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1、第九课堂爆橙实验第九课堂爆橙实验芬达芬达营销策划方：上海奥美营销策划方：上海奥美在不借助外力的情况下，多少个橙子的压力才能挤出一滴橙汁来？芬达的官方网站变成了一个实验课堂，以引入芬达的橙汁新配方。芬达很清楚它的消费者是哪些，这些13到18岁的孩子们喜爱新奇，更何况最后猜对的人还能得到9999元的奖学金。不过这次营销的目标受众其实是孩子们的家长，让他们以为自己孩子喝的不再是不健康的碳酸饮料。这次营销活动期间，有430万青少年在网上观看了这个实验，而芬达的品牌效应更因此提高了155%。语路计划语路计划尊尼获加（尊尼获加（Johnnie Walker）营销策划方：百比赫广告（营销策划方：百比赫广告（
2、BBH）BBH 没有打算把这个营销当作一次广告来看待，他们希望用“梦想”、 “成功”和“坚持”这些元素唤起目标消费者唤的共鸣。贾樟柯导演用纪录片的方式，拍摄了潘石屹、罗永浩、周云蓬、黄豆豆等人，讲述他们的真实人生。其实应该不会有人在喝酒的时候想起这些，这场营销在唤起共鸣的时刻就完成了。作为高端洋酒品牌，尊尼获加不会推动消费者去购买更多，它希望能够建立起一种品牌认同。广告门相关报道：http:/ “爱的代驾爱的代驾”百威百威 营销策划方：知世安索帕营销策划方：知世安索帕销售啤酒，更销售责任感。百威试图把“酒后不驾车”这种枯燥说教转化成创意，于是在清明、五一、端午三次小长假集中、也是聚会频繁的时候
3、在触动传媒和微博专题网站上推出了“爱的代驾”。参与者可以在自己的新浪微博好友里寻找“代驾”送自己回家，但相比这个，可能陈奕迅瞪着眼睛扭来扭去的模样让更多人记住了这一季的百威包括那些不喝酒的人。29元的元的 V-Tee凡客诚品凡客诚品 营销策划方：凡客诚品营销策划方：凡客诚品让一群最大年龄不超过30岁的团队来运作 VT 是有好处的，他们像做杂志专题一样为 T 恤的销售策划主题，不仅是关于时事，也不仅仅是与一百多位设计师合作图案，更多是自我调侃式的标语和文艺青年式的只言片语，比如那句“是否人生总是如此艰辛，还是只有童年是这样”。这个团队更敏锐也更有胆魄，在黄晓明被嘲笑“非演技派”之后，他们顺手沿用
4、了凡客体，让这个本来黯淡下去的话题再一次亮了。广告门相关报道：http:/ “还我健健操还我健健操”善存善存营销策划方：营销策划方：Agenda古怪的营销。在出租车里的小屏幕上，三个怪模怪样的人穿着色彩艳丽的紧身衣挤眉弄眼在做“还我健健操”，教你怎么用简单的运动保持身体健康，而高频次的播放也让人加深了印象。善存作为知名的营养补剂品牌，这次的“怪营销”一反以前走的中庸路线，倒在铺天盖地的广告中显得特立独行。与此相比线上部分就显得中规中矩：让网友参加亚健康状态测试，整合营销之下，参加的人数依然有100万之多。凌仕效应凌仕营销策划方：百比赫广告（BBH）虽然凌仕在欧美畅销许久，广告也从来都走性感出位
5、路线，但联合利华在把这个品牌引进中国的时候其实内心忐忑，包括为它做前期市场定位的Enovate 也发现，中国男性消费者对于香味其实非常纠结。最终 BBH 选择了陈冠希，以教大家“把妹秘笈”的方式为凌仕做了一回视频说明书，同步投放微博和人人网。其实视频内容本身乏善可陈，但 BBH 的心思在陈冠希的话题效应上，营销的核心是“你也可以一样吸引女孩子的注意力”。广告门相关报道：http:/ 乔布斯传乔布斯传中信出版社中信出版社营销策划方：中信出版社营销策划方：中信出版社这是一场需要考虑“不做什么”的营销。自从签下了乔布斯传记的中文版版权之后，中信甚至策划过音乐会这种营销形式，最后除了本公司进行的宣传外
6、，他们决定开放授权，和众多的网站展开合作，进行多角度营销。腾讯开通中文版官网，优酷和巨鲸制作乔布斯专区，凡客则在10个城市、500多块广告牌上铺满了售书信息。这本中文版首周的销量为67.8万册，正如业内评论所说，这样的成绩恐怕最近十年都无人能超越了。广告门相关报道：http:/ “热爱我的热爱热爱我的热爱”雪佛兰雪佛兰营销策划方：雪佛兰营销策划方：雪佛兰继11度青春之后，雪佛兰继续走品牌形象营销的路线。其实就算是爱车之人也不一定能说出他们的品牌文化是什么他们会觉得购买雪佛兰不丢份儿，而这是雪佛兰要达到的终极目的。它们再也不是那个便宜好用的小车形象了。在营销手段不断出新的今天，卖文化内涵更胜于卖
7、产品。在这组广告推出之后，雪佛兰的知名度由50%提升到78%，2011年第一季度的销量超过15万台，每月增长3.5%。广告门相关报道：http:/ Cai 女鞋女鞋捷希女鞋（捷希女鞋（JC Collezione）营销策划方：捷希女鞋营销策划方：捷希女鞋从上海久广百货的销售数据看，捷希仅七款夏季女鞋的销售成绩就打败同时间近40家知名女鞋品牌所有销售成绩的总和。这些价格1500元左右的高跟鞋魅力不在于蔡康永的设计，而是“限量版”的销售心理：蔡康永发布设计之后，又有女星相继穿着亮相。这算是女鞋销售里少见的跨界，如果从1500元买一个名人话题的角度看，这个销售业绩也并不那么难理解。微信微信腾讯腾讯营销
8、策划方：腾讯营销策划方：腾讯腾讯再一次证明了网络的力量。微信不是第一个推出“发短信只花流量不花话费”这个功能的 App，但据说使用人数在今年达到1.8亿，尽管腾讯官方后来声明用户数量并没有达到这个数字，但是微信的确在智能手机应用商店里居高不下。除了整合 QQ 用户群的既有优势，微信的思路如腾讯其他产品一样，加入了诸如拼车、 “问问你方圆1000米内的人中午想吃什么”的功能，它更本土化，也更欢乐。“我的地盘听我的！”台湾歌星周杰伦以桀骜不驯的眼神在电视上魔术般耍出一堆“M” ，“M-zone”(动感地带)一出世就成功地吸引了年轻人的眼球中国移动还真够“in”的， 在中国大型国有企业中，鲜有做这么
9、新锐广告的。不过， “动感地带”能深入人心，广告所 起的作用仅是冰山一角。因为希望吸引并拥有那些对移动通信充满好奇但又不富有的年轻人消费群体，2003年， 中国移动在“全球通”和“神州行”之外，率先推出一个专门服务于年轻用户这一细分市 场的产品，这就是后来的“动感地带” 。为打造“动感地带”品牌，中移动决定找一家能调动广告、公关、媒介购买、市场调 研等多方面资源的专业广告和品牌推广公司。2003年初，对几家广告公司进行比稿后，因 为专长于消费者洞察和创意表现，以及对年轻人的心态和流行趋势的深刻了解，北京奥美 广告公司开始负责“动感地带”从营销方案策划到广告创意的工作。M 值换什么？2004 年
10、， “动感地带”上市一年之后，用户数突破 2000 万，取得让中国移动上下兴奋 不已的开门红。奥美趁机推出“橙色遍天下”版的“动感移动无限蔓延”广告，并为 2005 年提出了 “动感地带无限升级”的品牌口号，除此之外，还决定推出“M 计划” 。此时， 从市场中发现的一些“消费者洞察” ，促使奥美开始反思“动感地带”这个年轻品牌到底应 该怎样去“升级” 。对于用户积累的 M 值积分可以用来换什么，项目组内部经历了一场争论。与当时别的 业务一样， “动感地带”计划用用户的话费积分换取短信或话费优惠。但当时上海移动在对 回馈话费进行调研时，发现青少年们对礼品回馈更有兴趣。奥美和移动公司做了进一步的消
11、费者调查：买几百种礼品扔在一起，让青少年自己去 挑，看拿走最多的是什么东西。这是最简单的一种方式，但并不一定谁都会想的到。现在， 迪斯尼、华纳都已是“动感地带”的联盟伙伴奥美把他们的玩偶作为礼品回馈给“动 感地带”用户，现在“每次都几万件的断货” 。“消费者洞察就是这样，那以后大家意识到用户对生活的需求，并不是想象中的那样 简单。 ”吴昊说， “我们常常问消费者，你要不要，你多少钱要？其实应该先问：你到底想 要什么。 ” 从 2003 年开始， “动感地带”有了周杰伦这个代言人。2004 年 9 月，周杰伦武汉演唱 会之前一周， “动感地带”推出充值 700 元换演唱会门票的活动。活动的成功令
12、中国移动和 奥美发现，在拍广告之外，还可以利用周的明星效应做很多事情，比如用在网时间换周的 CD。今年， “动感地带”又先后签入台湾艺人潘玮柏和 S.H.E 组合。“他们每个人都开演唱会、发新专辑、做签名 CD。这就是做广告和营销的区别，我 们不再仅仅把明星用来拍广告，而且当成营销资源来用。 ”吴昊说， “我们现在慢慢摸到一 条路，广告不是全部，只是一个锦上添花的面子工程。我们要让所有的资源去接触客户， 发掘出更多的商业价值。 ”从通信自治区到生活自治区2005 年 3 月，竞争对手中国联通针对“动感地带”在全国推出“UP 新势力”业务， 加之小灵通几年来对同一市场的分食，中国移动和奥美都在思
13、考：信息产业部禁止搞价格 战，而竞争对手的话费水平只相当于“动感地带”的 1/3 或 1/5， 怎样面对竞争并保留现 有的客户群？为提升品牌价值， “动感地带”从 2003 年就开始跟麦当劳建立品牌联盟，双方共享品 牌和渠道，2005 年，又与 NBA 结成战略联盟。 “动感地带”用户数突破 5000 万后，有多 个国际运动品牌找上门来寻求合作，他们看到了这个品牌在国内年轻人心中的地位。随着对品牌联盟的认识逐渐加深，中国移动和奥美挑选合作伙伴的着眼点放到了对方能给“动 感地带”带来什么样的“用户特权”上，即“用户拿着一张动感地带卡，能够享受到哪些 实惠” 。在国内日渐激烈的竞争环境下，与这些知
14、名品牌的联合，对“动感地带”来说，也许 是跳出价格战的“红海” ，通向利润“蓝海”的一条大路。这一大胆的方向甚至改变了中国移动对“动感地带”的定位。从“年轻人的通信自治 区”向外发散， “要想占领客户一定要走出通讯，走入他们的生活，这一步才能使这个品牌 获得飞跃发展” 。 中国移动和奥美的思路是， “动感地带”如果只是作为一个“通信营业厅” ，用户至多 可以在这里买手机、打电话、充值，但如果将其做成一个大卖场，手持动感地带 M 值的年 轻人可以在此逛 NBA 专柜、打篮球、吃麦当劳、下载音乐。如果用户有好的消费体验， 这将刺激他们进行更多的消费。作为这一思路的实践，福建移动从去年开始推出“联盟
15、商 家”的活动，用户拿“动感地带”会员卡，可以到移动签下的几千家音像店、卡拉 OK 厅、 服装店、花店、拉面店等联盟商家享受六七折优惠；这些联盟商家有打折活动，也会 push(推入)短息给“动感地带”的客户。1.2 中国-未来 50 年=99 财富全球论坛国际公关案例一、项目背景如果说评选财富 500 强是财富杂志的一项创举，那么每年挑选世界经济热点并举办财富 全球论坛不愧为颇具远见、魄力和创意的公关实例。1999 年 9 月 27 日至 9 月 29 日，世人 所瞩目的财富全球论坛在中国上海成功召开。在此之前财富论坛已举办了 4 届，分别在新 加坡城、巴塞罗纳、曼谷和布达佩斯举行。今年这一盛事恰好选在中华人民共和国成立 50 周年的前夕，财富不仅挑中上海-当今中国最具经济潜力和活力的城市作为论坛地点，还 以“中国-未来 50 年“为主题，吸引了全球商界、政界、学术界精英人物参与探讨。奥美公 共关系公司有幸成为财富论坛的合作伙伴，协助世界上最优秀的商业杂志进行99 财富论坛 的新闻媒体宣传工作。 二、项目调查历届财富论坛都通过恰当选择论坛的地点、时间和主题来吸引全球商界和政界翘楚的踊 跃参与。所以对于财富来说，论坛并不缺乏对各国媒体的吸引力，其关键在于怎样管理众 多媒体的报道要求和设备支持，并确保财富的讯息能很好地被传达。奥美公关通过其在中 国、亚
