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1、【案例】量化客户价值，实现精准营销如何实现精准营销？如何提升营销资源的投入产出？行业竞争的加剧使大部分 的企业进入微利时代，对企业的客户关系管理也提出了更高的要求。宝钢作为 世界钢铁行业的领导企业，在多年的客户关系管理积累基础上，携手 AMT 进 一步开展了以客户价值为基础的测评和提升服务，基于客户价值评估设计差异 化营销策略，从而提高客户忠诚度和保持率，实现营销资源投入的最优化。宝山钢铁股份有限公司（简称“宝钢股份”）是中国最大、最现代化的钢铁联 合企业，连续多年跻身世界 500 强企业。宝钢股份以其诚信、人才、创新、管 理、技术诸方面综合优势，奠定了其在国际钢铁市场上世界级钢铁联合企业的
2、地位.世界钢铁业指南评定宝钢股份在世界钢铁行业的综合竞争力为前三名， 认为也是未来最具发展潜力的钢铁企业。近年来，国内外钢铁行业形势日趋严峻。一方面，从市场环境来看，钢铁行业 在建规模过大，投资增幅过高，宏观调控，客户需求多变，钢铁产品品种结构 的升级，原燃料大幅度涨价，运输紧张，用电紧张；另一方面，从市场竞争的 角度来看，中国巨大的钢铁消费市场吸引了诸多国内外的投资者，企业竞争日 趋激烈，国际钢铁巨头通过多种渠道进入国内钢铁市场，国内钢铁企业也发展 迅速。作为国内特大型钢铁联合企业，宝钢正面临着巨大的挑战。同时，国内 竞争对手通过引进设备、技术革新等手段，正逐步缩小了与宝钢产品质量的差 距。
3、宝钢一直引以为傲的产品质量也受到了前所未有的挑战。宝钢要想继续在 激烈的市场竞争中处于不败之地，除了在产品质量上不断精益求精，还必须不 断的提升客户关系管理能力和水平。在这种经济环境下，谁掌握了客户，谁就占领了市场。为此，宝钢“以客户为 中心”的管理理念已经提出多年，并融入到企业管理的全过程。从 2008 年 AMT 协助宝钢进行 CRM 的全面规划，实现客户信息的一体化管理，到之后宝 钢推出了如按周交货、设置客户服务代表等一系列重要的服务举措，宝钢在客 户关系维护方面已经投入了大量的人力物力，并有了一定的积累。然而这么多 客户给宝钢带来的价值各不相同，这些价值如何测度？如何基于价值评估为客
4、户提供差异化的服务？作为工业品企业，公司的客户及客户开发工作具有四方面的特征，一是客户的 交易行为相对理性；二是客户的开发和维系成本较高；三是目前已经拥有庞大 且较为固定的客户群，但同时存在流失现象；四是不同的客户由于属性、特征 不同，其需求和价值贡献点也有所差异。从目前宝钢已开展的客户关系管理工作上看，需要更为深入的分析客户价值从 而指导具体工作的开展，具体体现在两个方面：1.客户管理政策的落实需要更为明确的价值定位客户管理政策的落实需要更为明确的价值定位没有针对不同阶段的客户制定不同的信息管理制度和服务监控标准，需要对不 同价值的客户呈现出不同的指令触发要求，对客户的服务监控管理制定不同的
5、 标准；没有以客户价值为基础制定客户满意度/忠诚度的维护政策和资源配置方案，需 要识别不同价值客户的满意度/忠诚度现状，对此制定满意度/忠诚度提升方案和 资源配置方案。2.现有的客户分类分级方式需要进一步的细化现有的客户分类分级方式需要进一步的细化价值测算较为主观，需要建立全面、客观的客户价值测算方案，明确客户的价 值定位；价值定位比较笼统，客户的价值点不够明确，需要结合客户的生命周期，以产 品为基础对客户的价值进行多维度的划分，并进行客户群体的归类；现有分类方式不具备典型的指导意义，在实际工作中未能充分利用，新的客户 细分需要符合“以客户价值为导向的营销模式”的基本要求，作为客户关系管 理的
6、起点，实现差异化营销。只有挖掘并牢牢的把握住能给企业带来最大价值的客户群，在客户价值的引导 下进行客户关系管理，才能实现公司资源的优化配置和利益最大化。为此，宝 钢股份再次携手 AMT 开展了以客户价值为基础的客户关系管理项目，量化客 户价值，提供差异化的营销。1.客户价值的评价客户价值的评价。首先是建立评价客户价值的指标体系，旨在全面、客观的反应评价客户价值的 维度和指标，通过理论研究和内部调研，结合公司内对客户价值管理的现状了 解和需求分析，最终形成了当前价值和潜在价值两个维度，共计 30 个评价指 标的客户价值评价指标体系；然后是建立客户价值的量化模型，通过相关工具 确定每个指标的权重，
7、以此形成客户在细分层次中价值方面的得分和排名，便 于后续客户价值的分析。2.以客户价值为基础的客户细分以客户价值为基础的客户细分。无论是差异化营销还是精准营销，一个共同的前提就是要将客户进行细分，针 对客户细分群体的价值贡献制定相应的营销策略。为此，AMT 结合宝钢现状， 在价值量化的基础上，综合订货量和利润方面的表现，将客户细分为核心价值 客户、重要价值客户、价值客户和一般价值客户，并成金字塔形分布，塔尖用 户即为核心价值客户，在全公司毛利贡献和销量贡献累计同时占到前 80%。3.客户关系维护策略的持续推广客户关系维护策略的持续推广。从客户的角度分析客户对于宝钢现状最看重的维度和指标是哪些方
8、面，对这些 指标的评价如何；从宝钢的角度分析现有的客户维护工作现状如何，有哪些地 方值得提升，通过这样的对比分析，结合宝钢现状将客户维护工作集中在客户 最关注的点上。结合客户细分结果，提出三方面的客户维护策略：微型分割策略：通过客户感知价值和期望价值的对比，分析出不同行业的客户 关注点，同时，以客户价值为基础，对应不同的客户层级形成微型分割的营销 策略，从而对不同级别的客户给予不同等级的优惠和服务政策，对于不同产品 的用户由于关注点的不同，在维护方面有所侧重；核心价值客户一对一的全流程解决方案：核心价值客户为公司贡献了 80%的利 润和销量，对于这类客户形成一对一的全流程解决方案，有针对性的发
9、现客户 需求，制定服务方案，进行方案评估最后实施方案，从而变统一的服务为个性 化服务，以大客户经理/总监为对接人，为核心价值客户打造一体化的服务方案；内部管理机制的健全：客户的维护需要宝钢各级相关部门进行业务协同，同时 借助于相关制度政策加以固化和落地，主要涉及价格管理机制、服务管理机制 等，同时对于核心价值客户的管理，健全大客户经理/总监管理制度，明确大客 户总监/经理的岗位职责，健全大客户管理流程和绩效考核机制，从而保证核心 价值客户一体化的服务方案的落地。通过上述方案的设计及执行的持续跟进和辅导，能够让宝钢分析客户价值，根 据客户价值设计差异化营销策略，将有限的资源投放于价值贡献大的客户
10、并有 效传递，保持和持续提高客户价值，更好地维护客户关系，为企业赢得长远的 利润，并协助其达到以下几个具体目标：1.实现实现 360 度的客户信息管理度的客户信息管理。充分利用现有的一体化销售系统，进行深入挖 掘，以全方位了解客户信息，识别客户价值，保证信息的一致和共享；2.实现一致化的客户体验实现一致化的客户体验。考虑产品、行业，进行客户分级，针对各类客户提 供一致化的客户体验；3.实现差异化的营销活动实现差异化的营销活动。根据不同价值的客户提供差异化的营销、服务活动， 从而实现资源的优化配置和利益最大化；4.提供全方位的决策支持提供全方位的决策支持。通过全面、及时、有效的信息来支持决策，从而提 高营销活动的效率，实现高效的营销、服务管理；5.自上而下的持续使用和推广自上而下的持续使用和推广。客户价值测评的方法和工具不仅适用于公司层 面，对于每一个营销部门、甚至销售人员也同样适用。对于公司来说，客户价 值的测评让公司知道了最为核心的客户，对于销售人员来说，也可以利用这样 的方法对手中的客户资源进行评估，从而指导客户管理工作的优化。
