开辟农产品品牌建设的“蓝海”——杭州农产品品牌建设的实践与思考

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1、固 品牌建设 目主持人：韩葆颊 编者按 浙江省杭州市作为民营经济起步较早且经济社会发展较快的地区，在农产品品牌 建设的诸多方面，开展了许多卓有成效的工作，打造出一大批特征鲜明且拥有广大市 牌。其做法和经验很值得各地借鉴，反映出的问题也应引起有关方面的重视。 开辟农产品品牌建设的“蓝海 杭州农产品品牌 建设的实践与思考 口 浙江大学国计量学院讲师李 闯 浙江省作为品牌大省，其省会杭州市的农产品 品牌建设居全国同类城市前列。据统计，截至 2009年底，农产品注册商标达19 585件，约占全 市有效注册商标的34，其中农产品国际注册商 标累计达265件，农产品驰(著)名商标达126 件，占全市驰(著

2、)名商标的114。截至2009 年底，杭州市地理标志证明商标、集体商标10件， 其中2009年新增4件，另有3件进入商标局审查 阶段。整体来看，杭州市农产品商标申请量和成功 注册量在近5年来有了较大幅度的提高。商标注册 虽然只是品牌建设的初始阶段，而且仅仅是品牌建 设系统工程中一个很小的部分，但却是至关重要的 一环。一大批农产品驰(著)名商标的出现，说明 部分农产品品牌建设已经相对成熟和完善，甚至有 了在国际市场上实施品牌保护的意识。那么，杭州 地区农产品品牌建设的现状、问题与对策具体如 何，且看如下分述。 实施“一村一品”战略 “一村一品”发轫于上个是指一个村子的居民充分利用本地资源优势，因

3、地 制宜、自力更生地发展农村经济的活动。 “一村一 品”只是一个象征性的说法，实际情况可能是“一 村几品”或“几村一品”，也就是说，这里的“村” 既可以是实际意义上的村庄，也可以是包含若干个 实际村庄的更广阔的区域。 杭州虽是都市，但其区域内下辖的各区亦不乏 以种(养)植农产品为主业的农村，如西湖区龙井 _上 n0 村，更不必说杭州下辖的各县市了。从搜集来的资 料可以看出，杭州地区农产品品牌虽然很多，但能 够代表各区域特色的知名品牌还是相对明确的。杭 州主城区的代表是 西湖龙井、西 湖藕粉(三家 村)，其他各 自的代表分别 是萧山区的萧 山萝卜干、余 杭区的径山茶、建德的建德草莓、 桐庐的蜂之

4、语、淳安的“淳”牌有机鱼和千岛玉 叶、富阳的富阳冬笋、临安的临安山核桃等。这种 “一村一品”的战略以及在区域公用品牌之下的各 种农产品企业品牌在推广产品的同时，也将区域形 象推广出去。西湖龙井作为杭州市的一张烫金名 片，已经深深地融入到了这个城市的灵魂。 区域公用品牌与企业品牌协调发层 浙江大学农业品牌研究中心主任胡晓云指出， 区域公用品牌是指某一区域内的商品或服务，旨在 联合提高区域内#1立展现区域形 象和促进区域经济协调发展的品牌。而企业品牌则 是以企业作为市场竞争的主体而运作的品牌。两者 之间的最大差别体现在前者的公用性与后者的排他 性。在某一区域内生产的商品与服务，凡达到了区 域公用品

5、牌注册管理方的资质和标准要求，即可使 用该品牌。而企业品牌则体现在竞争性与排他性， 3514606086 E63牌建设 。P。i。n。 p。a。i。J。i。a。n 。s。h。e 即便符合甚至超过了该企业品牌的标准要求和资 质，要想得到使用该品牌的允许，也必须付出资本 成本或其他物质成本。 杭州地区农产品品牌建设体现出区域公用品牌 与企业品牌协调发展的特点区域公用品牌给予 企业品牌母品牌般的保护，企业品牌则还以区域公 用品牌多样性和丰富性。以西 湖龙井为例，其母品牌之下， 就有“贡”牌、 “御”牌、 “西湖”牌、“狮”牌等著名 企业品牌。这些企业品牌从不 同档次、不同价格、不同品质 和不同的消费

6、群体等各方面让 西湖龙井这一区域公用品牌呈 现出多姿多彩的品牌形象。 此外，随着“蜂之语”、“万事吉”、“君蜂” 等一系列企业品牌的成功推出，打造桐庐蜂业区域 公用品牌的战略规划也已渐渐提上日程。可见，与 西湖龙井相反的品牌建设路径，也值很得研究。 品牌效益日益凸显 近年来，杭州市农产品品牌建设的效益已经渗 透到这个城市的方方面面，与旅游业的结合最为明 显。来杭州旅游不去西湖是一大遗憾，去了西湖不 品尝一下西湖龙井茶更是一大遗憾。这大概就是农 产品品牌建设与区域形象推广交相辉映、相互促进 的生动写照。2010年5月， 中国茶叶杂志发 表了“2010中国茶叶区域公用品品牌价值评估报 告”。在全国

7、的前80强中，杭州地区有4个品牌人 选，其中西湖龙井更是以4417亿元的品牌价值高 居榜首，径山茶和千岛玉叶则分别以962亿元和 913亿元位列第19位和第23位。 品牌价值的大小是一系列因素相互作用、综合 影响的结果，它反映了消费者对品牌产品的心理评 价(知名度、美誉度、忠诚度)和购买意愿，也反 映了品牌未来持续获取收益的能力。因此，与同类 非品牌化农产品相比，品牌农产品能够获取溢价， 赚取更多经济利益。如“淳”牌有机鱼头获取 50到150不等的溢价， “径山茶”的溢价则为一 荽 30左右。 0 农产品品牌建设对于农产品产地的经济还具有 辐射和联动作用，能够带动农民创收致富，甚至成 为当地的

8、支柱性产业。萝卜干虽然不起眼，但萧山 固 萝卜干却为萧山的；与临安山核 桃相关的第一、二、三产业加起来可以为当地贡献 40的008年，临安山核桃从业人口约占 区域内农业总人口的60。由此可见，杭州农产 品品牌建设与产地的经济繁荣密切相关。 借助市场与玫府力量 中国业的发展事关万千 民生，历来从中央到地方的各级政府都特别重视农 业的发展。与工业产品或服务业产品不同，分散的 家庭式农产品生产和农产品生产者个体薄弱的品牌 建设意识尤其需要政府的作为。但各级政府的组 织、调控、监管、扶持等诸项功能都必须在市场经 济规律下发挥作用。从这个层面讲，杭州的农产品 品建设不仅得益于省会城市杭州繁华的经济条件，

9、 更得益于省级和市级农业部门坐落于该城的便利的 地理条件。 2008年7月，浙江省农业厅发布了浙江省 名牌农产品管理办法(试行)，浙江省农业品牌化 发展正式纳入制度化进程。2010年7月，杭州市 亡商局和杭州市农办在临安共同签署了一份农产 品品牌战略合作备忘录，将杭州市农产品商标的 富农工作深入推进。 资料表明，杭州地区农产品品牌建设中，政府 和市场的力量影响是不均衡的。具体来说，在农产 品区域公用品牌建设中，因为公用的性质，政府相 关部门或政府相关部门指导下的产业协会或学会发 挥着主导作用(如西湖龙井)，在农产品企业品牌 建设中，类似于工业产品，更多的则是依靠市场力 量(如野娇娇品牌食品)。

10、 农事节庆成为品牌传播的特色渠道 农事节庆既是农村乡俗文化的一种载体，也是 这种文,常赋予各地的特 色农产品以文化内涵。农产品品牌建设的灵魂就是 乡土文化，农事节庆因此便成为农产品品牌宣传推 广的天然渠道。与工业产品或服务产品的一些人为 策划的活动 嗣，农事节庆本身就具有传统的延续 和承袭，现在所做的就是对之进行整合、丰富，并 借助现代化的大众传播媒介发扬光大。 “草莓节”、“采茶节”、“山核桃节”、“放鱼 节”、“鱼文化节”、“竹笋节”杭州一年四季 都有节。各种各样的农事节庆活动在推广农产品、 农产品加工n11m I I一 固 品牌建设 。P。 i n。p。a。i。J。i。a 。n。s。he

11、 传播农产品品牌形象的同时，也带动了当地的旅游 业。以举办了栖批把节”为例，它融 合了旅游、摄影、选美、美食、蚕桑文化、农事活 动、文艺演出于一体，成为各大主流媒体竞相报道 的对象，这种新闻效应所产生的效果和商业广告自 是不可相提并论。 应对品牌化挑战 (1)如何进行农产品品牌的延伸当前，杭州 地区农产品品牌普遍具有从第一产业向第第三产业延伸的倾向。 萧山萝卜干能不能生产萝 卜干膨化休闲食品， “淳” 牌有机鱼能不能生产鱼罐头， 山核桃能不能变成营养保健 食品，茶叶能不能变成抹茶 者茶饮料，草莓能不能转身 成为草莓酱?如果答案是肯定的，那么接下来 的问题是怎样做，谁来做?还有需要如何评估这种

12、延伸对于品牌的正负方面的影响等问题需要解决， 毕竟农产品在质的规定性上与工业产品迥然有别。 当农产品品牌建设与农家乐餐饮和旅游等服务 结合在一起时，如何调和分散的农户之间的恶性竞 争，又如何解决家庭作坊式的生产方式与品牌建设 所要求的规模化、标准化、集约化生产之间的矛盾 等问题，这些问题已一一浮出水面。 (2)如何解决假冒伪劣产品时的两难处境成 功的品牌也能刺激不法分子进行假冒伪劣生产的行 为。面对假冒伪劣，简单而又理直气壮的回答是严 厉打击，然而这只是理论上的理想境界，现实却是 一个悖论。一方面，假冒伪劣常常证明了一个品牌 建设的成功程度，在客观上对品牌宣传起到一定的 宣传作用；另一方面常常

13、受限于生产条件 资源，农产品品牌下的产能有一个极大 值，品牌建设越成功，可能产生的市场 缺口就越大，这便给了假冒伪劣者以可 乘之机。如何有效地对它们进行严厉打 击，将成为农产品区域公用品牌建设中 问题的关键。 (3)如何在农产品品牌建设中运用 大众媒体大众媒体除了在农事节庆期 间蜂拥而至的媒体报道之外，在日常的 农产品品牌建设中，大众媒体常常是缺 201010 栏目葆颊 失的。原因有两个方面，一是长期以来大众媒体形 成了以工业产品的商业广告为主要服务内容的传 统，忽视了对于农产品品牌建设的应有责任；二是 传统农业向现代农业的过渡才刚刚起步，受限于资 金、意识、规模等方面的因素，农产品品牌的建设

14、 者也鲜有这种理念和实践。然而，例外总是有的， “蜂之语”便是其中的佼佼者，这也从反面说明了 大众传媒在农产品品牌建设中的重要作用。 此外，虽然互联网是杭州农产品品牌建设使用 最普遍的大众媒介，但无论从网站的设计、内容以 及网络广告的投放来看，还有很大的改进余地。传 统上依靠农展会、博览会推广农产品品牌的方式依 旧是当今的绝对主流宣传渠道。 (4)如何建立强势品牌当前杭州农产品品牌 建设已经超越了简单的生产、加工、包装、销售等 这些初级阶段，正面临着从品牌建立向强势品牌转 变的时期，无论是品牌和产业链的延伸、对大众传 媒的使用，还是资本运作及全球化进程，都应对以 下4方面的问题予以高度重视：注重质量安全， 避免近年来发生的一些网络谣言事件，如“毒西 瓜”、 “生蛆柑橘”等给当地经济造成了不可挽回 的巨3州农产品品牌的建设者需以此为 鉴，做好各种应对策略；引进区域经济学、金融 学、品牌学、法律、工程专家等专业智囊的参与； 积极进入国际化市场，为打造国际市场竞争力做 好准备，转变以出口初级农产品和半成品农产品为 主的做法，加强商标的国际保护和品牌的国际化建 设，用品牌的力量敲开国际市场大门；充分利用 大众传媒的力量，在提高农产品品牌传播效力的同 时，力争为自己开辟出一片“蓝海”。 (本文为杭州市哲学社会科学规划课题(杭州 农产品品牌建设与大众传媒功能研究的阶段性成