五大经典营销案例

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1、五大经典营销案例经典营销案例 麦包包：破茧成蝶快营销 中国最大网络销售平台淘宝网 2010 年的交易额达 4000 亿元，比上年增长约一倍，随 之而来的“淘品牌”也如雨后春笋般涌现。然而，很多借淘宝发家的“淘品牌”并不愿受 囿于淘宝，为寻找更广阔的出路而纷纷开始“出淘” 。各商家可谓“八仙过海，各显神通” ， 其中，有一个“淘品牌”创立于 2007 年 9 月，成立仅三年便获得联想投资、DCM 和挚信 资本对其共计 4500 万美金的两轮投资，2010 年销售额逼近 4 亿元，它就是知名的互联网 时尚箱包品牌麦包包纵观麦包包的发展历程，从最初利润低薄的贴牌生产，到销售质优价廉的网货，再到形成

2、自己风格的“淘品牌” ，最后到今天占据电商标杆企业的高位，麦包包走出了一条从传统行 业到互联网品牌的独特之路，而支撑它一路走下来的正是它以“快”为核心的商业模式。详细安客诚：更技术的营销 “我知道有一半的广告费被浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半。 ”这是每个从事营销 或者广告行业的人都耳熟能详的一句话。长期以来，这些行业的人们更像是一群艺术家， 由于营销效果的难以测量，从业者们只能依靠经验和感觉进行营销活动。大公司们每年花 费巨额的广告费用，可效果却并不理想。互联网的兴起改变了这一切，电子商务、社交网络等新媒体形式的出现在网络的虚拟世界 中用数据重构了现实世界。海量的数据也重新定义了营销这

3、个行业，在互联网的时代里， 营销不再是一门“艺术” ，而是变成了一项“技术活”详细宝洁：绿色营销 在宝洁，所有的品牌建设都贯穿着公司总的宗旨，即亲近和美化全世界消费者的生活。作 为回报，我们将获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而让我们的员工、 股东以及我们生活和工作所在的社区共同繁荣。这个宗旨是我们所有品牌背后的“灵魂” 。 因此，宗旨引领下的增长战略指引我们发展，也引导着公司的可持续发展战略。宝洁坚持 创新产品研发设计和管理运营遵从环境保护原则，在给消费者带来惊喜的同时，最大程度 地节约资源，让消费者在享受优质超值产品呵护的同时，更多地支持环保，关爱地球在今后的 5 年内，我们

4、的目标是新增加 10 亿消费者。为了实现这一目标，我们将进行诸多 变革，以目标激发型宗旨引领品牌，从而改善世界各地消费者的生活。在品牌宗旨的引领 下，宝洁将思维方式从营销转向服务。也就是说，从向人们推销让他们购买产品，变成用 产品为消费者服务，让他们的生活更加美好。 详细苹果:个性极致营销 苹果电脑已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记,那就是:优越的性能、特造的外形和完美 的设计,苹果电脑意味着特例独行,意味着“酷”的工业设计,意味着时尚。乔布斯都力图让 创新产品都符合消费者心目中的苹果文化印记,几乎每款都让消费者欣喜若狂:这就是我的苹 果!可口可乐在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国

5、价值,乔布斯也做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据首位而有一个营销的起点。详细百事可乐：开放式营销 2011 年 5 月 27 日晚，百事中国在长城居庸关举办百事可乐新品牌主张发布会。通过 3D 投 影，一条蓝色巨龙在居庸关长城上空盘旋，为千年古迹带来了蓝色生机。当蛟龙腾空而起， 咆哮着点亮烽火台时， “渴望就是力量”六个大字闪耀于长城之上。“互联网的崛起让年轻人有更多的渠道表达自己的想法与渴望，但他们缺少将想法变成现 实的平台。所以我们希望通过渴望就是力量品牌理念，利用百事的品牌资源和渠道， 为年轻人提供一个将渴望转化为现实的平台，鼓励他们勇于实现自己的渴望，将渴望 的理念转化为有意义的行

6、动。做营销，不能是单向思维，要考虑消费者在想什么。年轻人 有他们的想法，一定要跟他们沟通，明白他们的追求、心态，才可以取得最好的营销效果。 ”百事大中华区首席市场官李自强说， “要跟年轻人多沟通，明白他们的内心世界很重要， 这是我们所有营销的出发点。 ” 详细六种典型营销模式经典营销模式 过度营销：是非两面观 过度营销作为一种客观的市场现象，是行业竞争的反映，不仅对于行业内地位不同的企业 有不同的意义，从企业角度来说，也需要不同的矫正策略与方法。过度营销，不能用简单的价值标准去判定这一现象的好与坏。过度一词本义不是与平静、 适度等概念相对的负面意思，而是代表市场竞争程度的中性词。过度营销，是指

7、行业竞争 已经达到全面、激烈、频繁、复杂的程度。过度营销意味着什么？为什么会出现过度营销？ 这是在矫正过度营销之前必须解析清楚的问题。过度营销，从表象上看是市场层面的激烈竞争，从内容上看是营销关键要素的同质化，从 动因上看是实力相当的企业间市场份额的争夺，带来的后果是企业经营可控性与赢利性下 降两个核心问题详细减法营销：营销的三个界面 “减法法则的原理就是自己不能做什么，而不是自己能做什么。在营销中，你需要做的是， 把市场划分成很多个小块。假设把它分为了 100 块，然后把已经被人占领的那 95 块市场划 去。你不要去考虑它们，你只需要考虑剩下的 5 块市场。因为，一块市场如果被人占领了， 你

8、就得花很大的代价去把它抢过来。没有任何一种品牌能够在竞争面前百分之百地占领市 场。一旦你接受了这个事实，你就能非常轻松地找到属于自己的那个代名词。 ”这是著名管 理专家迈克波特对减法营销的经典论述，这也是当下中国企业所要思考的问题所在。或许对大多数中国企业而言，做几次减法并不是太难，难的是不习惯用减法去思考。如果 看到竞争对手推出了一种新产品，十分畅销，你也想介入。你的思考方式是“我能比他做 得更便宜，卖得更多” ，还是“我能比他做得更好，卖得更贵”？事实上，一般情况下营销 需要的是“加法思维” ，但在特定的时期，支撑整个市场还需要理性的“减法思维” ，中国 企业如果能在理性的基础上举一反三，

9、勤加修炼，做到加减相济，圆熟贯通，企业必能开创一个全新的甚至是具有颠覆意义的销售局面。详细文化营销：市场营销的关键一跃 在 20 世纪 80 年代初期，ROBEDIKAPPA 带有前瞻性地开发了运动服装市场，于是诞生了 Kappa 品牌，如今 Kappa 因其运动、时尚、性感、品位的品牌理念早已深入人心。Kappa 在中国市场的成功取决于几个方面：第一，品牌的重新定位。Kappa 开创了一个新的消费 群体，其核心客户是 1830 岁的年轻人，品牌诉求为运动、时尚、性感、品位四个主题。 第二，精准的产品设计与研发。Kappa 发现年轻人既喜欢运动，更希望运动时也感到时尚， 针对这个需求 Kapp

10、a 展开了准确的产品设计和开发。第三，坚持时尚的品牌文化理念。 Kappa 全球性的时尚演绎引领了年轻人了解更尖端和前卫的运动潮流趋向。第四，走“运 动娱乐化，娱乐运动化”的品牌推广路线。Kappa 品牌在推广上，采用了在体育营销和娱 乐营销的结合点上做文章，而没有走类似耐克等品牌的专业体育赞助路线。Kappa 品牌在中国的成功不是偶然的，而是非文化产品在中国市场通过文化营销策略而取 得巨大成功的结果。随着生活水平的提高，中国消费者的消费观念也发生了很大的变化， 他们在消费的过程中所注重的已经不再是单纯的物质使用价值，而更注重在物质的使用价 值的基础上带来更多精神需求的满足。特别是，随着追求时

11、尚个性的 80 后逐渐成长为当前 消费军团的主力，90 后潮炫一族也蓄势待发，全民娱乐时代已悄然而至。而此时，Kappa 运动品牌也越来越多地凸显出时尚的元素。为了改变重塑公司的创新文化方向，中国动向 公司请来了很多运动时尚设计师来给经理人描述产品方向，在产品设计上不再照搬意大利 风格，而是更多地增加中国文化及本土流行要素，推出适合亚洲消费特征的产品，并采用 娱乐化品牌推广路线详细联合营销：现实挑战与未来 无论是联合营销，还是联盟营销，跨界营销的设想非常美好，其意思是指两家以上的企业 为了共同的目标进行资源整合优势互补，从而降低竞争风险，提升市场销售。但在中国市 场的条件下，在企业实际运用的过

12、程中却经常遭遇很大挑战而令联盟夭折。无论是上个世 纪 90 年代末期彩电业的价格联盟、资源联盟，还是本世纪初针对苏宁国美崛起而产生的中 永通泰电器营销有限公司均在轰轰烈烈中成立，在黯淡凄惶中离场。清末大学者辜鸿铭曾用西文出版过一本书，书名为中国人的精神 ，其中将中国人的民族 性格归结为三大特征：“deep,bright,simple” ，译成中文是“深沉、聪明、淳朴” 。有甚者直 接断言中国人之国民性格不适合联盟。深沉就是含而不露，静水流深，但这种性格与联盟 的阳光与规则的透明背道而驰。聪明更多是为人为事的创造力与洞察，但似乎缺少更大气 的哲学和价值观思考，这样也不利于建立通用的制度规则，大家

13、思考的更多是彼此之间的 利益而非联盟共事致力追求的长远目标这也是战国时期秦国以连横成功打破六国合纵政 策的原因所在。详细香味营销：闻香识品牌 眼花缭乱的品牌标志，独具匠心的包装设计，特色风格的店面装修从前我们一直依赖 于视觉元素辨识品牌之间的差异；后来，英特尔的五旋音，摩托罗拉的“Hello Moto”将 品牌带入了一个崭新的听觉识别时代。如今，随着体验经济的到来，感官营销日渐风行， 嗅觉也被越来越广地应用到商业策划的方方面面。或许有一日，消费者只需闻一下味道， 便知道自己踏入的是什么品牌的商店。香味营销就是利用香气对人类情绪、记忆甚至行为的潜在影响所开展的一系列刺激消费者 购买产品或服务的活动。借香气引发嗅觉心理正是香气营销的关键，区别于传统的视觉和 听觉刺激，利用特定气味吸引消费者的关注和记忆的营销模式，是对传统营销模式的一种 创新。在感官体验时代，企业该如何打通嗅觉营销的通道？我们先来看看国内外一些品牌 成功的嗅觉营销个案。详细有奖销售：风靡背后的消费心理 “附送赠品” 、 “满额抽奖” 、 “再来一瓶” 、 “礼品返券”从快消品到耐用品，从百货商 场到超市大卖场，有奖销售策略被商家运用得淋漓尽致。这种传统的促销方式为何能持续 获得企业的青睐？风靡的背后又传达出了顾客怎样的消费心理？