5.包装装潢设计设计

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1、包装结构包装装潢 第四章包装装潢设计 第四章 包装装潢设计 一、包装装潢设计定义 二、包装装潢设计要素 三、装潢设计构想 四、装潢设计表现 五、装潢评估与忌点 六、包装装潢设计的两重性 七、包装装潢设计分类实例 第四章 包装装潢设计 第四章 包装装潢设计 一、包装装潢设计定义 : 运用艺术手段，对包装进行装潢设计，使之美化，以促进商品交换和销售。因此，包装装潢设计主要服务于那些可陈列在商店的货架上，并直接与消费者接触的商品。（中国工艺美术大辞典） 国际上一般称为 “ 视觉传达设计 ” 。 第四章 包装装潢设计 二 、 包装装潢设计要素 :包装装潢设计的基本要素分为信息要素和形象要素 。 （ 一

2、 ） 信息要素： 信息要素主要指四个方面：标志信息 、 品牌信息 、产品信息 、 出产者信息 。 1、 标志信息： 标志是产品识别要素 ， 是产品及企业信誉的象征 ， 也是企业权益之保障 。 2、 品牌信息： 产品品牌名称是必不可少的信息要素 ， 是对标志表现的补充 ， 在一定程度上具有产品标记的功能 。 3、 产品信息： 产品名称；规格 、 型号 、 容量 、 使用方法 、 批号 、 标准号 、 保质期 、 生产日期 、 条形编码；产品等级档次 、 属性 。 4、 出产者信息 ： 生产商名称 、 地址 、 电话 、 邮政编码 、 网址 、 信箱 。 第四章 包装装潢设计 （二） 形象要素：

3、主要包括包装上图象形象要素、色彩形象要素、字体形象要素、构成形象要素。 1、包装上图像要素 是最具灵活性的部分。 A、包装图像要素主要有以下表现形式 （ 1）、以产品标志图形为主体的表现 （ 2）、以品牌名称含义为主体的表现 （ 3）、以产品外观形态为主体的表现 （ 4）、以产品功能效果为主体的表现 （ 5）、以产品材质成分为主体的表现 （ 6）、以产品某种属性特点为主体的表现 （ 7）、以以特定消费对象为主体的表现 （ 8）、以一定传统性、地方性特点为主体的表现 （ 9）、装饰辅助的图形处理等。 第四章 包装装潢设计 B、 图形在设计中依表现定位的需要而具体处理 。 主要手法有： （ 1）

4、、 具象型： 摄影照片 、 写实插图 、 归纳概括图形等形式 。 （ 2） 、 抽象型： 抽象的点 、 线 、 面多种几何型或随意型的形式 。 （ 3） 、 意象型： 以具象的造型表现抽象的意念 ， 反常态 、 超现实形式或卡通漫画式的夸张形式 。 （ 4） 、 装饰型 ： 多种底纹 、 边纹 、 角纹 、 的装饰纹样变化形式 。 （ 5） 、 文字变化装饰型： 以主体文字字形变化来装饰的形式 。 第四章 包装装潢设计 2、 色彩形象要素： 色彩在包装装潢设计中是最活跃 ， 最敏感的形象要素 ， 在设计处理上依据产品 、 品牌 、 消费对象或某种精神理念的表现需要 ， 同时考虑行销环境 ， 同

5、类设计的比较及有关企业识别方面的规范而加以具体处理 。 （ 1） 、 色彩形象要素主要表现类型有： 稳定型 、 活泼型 、 华丽型 、 质朴型 、 热烈型 、 强烈型 、 轻柔型等 。 第四章 包装装潢设计 （ 2）、色彩三要素的变化可以产生以下色调变化： 明调（高明度色调为主） 暗调（底明度色调为主） 鲜调（高纯度色调为主） 灰调（低纯度色调为主） 冷调（冷色相为主） 暖调（暖色相为主） 强调（色相、明度、纯度差别较大） 弱调（色相、明度、纯度差别较小） 重调（低明度色为主） 轻调（高明度色为主） 四章 包装装潢设计 （ 3）、色彩三种感觉要素： 包装装潢设计的色彩处理不仅要推敲色相、明度、

6、纯度三种要素，而且应根据表象的三种需要把握三种感觉要素：物理、生理、心理的感觉。 物理性感觉： 轻与重、远与近； 生理性感觉： 酸与甜、冷与暖； 心理性感觉： 高雅与古朴、热烈与理智、强硬与温柔。 第四章 包装装潢设计 （ 4） 、 色彩处理的方法： 面积处理： 色彩面积大小显然影响基本色调 ， 在处理时可以先安排大面积色 。 两种色彩配比时面对性过强 ， 也可以改变面积比例来减弱对比度 。 排列处理： 不同色彩配比的排列关系会影响色调，例如：强 中 弱的排列比之强 弱 中的排列关系要和谐些。因此，改变色彩排列关系来影响色调是个有效方法。 第四章 包装装潢设计 （ 4） 、 色彩处理的方法：

7、视认度处理： 一色在另一底色上视觉感受的层次清晰度叫色彩的视认度，在色彩处理时应注意把握。例如白底绿色比黄底白色的视认度要高得多。视认度是色相、明度、纯度综合效应。包装画面上需要推出的部分宜加以高视认度的色彩处理。以下再举几种视认度渐低的配色例： 黄底黑色 白底红色 黄底蓝色 红底绿色 蓝底紫色 紫底红色 。 强调色处理： 这是在总色调中对某部分加以强调突出的用色，是视认度与面积比相结合的处理，强调部分以小面积、高明度、高纯度以及色相的对比加以集中的突出。 第四章 包装装潢设计 （ 4） 、 色彩处理的方法： 共用色处理： 共用色也可以叫分离色 。 这是对相邻对比过强的配色之间加以第三色分离的

8、处理方法 。 共同色有利强化色调的整体和谐 。 共用色以黑 、 白 、 灰 、 金 、 银为佳 。 如取有色色相 ， 则要与被离色在色相 、明度 、 纯度上差别较大为宜 ， 共用色在面积上一般小于被分离色 ， 一些粗线型的共用色往往与图形形态的表现相结合 ， 可以强化造型感 。 互补色处理： 红与绿 、 黄与紫等在色相环上相对应的色相为互补色 。人的眼睛注视红色或黄色后 ， 视网膜上出现绿色或紫色的遗留效应 ， 这是视觉生理平衡现象 ， 在色彩设计中 ， 互补色的应用可以形成强烈的对比效果 ， 也可以对大面积色调穿插补色调剂 。 过渡色处理： 对色相 、 明度 、 纯度加强或减弱的渐变 ， 可

9、以产生和谐 、丰富 、 层次 、 空间感变化效果 。 在背景 、 图形 、 字体的色彩处理均可以进行不同面积范围的变化 。 第四章 包装装潢设计 （ 4） 、 色彩处理的方法： 形象色处理： 这是指直接体现内容物色彩特征的用色 ， 例如对桔汁 、 咖啡等产品在包装色彩上的典型模拟 ， 富有直接性 、 鲜明的表现力 ， 一般用于具有典型色彩特征的产品包装表现上 。 象征色处理： 不直接体现内容物色彩 ， 而在观众共同认识的基础上 ， 对产品或品牌含义等表现目标的某种内在精神属性加以象征化表现 ， 这是一种间接性 、 观念性的用色 ， 例如中华牌香烟包装的红色 。 象征色处理应注重群众的共识基础和

10、色彩感觉性的适当把握 。 第四章 包装装潢设计 （ 4） 、 色彩处理的方法： 标记色应用： 标记色时功能性用色 ， 用以明确识别性 ， 例如同一品牌而不同香型的香皂包装在主要展销面一定部位 ， 以一定面积 、 一定形状的不同色块加标记化的处理 ， 从而明确表达不同香型的识别 。 这对销售和使用都带来了便利性 。 标记性用色在化妆品包装等用色较为单纯的包装设计中 ， 同样富有审美表现功能 。 系列化用色： 标记色主要特点在于使观众识别产品与包装的某种不同点 ， 而系列色则是传达不同产品品种的某种共同点 。 系列化用色应用范围较大 ， 配套产品 ， 同以企业出品 ， 同类不同种的产品等共性因素

11、， 都可以加以系列化色彩处理 。 第四章 包装装潢设计 3、 字体形象要素： 与色彩的抽象性、感觉性不同，文字是包装装潢信息传达的具体而理性的要素；而字体设计本身又是包装形象力的重要构成要素。 （ 1）、文字主要有以下几项 基本文字： 牌名、品名、生产者名称文字，一般安排在包装的主展示面上，其中生产者名称也可以安排在侧面。牌名与品名字体可以有多种形式变化。出产者名称应取规范性印刷体。 说明文字： 包括产品材质成分，功能效用，使用与保养方法，字体宜取规距的印刷体，一般编排于包装侧面或背面。 资料文字： 包括型号、规格、容量、重量、批号、标准号、保质期、生产期、获奖名称等。字体应取印刷体，编排部位

12、在正、侧、背可视具体情况而定。 广告文字： 推敲性文句、内容简明扼要，字体与编排较灵活。 第四章 包装装潢设计 （ 2） 、 字体的设计应注意以下几点： 字体设计应依据表现得需要 ， 力求体现产品品质属性特色 ， 同时考虑消费对象 ， 同类设计的差别化等因素 。 可读性 ， 不要另人 “ 猜谜 ” ， 草字体的处理尤应注意 。 以及在不同包装面上应用的规范性 。 面积关系不可轻视 。 第四章 包装装潢设计 （ 2）、字体的设计应注意以下几点： 面是一些基本变化的提示： 外型变化：拉长、压扁、倾斜、弯等； 笔画变化：加粗、减细、重复、体积化等； 结构变化：连笔、断笔、增笔、减笔等； 插图变化：以

13、图形取代局部笔划； 象形变化：据字义加以整体形象化处理； 共用变化：减笔同构变化，字与字的笔划相互借用共用处理； 调子处理：点化或线化的活明暗虚实的调子变异处理； 色彩变化：整体或局部的色彩处理等等。 第四章 包装装潢设计 （ 2） 、 字体的设计应注意以下几点： 一般说明性文字与资料文字主要考虑部位与面积的安排 、 字体大小的选择 ， 其编排的形式变化不宜过多 ， 而牌名与品名文字形象则可以有多样性的编排变化 。 从包装形象构成的整体出发 ， 不仅考虑字体自身的变化关系 ， 而且要考虑与图形的关系 。 变化形式例如： 横排 、竖排 、 斜排 、 园形排 、 阶梯排 、 穿插排 、 集中排 、

14、 对应排 、 轴心排 、 造形排 、 象形排 、 重复排 、 单排 。 文字的编排变化只是包装形象整体构成形象的一部分 ， 因此又应顾及到整体构成 。 第四章 包装装潢设计 4、 构成形象要素 ：包装上图形与图形 、 图形与文字 、 文字与文字 、主体与背景 、 便于角等各部分相互构成一种整体骨架形象 ， 这同样是包装的重要形象要素 。 （ 1） 、 整体的构成形象处理 实际上就是把不同的形式成份纳入到一个整体秩序之中 ， 使各部分的相互关系服从于一个基本的逻辑特征 。 事物的特征就在于其构成因素及其相互关系 ， 日常生活中大量实例可以启发我们的构成观念 。 一个乐曲由不同的音符构成 ， 一盘棋由不同的棋子构成 ， 一部电视机由许多零部件构成 ， 一句话由若干词汇构成 如果破坏这些构成关系 ， 那就不再是乐曲 ， 而成了噪音 ， 不再是一盘棋 ， 只是一堆棋子 ， 不再是一部电视机 ， 只是无功能的一批零件 ， 不再是一句话 ， 而是语无伦次的“ 哑语 ” 了 。 第四章 包装装潢设计 4、 构成形象要素 2） 、 视觉表现的构成关系同样道理 。 建立这种构成关系的概念 ， 对于在设计表现中更典型 、 更集中地处理构成形象非常重要 。 法国美学家丹纳在 艺术哲学 一书中说 “ 艺术所力求地使各部分之间的关系和相互依赖 ， 首先要有个重点