从诺基亚案例浅谈市场定位与产品创新

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1、从诺基亚案例浅谈市场定位与产品创新从诺基亚案例浅谈市场定位与产品创新摘要摘要手机作为一种高科技的消费电子产品，对人们的生产生活产生了重要的影响。从最初 象征身份和地位的“大哥大” ，到今天手机的普及化、大众化，在移动通信的快速发展下， 手机行业也出现了爆炸式的增长。目前中国的手机市场已成为世界最大的一个市场，也是 竞争最激烈的手机市场。国际知名品牌强势进入，国内品牌手机几经波折，山寨手机和黑 手机大量盛行，在这样的一个手机市场中，如何立于强敌之中，占有较多的市场份额，需 要注意的方面很多很多，从市场的定位细分到定价策略，再到渠道销售，似乎每一个环节 都至关重要，但最根本的是产品，产品几乎决定了

2、一切。本文从中国手机市场看诺基亚， 研究了中国手机市场的现状及诺基亚在中国市场的发展现状，分析出诺基亚手机的市场定 位与产品创新的关系，对我国国产手机厂商具有参考价值。本文在对我国手机市场诺基亚发展现状研究的基础上，充分分析了我国手机市场的发 展环境、规模、竞争结构及厂商竞争力，进而对诺基亚手机的产品创新模式WP 系统进 行专题性探讨，分析其在将来手机市场竞争的优缺点。以诺基亚手机为案例，详述了诺基亚在中国市场的发展概况，从龙头老大到三国鼎立， 再到现在的深陷泥潭及寻求复兴之路。通过对诺基亚的发展历程进行研究，对于如何进行 市场定位与产品创新进行了分析，为中国国有手机厂商的发展提供了一些启示。

3、本文共分为四章。第一章为绪论，简要介绍了选题的背景，意义及研究内容和方法。 第二章介绍了诺基亚手机在我国手机市场的发展及所遇到的困境。第三章重点讲述了诺基 亚产品策略及中国市场的因素分析，诺基亚传统市场定位与产品创新策略在新时代手机市 场的不足。第四章从诺基亚寻求复兴之路，新的市场定位与产品创新谈市场定位与产品创 新的关系，分析其内在的联系，以及诺基亚新模式下的反击及可能遇到的问题。 关键字关键字：诺基亚 市场定位 产品创新 手机市场 目录中文摘要英文摘要1绪论2诺基亚在中国手机市场发展现状及分析21 诺基亚在中国手机市场发展概况211 中国手机市场和手机产业发展现状212 诺基亚在中国手机市

4、场的发展前景22 诺基亚在中国手机市场的困境23 中国手机市场供需分析231 中国手机市场需求分析232 中国手机市场供求分析3诺基亚手机市场细分及定位分析31 市场细分和定位理论概述311 市场细分和定位的基本理论312 诺基亚市场早期细分和定位策略32 中国手机市场的消费差异分析321 地理因素差异分析322 手机用户收入和手机价格的差异分析323 手机购买渠道差异分析324 手机功能需求差异分析325 手机需求的心理差异分析33 诺基亚在现时代下的市场细分及定位策略问题4诺基亚科技创新之路41 产品创新的基本理论42 新时代诺基亚创新之路的问题43 塞班之后诺基亚产品创新之路44WP8

5、的反击45 市场定位和细分是产品创新的基础46 市场定位与产品创新的关系分析47 国内手机厂商的发展策略结束语致谢参考文献诺基亚遭遇困境，建议掌握最新的资料。建议：2、3 部分的内容整合为一个部分，最重要的是想通过分析诺基亚的市场定位和产品创新揭示什么样的问题？文章还缺一个揭示两者关系的部分，虽然在第 5 部分有提及，但 感觉体量不够。最好是在分析完诺基亚的市场定位和产品创新之后，再深入分析两者的关系，这样文章就会比较完整。第一章绪论手机已成为现今个人必备的电子产品之一，凸显出快速消费品的特性，正在改变着以 及已经改变了人们的日常生活。目前手机市场竞争异常激烈，各手机品牌在竞争中正全力 以赴，

6、力求生存和发展。正所谓你方登罢我上场，历经从诺基亚的一家独大到后来苹果异 军突起，再到三星苹果诺基亚的三国鼎立，随着诺基亚的逐渐衰弱华为小米魅族的崛起， 中国手机市场逐渐呈现出群雄逐鹿的趋势，诺基亚正如那逐渐衰退的汉王朝，是走向复兴 还是衰落？11 选题背景近年来，我国移动通信获得了巨大的发展，2009 年年底，我国三大基础电信运营商的 移动用户合计数为 72596 万户，我国已成为全球移动通信的最大市场。随着移动用户的快 速发展，也带动了手机市场的高速增长。我国不仅是手机用户大国，而且是手机生产大国，我国手机终端生产能力的迅速提升 与手机用户的规模性扩张相伴而生。在国内手机市场规模不断扩大的

7、基础上，我们也看到， 品牌的集中度急剧增加，国外品牌加大低端市场和捆绑手机的销售力度，加之高端产品的 不断延伸，使得国内手机市场竞争更为激烈。然而祸不单行，随着金融危机的蔓延，各国经济不景气，也给手机行业的发展蒙上了 一层迷尘。全球蔓延的金融危机对我国手机市场产生了较为严重的影响。金融危机冲击之 下，一些手机连锁店纷纷被收购或者退市，甚至传出规模关店的消息。席卷全球的金融危 机对手机零售业最直接的影响体现在手机单店销量的下滑，增长率较之往年呈下降趋势。 尤其是在 2008 年，金融危机对我国手机市场的影响开始凸现，2008 年我国手机市场销售 量较 2007 年下降了 1.2%:2009 年全

8、年手机市场销量为 15656，较 2008 年增长了 6.2%，但 要看到这一增长是基于 2008 年低水平的增长。几乎与此同时，苹果异军突起，诺基亚传统 的塞班系统被消费者所摒弃，新兴的安卓系统受到了一致好评，安卓系统手机迅速挤占了 诺基亚的市场份额，诺基亚的市场份额一降再降。随着新一任诺基亚执行总裁埃洛普的上 任，诺基亚进行了一系列的改革。被逼入绝境的诺基亚，先是放弃了自主开发的 meego 系 统，紧接着投入了微软的怀抱，开始了 WP 之路，在大刀阔斧的改革过后，终于在 2012 年 的末端在手机市场上投入了一记重磅炸弹。本文正是在诺基亚改革的背景下，进行研究诺基亚的改革之路，市场定位策

9、略及产品 创新之法，分析出市场定位与产品创新的内在联系。12 研究的目的和意义在日渐激烈地手机市场竞争中，诺基亚步入了衰落的趋势，将对世界手机市场及中国 手机市场格局产生重大影响，同时也给手机制造商提出问题，未来手机制造商的出路在何 方？本文就是在分析我国手机市场上诺基亚营销战略和创新策略的基础上，分析诺基亚过 去的市场定位策略和产品创新策略，研究其存在的问题及如何改进。探索在手机市场中， 市场定位与产品创新的关系，为国内手机业的发展提供良好发展的案例分析及理论依据是 本文研究的目的所在。本文将诺基亚在手机市场上的定位策略进行单独的研究，将进一步打开国内手机制造 商对我国手机市场定位研究的视野

10、。同时，在手机市场群雄逐鹿的时代背景下研究诺基亚 手机市场定位模式，也将进一步丰富对国内通信市场发展的研究体系。本文将我国手机市 场现状与诺基亚发展历程相结合，对国内手机制造商发展之路的研究，具有重要的理论意 义。目前，国内手机市场竞争日趋激烈，手机品牌更是复杂繁多，从新兴强盛的苹果到一 直坚挺的三星，更有国内新兴的华为魅族小米等品牌，此外还受到山寨手机的冲击。各家 手机制造商更是双方你来我往各种变革创新，从手机系统到外形，消费者可谓是要挑花眼 了。产品创新已是各大手机制造商争夺手机市场的常用手段，然而什么样的创新才能吸引 消费者的眼球，什么样的产品创新才能带来市场占有率，怎样创新才能不断适应

11、市场竞争 的变化。通过诺基亚案例分析其产品创新中的优点及发现国内厂商在这方面存在的不足， 为数众多的手机厂商应该如何正确认识国内手机市场的发展现状及产品创新结构，如何克 服手机创新模式中存在的问题，积极推动产品创新模式的变革，以成功应对市场激烈的竞 争和把握手机市场的发展。本文为手机厂商在市场定位、产品创新、二者之间关系三个方面提出了相关的市场定 位策略和创新策略。将有助于指导厂商在市场竞争中提供借鉴，以帮助其在现代手机市场 中健康发展，对于促进我国手机市场和移动通信的发展具有十分重要的现实意义。1.3 研究的内容及方法本文在研究思路上，采取分析案例、提出问题、解决问题的步骤进行。在分析诺基亚

12、 在中国手机市场现状的基础上，研究我国手机市场定位策略及创新策略的发展及相互的影 响，进而主要落脚到对未来我国手机市场上国内手机制造商如何发展的问题及厂商策略的 研究上。本文的内容安排如下：第一章为绪论，主要介绍本文的选题背景，研究目的和意义、研究内容和方法及文献 综述相关内容。第二章是对我国手机市场发展现状的分析及诺基亚发展的概述。首先回顾了诺基亚手 机在我国手机市场上的发展历程及发展的现状，随着手机市场的竞争的不断发展将对我国 手机市场产生重大影响。然后运用 SWOT 分析诺基亚在中国手机市场的发展前景，最后分 析诺基亚在中国手机市场的面临的环境，详述了中国手机市场消费者的需求分析和手机厂

13、 商的供给分析。第三章是对诺基亚手机早期的营销模式和产品创新策略的回顾与分析。在分析市场定 位与产品创新的概念及作用的基础上，从我国手机消费差异的地理、收入与价格、渠道等 方面，来分析了我国手机消费差异的现实情况。然后从上述几个方面分析得出诺基亚当前 时代的市场细分及定位策略。第四章是对诺基亚新时代的创新进而分析了市场定位与产品创新的关系问题，从而为 国内手机厂商未来的发展提供了案例学习。首先详述了产品创新的基础理论，通过之前诺 基亚手机所遇到的各种问题，详尽介绍诺基亚新时代的产品创新，揭示市场定位与产品创 新的关系，从来而国内手机厂商未来的发展给予了指导。在本文的研究中，主要运用如下研究方法

14、：一是运用文献研究法，通过现有相关文献的搜集整理，并对文献进行深入的阅读和研 究，了解当前学者对手机市场定位与产品创新的研究重点，分析现有研究中的主要问题。二是运用案例分析法，搜集整理我国近几年的手机市场的相关统计数据资料，对诺基 亚手机的发展进行案例分析，通过诺基亚新老时代所遇问题及解决方法来分析市场定位与 产品创新的关系。三是运用归纳总结法，归纳总结大量的文献以及实证研究素材，将零散的数据和资料 归纳起来，总结出系统的、较为完善的结论。1.4 文件综述第 2 章诺基亚在中国手机市场发展现状及分析随着移动通信在我国的快速发展,移动终端手机市场也迅速成长。从 1987 年的第一款 大哥大面市算

15、起，手机在我国己经有二十多年的历史，手机的演变与发展深刻影响着人们 的生活。截止到 2009 年 12 月，我国的移动电话用户达到 74738.4 万户，已成为世界当之 无愧的手机大国，我国也成为全球最重要的手机市场之一。2.1 诺基亚在中国手机市场发展概况2.1.1 中国手机市场和手机产业发展的现状2012年3月，根据全球著名的移动互联网第三方数据研究机构艾媒咨询(iiMedia Research)发布的2011-2012年度中国手机市场发展状况研究报告显示， 2011年全球手机市场出货量达到16亿部，同比增长16.8%。预计2012年全球手机出货量将达到18.1亿部，到2014年全球手机市

16、场出货量将超过20亿部。艾媒咨询(iiMedia Research)市场分析认为，2011年全球智能手机和3G 市场进入高 速增长阶段，智能手机的需求增长势头强劲。智能手机产品越来越丰富，应用越来越全面， 价格平民化等都是推动全球手机市场增长的重要原因。2009-2014年全球手机市场出货量及增长率2011年中国手机市场销售规模分析2011年，中国手机产业在国际和国内市场快速发展的衬托下，继续保持高速增长的发 展势头，特别是中国智能手机市场，已经超越美国成为最大的智能手机销售市场。国内品 牌手机生产企业也在努力开拓国内市场，国产手机加快走向国际市场，中兴、华为、联想、 酷派等等国内品牌纷纷发力，竞争智能手机市场。艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示，2011年中国手机销售量达2.8亿部，同比增长12%，增长率相比2010年较为下降。预计2012年中国手机市场销量将达到3亿。到2014年，中国手机市场销售量将超过3.3亿部。2009-2014年中国手机市场销售规模状况2011年