学重点：营销战略与广告战略、传播间关系教学难点：教学难点：广告如何正确传播企业营销战略1、中国味道中国情从可口可乐看现代广告2、席卷天下的帆风耐克：真正沟通的秘诀 3、 “贴身”的选择lee 牌牛仔服的营销传播策略 34、向传统习惯挑战飞利浦电动剃须刀的营销传播策略 本章思考题：本章
4、思考题：1、可口可乐在中国营销战略2、耐克与李宁沟通区别第二章第二章 目标市场与目标沟通（目标市场与目标沟通（6 6 课时）课时）教学重点：教学重点：目标市场与目标沟通基本内容教学难点：教学难点：目标市场的确定对于广告活动的意义1、消费者导向与现代传播的原则2、宝贝你的头发强生婴儿洗发水3、摩托罗拉的心底欢呼针对大学生市场的目标沟通本章思考题：本章思考题：1、目标市场确定方法2、分析奇瑞 QQ 的目标市场与沟通优劣第三章第三章定位沟通（定位沟通（6 6 课时）课时）教学重点：教学重点：定位概念及定位沟通基本内容教学难点：教学难点：学会正确地分析品牌定位存在问题1、 “八点以后”做什么？场合定位
5、赢得欧洲市场2、华素片：咽喉药还是口腔药？品牌的类别定位策略3、利里斯和屈特的定位论及经典案例本章思考题：本章思考题：1、利里斯和屈特的定位论基本内容及主要定位方法2、分析王老吉的定位第四章第四章 品牌传播综合案例（品牌传播综合案例（4 4 课时）课时）教学重点：教学重点：通过品牌传播综合案例的分析对以上概念更进一步理解掌握教学难点：教学难点：品牌传播与品牌资产创建1、广告缔造的品牌神话回首万宝路之路2、感性消费感性沟通斯沃淇品牌沟通风采3、欢乐天地欢乐情迪斯尼服务营销的沟通魅力4、雀巢咖啡兼谈雀巢公司的市场领导者战略4本章思考题：本章思考题：1、SWACH 的品牌传播核心？如何进行的？2、对
6、别克在我国品牌资产创建的思考第五章第五章 品牌识别沟通（品牌识别沟通（4 4 课时）课时）教学重点：教学重点：品牌识别与品牌管理教学难点：教学难点：品牌沟通要素：识别与名称的区别1、金色双拱门的情结麦当劳的品牌识别及其他2、 “四海一家的解决之道”销售标语的品牌识别作用3、品牌命名的策略导向本章思考题：本章思考题：1、标志中增加广告口号的意义2、我国传统知名品牌命名策略？有无更改必要？为什么？3、分析联想品牌识别变化的优劣第六章第六章 品牌形象与品牌资产（品牌形象与品牌资产（6 6 课时）课时）教学重点：教学重点：品牌形象与品牌资产的基本内容教学难点：教学难点：品牌形象对于创建品牌资产的重要性
7、1、绝对创意绝对形象绝对醉倒的伏特加酒品牌塑造历程2、通用汽车：品牌身份不通用兼谈多品牌公司的品牌经理制度 3、红色的诱惑可口可乐的促销与品牌资产的强化本章思考题：本章思考题：1、BUSOLUT 伏特加在中国的品牌形象分析2、三星的品牌资产创建分析3、凡客的品牌形象有何问题？如何强化？第七章第七章 广告目标（广告目标（6 6 课时）课时）教学重点：教学重点：广告目标的基本内容及确定方法教学难点：教学难点：广告目标对于广告活动及创意的重要性1、广告沟通的循序渐进过程利乐砖包装广告目标的制定与实施2、如何让创意支持广告目标从英特尔奔腾 n 处理器的广告创意谈起本章思考题：本章思考题：1、分析加多宝
8、的广告目标及其广告活动的优劣52、如何理解小甲壳虫在中国新推出的广告活动及创意第八章第八章 创意策略（创意策略（6 6 课时）课时）教学重点：教学重点：广告创意策略内容教学难点：教学难点：不同产品广告创意策略的运用1、沟通为什么？手机品牌企业广告的创意策略 2、策略思考出发点的转变彩电品牌的广告创意策略比较 3、 “早上好：问候中的承诺广告策略的创意表达 4、QQ 汽车从汽车广告看感性诉求与品牌形象本章思考题：本章思考题：1、比较麦当劳与肯德基的创意策略2、感性诉求与理性诉求的特点与应用第九章第九章 创意表现（创意表现（6 6 课时）课时）教学重点：教学重点：广告创意表现方法与技巧教学难点：教
9、学难点：掌握不同产品广告创意表现的运用1、感觉与现实从滚石杂志谈系列广告的一致性原则2、生活型态与创意表现3、百服咛广告创意如何遵循广告法规4、站在巨人的肩膀上如何利用现成佳作进行创意训练本章思考题：本章思考题：1、分析百威啤酒的创意表现技巧2、创意由消费者转向生活者理念的原因？具体举例分析。第十章第十章 整合营销传播（整合营销传播（6 6 课时）课时）教学重点：教学重点：1、 整合营销传播（IMC）产生原因、内涵2、奥美的“品牌管家”理论和方法教学难点：教学难点：整合营销传播理念在品牌传播中的具体运用1、春去春又回IBM 重塑辉煌的品牌整合传播之道2、美丽承诺七十年力士香皂的营销传播策略与品
10、牌塑造3、动感地带营销策略本章思考题：本章思考题：61、整合营销传播内涵2、利用整合营销传播分析某品牌传播优劣。三、使用说明：三、使用说明：考核以平时作业、课堂讨论和期末考试构成。四、教材选用及参考书目：四、教材选用及参考书目：教材：教材：何佳讯编著， 广告案例教程 ，复旦大学出版社，2010 年 8 月第三版 参考书目：参考书目：1.何平华， 中外广告案例选讲 ，华中科技大学出版社，2010 年 9 月第一版2.丁红， 现代广告案例分析 ，清华大学出版社，2010 年 6 月第一版3.何佳讯， 现代广告案例：理论与评析 ，复旦大学出版社，1998 年。4.余虹、邓正强：中国当代广告史 ，湖南
11、科技出版社， 1999 年。5.赵琛， 中国近代广告文化 ，吉林科技出版社，2001 年。6.丁邦清、程宇宁， 广告创意从抽象到具象的形象思维 ，中南大学出版社，2003 年7.饶德江， 广告策划 ，武汉大学出版社，2002 年 7 月。 8.刘绍庭， 现代广告运作技巧 ，复旦大学出版社，2000 年 1 月。 9. 汪郎、谭雪梅， 成功的广告人 ，北京：北京青年出版社，1995 年 8 月 。 10.吴达宣， 穿越怪圈致年轻的广告人 ，江苏：江苏人民出版社，2001年 6 月。11.美所罗门， 消费者行为学（第八版） （中英文版） ，人民大学出版社12.美唐E舒尔茨等， 整合行销传播 ，中国物价出版社13.美里斯特劳特， 定位 ，中国财政经济出版社14.美特劳特、瑞维金， 新定位 ，中国财政经济出版社15.让鲍德里亚， 消费社会 ，南京大学出版社16.美阿尔里斯劳拉里斯著， 公关第一广告第二上海人民出版社17.现代广告期刊18.广告大观期刊19.中国广告期刊20.媒介期刊
