寻找快车道中国汽车市场发展

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1、1寻找快车道：中国汽车市场发展新趋势高旭 沙莎 Daniel Zipser Wouter Baan寻找快车道： 中国汽车市场发展 新趋势2016中国汽车消费者报告汽车及组装咨询业务, 2016年4月2寻找快车道：中国汽车市场发展新趋势2016年4月汽车及组装咨询业务高旭 沙莎 Daniel Zipser Wouter Baan寻找快车道： 中国汽车市场发展新趋势1寻找快车道：中国汽车市场发展新趋势简介经过多年两位数增长， 中国汽车市场增速正在放缓。 作为全球最大的汽车市场， 经济降温 是导致中国汽车市场下行的首要原因。然而， 人们对于汽车消费行为和态度的改变， 也在汽车市场增速放缓过程中发挥着

2、作用。 为了更好地了解中国汽车消费者在做出其人生的一笔巨大消费决定时的想法和行为， 我们 于今年3月对3500多名消费者进行了 大规模调研。我们的调查显示， 随着中国消费者对汽车的热情有所减退， 他们变得更加注重实际， 而不 再像以往那样将车看成身份的象征。 将近一半的调查对象将汽车视为必需品， 而非身份 地位的标志。 对于一二线城市居民而言， 购买新车不再是出行的唯一选择购买二手 车、 短时或长期租车、 通过打车应用软件搭乘车辆及使用汽车共享服务等反而更受消费 者青睐。 另外， 消费者通过数字渠道比价后， 也会向经销商压价。消费者心态的改变加上宏观经济放缓， 使得中国汽车市场进入下行通道。

3、从2010年到 2015年， 中国新车销量以每年超过12%的速度增长。 然而， 展望2020年， 我们预计新车销 量增长将会放缓至每年5% （见图1） 。通过调查， 我们发现尽管新车销量增速放缓， 一些增长新引擎也正应运而生。 一半以上的 消费者换新车时期望选择更好的品牌。 大多数电动汽车车主表示如果换新车的话仍会坚持 购买电动汽车， 而愿意购买电动汽车的消费者较2011年翻了三番。 消费者已经开始在网上 购买汽车， 这一趋势会随着汽车电商渠道的开拓进一步提速。 同时， 我们也很看好为消费 者提供其所需汽车养护及其他实时车辆使用信息服务的汽车厂商、 经销商和专业服务商。尽管中国汽车市场增长放缓

4、， 希望购买新车和售后服务的人群数量依然巨大。 在本报告 中 ， 我们首先聚焦消费者对拥有私家车的态度转变， 然后探究了汽车行业应采取哪些行动 以求在快速变化的市场中保持繁荣。从现在起到2020年，尽管汽车市场增速低于2010年至2015年，汽车销量仍会持 续增长资料来源：麦肯锡M-view模型中国年均乘用车销量 百万辆复合年增长率 %20102020192015112412.35.0图12寻找快车道：中国汽车市场发展新趋势权衡选择： 私家车的吸引力有所减退总的说来， 中国消费者仍然依赖于汽车。 近一半受访车主表明汽车是生活必需品； 约三分 之一的人说自己需要私家车。 但是从某些方面来讲， 私

5、家车的吸引力正在减退。 六成消费 者认为汽车不再是身份地位的象征 （见图2） 。 （中国政府的反腐行动也许打消了某些人 购买豪车的愿望。 ） 不过也有相当比例的消费者认为汽车可以体现个人的生活态度和喜 好。 因此， 消费者对汽车品牌的选择更为广泛。调查中37%的消费者认为， 由于现在有各种移动出行方式， 是否拥有私家车并不那么重 要。 相当一部分的消费者通过短时租车 （40%） ， 长期租车 （34%） ， 或者共享汽车 （26%） 等各种形式满足自己的需要， 而不一定非要购买私家车。打车应用、 拼车与其他新型的出行服务正在改变消费者行为， 其影响甚至波及新车市场。 麦肯锡刚刚发布的中国数字消

6、费者调查发现， 数字消费者自从使用移动出行O2O服务以 后， 减少了20%的私家车出行1。 我们预测， 到2030年移动出行O2O服务将削减新车销量 400万辆/年， 届时汽车年销量估计为4000万辆 （见图3） 。 但是出行服务供应商也将购 入200万辆汽车用于共享服务， 可对冲一部分销量缩水。 我们预测， 共享汽车的销量更为 活跃， 因为这些车的使用频率更高， 更换需求也更大。1 王玮、刘家明和龚方，迎合更有经验的数字消费者，引领电商的新增长，麦肯锡2016年4月， .如今是否拥有私家车的重要性有所下降，消费者也愿意租用或者与他人共享汽车， 而不一定非要购买私家车资料来源：麦肯锡2016中

7、国汽车消费者调查对拥有私家车的看法 (n = 3,571), %对其他使用汽车途径的看法 (n = 3,571), %263440我可以没有车， 我需要用车的时 候可以租车如果长期租车 的成本跟买车 差不多，我更 愿意租车我不介意与他 人共同拥有和 使用同一辆车374260如今有更多的 出行方式，是 否拥有私家车 并不那么重要与以前相比， 拥有私家车 不再是身份 地位的象征由于养车成本过 高以及严重的交 通堵塞，拥有私 家车不再那么具 有吸引力图23寻找快车道：中国汽车市场发展新趋势以上新趋势为汽车厂商带来了 一系列商机。 继为腾讯成功提供企业汽车共享试点方案后， 戴姆勒已经在北京、 广州、

8、上海和深圳运行汽车共享服务 “随心开” （Car2Share） 。 其他汽 车厂商可能会为手机打车软件与其他新型出行服务推出定制车型。性价比为上： 价值是首要考虑的因素如果消费者再次打算买车， 他们往往会有新的考虑因素。 我们五年前对中国高档车消费者的 调查发现， 消费者仅把预算因素放在第四位。 而这次的调查， 消费者把预算提前到了仅次于 品牌的第二个考虑因素， 无论对于新车还是二手高档车都一样。由于汽车厂商之间的激烈竞争， 汽车价格在过去十年中每年下降4个百分点， 受益的是中国 的新买家。 在新车价格战愈演愈烈的同时， 二手车却越来越受欢迎。 我们的调查显示， 近一 半消费者在最近一次购车过

9、程中考虑过购买二手车 （见图4） 。 二手车的吸引力来自其高价 值： 56%的消费者表示会考虑购买二手车， 因为价格更低， 而37%的消费者表示购买二手车 是为 了用同样的预算买到更好的车。然而消费者对二手车尚存顾虑。 我们的调查发现， 最常见的两个顾虑就是车辆登记、 保险、 车检等证件的有效性 （56%的消费者有此顾虑） ， 以及前任车主的可信度 （46%） 。 还有24% 的消费者表示不信任经销商对二手车的保修承诺。虽然共享出行会对私人购车需求有所影响，到2030年中国的整体汽车销量仍会持 续增长中国汽车年销量1 百万辆1939195共享汽车24412015轻型商用车 和乘用车-42030

10、年由于 共享出行所减 少的汽车销量城镇化和宏观经 济影响下2030年 新增的汽车销量22030乘用车轻型商用车资料来源：麦肯锡汽车20301 包括乘用车和面包车、小货车等轻型商用车，不包括巴士和其他卡车图34寻找快车道：中国汽车市场发展新趋势由于过去消费者对二手车兴趣不大， 而且销售二手车的利润不高， 很少有经销商重视二手车 业务。 然而， 现在一些制造商和经销商重新把目光投向这一日益增长的市场。 例如， 2014年 4月， 中国领先的汽车经销商集团庞大与汽车垂直网站易车网以及二手车交易网站优信拍建 立了 合资企业， 为二手车进行认证和网上销售。 无独有偶， 另一家领先的汽车经销商集团宝 信公

11、司推出了线上到线下的汽车销售平台。 宝信通过该平台提供金 融、 保险和维修护理预约服务。线上购车： 消费者看重信息与优惠消费者越来越倾向于从数字媒体获取汽车的相关信息。 根据调查， 汽车之家等专业汽车网 站和论坛是如今最受欢迎的信息渠道， 58%的受访者使用了这类渠道 （见图5） 。 也有很多 的消费者使用社交网络、 其他互联网社区和汽车厂商网站获取相关信息。 亲友、 同事的推 荐仍然受到重视 （在受访者中占54%） ， 但是不再像2011年调查中那样作为最重要的信息 来源。网上信息搜索让消费者认为买车应该花更少的钱， 此种情况在高端市场更为突出。 平均而 言， 受访买家希望享受到新车八五折、

12、 二手车八折的优惠。 超过六成的消费者将这些期望归 因于网上信息资源， 因为它们让消费者更容易获得折扣。 近年来， 汽车厂商之间的激烈竞争 拉低了汽车价格， 也让消费者期望获得更大的优惠。越来越多的消费者认为除了新车以外，购买二手车也是不错的选择最近一次购车过程中考 虑过二手车的受访者1 %1847购买二手车的原因2 %5912392837562016年2011年资料来源：麦肯锡2016中国汽车消费者调查不考虑二手车的原因 n = 1,900, %2446561 2011年, n = 2,035; 2016年, n = 3,571. 2 2011年, n = 366; 2016年, n = 1

13、,671.用相同的价 格获得更好 的车以较低的价格 获得某款车考虑过购 买二手车临时解决 方法担心前任 车主可信度担心车辆档 案不真实不信任经销商 的保修承诺图45寻找快车道：中国汽车市场发展新趋势尽管面临着来自数字消费者的价格压力， 经销商仍然有机会增加销量。 近三分之一的受访 数字消费者表示非常愿意网购汽车。 2014年双11当天， 消费者通过网络渠道下的汽车订单 达17万辆， 这是一个转折点。 而在第二年的双11， 网购汽车订单达到了23万辆。 然而， 双11 当天录得的汽车订单中大部分并没有完成最终购买。一些汽车厂商和经销商正在扩大其数字业务。 2015年8月， 近40个经销商集团加入

14、了 “汽车街” 数字平台， 该平台连接了线上消费者与线下经销商。 另外， 上汽大众等厂家也开 始在网上销售新车， 并针对各个数字接触点重新设计客户体验。很多传统汽车厂商和经销商似乎很难招架电商同行， 也很难整合消费者线上和线下的体 验。 我们建议可参考以下策略， 采用先进的分析方法更准确地细分客户类型， 识别消费 者偏好， 并针对性地提供对应产品与服务。 例如， 腾讯最近对三四线城市的SUV车主进 行深度剖析， 探索其与一二线城市SUV车主的区别之处。 团队获取了10万多名SUV车主 和潜在买家的洞察， 从腾讯生态系统中挖掘了上百万条数字行为数据和社交网络使用规 律， 最终成功地筛选出优先进入

15、的商圈和住宅区， 也确定了各线城市对音乐、 游戏、 运动、 度假以及社交媒体参与的不同喜好。 利用这些洞察， 某汽车厂商的产品营销回报率增加了 超过30%。传统的汽车信息渠道不再热门，更多的消费者转而使用数字媒体购车时所使用的信息渠道 %132574265612133225854152016年, n = 3,5712011年, n = 2,035资料来源：麦肯锡2016中国汽车消费者调查+16%+15%+8%+8%-11%-46%报纸与杂志亲友同事专业网站和 论坛社交网络和 网络社区汽车厂商 的官网网上广告数字渠道传统渠道图56寻找快车道：中国汽车市场发展新趋势消费升级： 半数以上购车族希望提

16、高档次调查发现， 很多计划近期购买汽车的消费者打算购买实用的车型， 但更多人声称下次购车时 会选购更好的车型。 这印证了麦肯锡今年3月发布的 加速前行： 中国消费者的现代化之 路 的发现， 即55%的消费者相信未来五年其家庭收入将有所提高。2 当被询问是否希望在下次购车时提高汽车档次， 超过一半的消费者打算升级： 37%的消费 者计划购买更好的品牌， 16%的消费者打算选购现用品牌中更高档的车型。 我们认为， 一些 消费者无需花费太多即可实现消费升级， 即购买二手车而非新车。我们也对各个车系的车主进行了研究， 以了解他们购车偏好有何差别。 法系和韩系车车主最 想要选择更高档的品牌， 比例分别为44%和43%。 德系车车主对品牌最忠诚： 36%的人表 示下一辆车将是同一品牌更高档的车型。 其他车系中 ， 不到15%的车主表示会选购同一品 牌更高档的车型。对中国的汽车厂商和经销商来说， 这些发现表明牢固的顾客关系比以往更重要。 顾客选择 其他品牌可能是因为车企短期内无法解决的问题例如， 未能制造顾