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1、价格体系设置与盈亏平衡计算方法内部材料，外传必究目录一、理论知识部分二、举例讲解部分1、价格体系举例讲解2、盈亏平衡举例讲解价格体系设计思考思考背景:鉴于天津市场投入壁垒高,市场培育周期长,为确保投资回报,市场可持续性稳 定长期获利,导入新的价格设计思想即分离式价格体系.分离式价格体系与传统价格体系的区别:在传统的价格体系中,批发商获利主要靠差价,因 市场竞争、周转速度等原因,批发环节人为低价倾销加之控制管理难度大,易形成价格穿 底,产品短命,这也是白酒行业产品消亡的罪魁祸首.分离式价格体系是传统价格体系的优 化版,充分考虑到传统价格体系设计的死穴, 通过刚性价格顺价销售,返利实现获利,通过
2、费用集中,实现统一市场投入,进行获利与价格分离,价格与投入分离,避免短期价格下滑 与费用挪用,使整体设计效能更高.天津市场价格体系设计思想说明: 1、充分考虑品牌形象与价格定位的统一,充分考虑市场操作空间与市场层级分配空 间及主流价位的匹配性.因市场终端加价的原因,前期的零售价会呈现虚高的现象,与中高 档的品牌形象、市场操作空间相吻合,但略高于主流价位,后因价格自然下降的市场规律, 达到与主流价位的完全匹配,形成中高档品牌形象,中档价位,较高的产品性价比. 2、价格实施即终端餐饮终端导入价为批发环节的供应价与销售价(顺价).批发环节 的获利靠月返、季返、年返以及明返、暗返相结合的方式来实现.经
3、销开票价与终端导 入价之间的加价空间为操作空间,操作空间经过批发层级利益分割剩余空间纳入厂方的 市场投入空间,进行费用集中,统一使用.厂方主导管理,统一投放市场.品名度数规格平均促销 开瓶费 （元/瓶）服务员阶 段性累计 二次对奖 （元/瓶）核心店 促销员 销售提 成（元/ 瓶）前期：消 费者促销 空间（元/ 瓶）后期：消 费者促销 空间（元 /瓶）珍品1号521*42058/珍品2号38 1*6 112526珍品2号52 1*6112526君之红38 1*6102326君之红52 1*6102326天津市场终端操作空间链设计策略:, ,.,. .33/,18/,15/. : ,.开瓶费设计使
4、用方法(河西区)关于开瓶费的设计使用说明 终端开瓶费设计为A卡、B卡、C卡三个 等级,对应不同额度，不同类型酒店投放 不同奖卡，实施“一店一策”，例如： 终端店主或大堂经理起主导作用的酒店， 投入B卡或C卡; 服务员起关键作用的，投入A卡或B卡； 有我促销员的酒店，投入B卡或C卡，相 反投入A卡或B卡 ； A、B、C卡由面值20元、10元、5元奖卡组 成,根据开瓶费设计方案与一店一策实施方案 进行组合. 说明:预计A卡占全部的20%(68.65万元), B卡占60%(117.69万元)、C卡占20% (19.62万元).所有开瓶费的费用预算为 205.96万元品名开瓶费A卡B卡C卡平均珍品1号
5、252015 20珍品2号20105 11珍品2号20105 11君之红15105 10君之红15105 103.2天津市场渠道价格链策略品名酒度规格厂价（元/瓶）20%折让 后总经 销价（元/瓶）终端导 入价（元/瓶）餐饮可能 零售价（元/瓶）总经销总空间（元/瓶）珍品1号521*4158126.4 228 436456 113.6 80.4%珍品2号381*648 38.4 68 118138 29.6 77.1%珍品2号521*650 40 70 128148 30 75%君之红381*635 28 48 8898 20 71.4%君之红521*63628.8 50 96108 21.2
6、 73.6%天津市场层级利益分配链策略品名总经销总空间经销商利益空间 (总经销的利益空间为20%)批发商总空间批发商利益分配空间总经销应承担 市场投入空间一级商获利下线批发商 毛利（二批）总经销商运作成 本总经销商获利珍品1号80.4% (101.6元/瓶)10% (12.64元/瓶)10% (12.64元/瓶)30% (37.92元/瓶)13% (16.43元/瓶)17% (21.49元/瓶)30.4% (38.43元/瓶)珍品2号77.1% (29.6元/瓶)10% (3.84元/瓶)10% (3.84元/瓶)30% (11.52元/瓶)13% (4.99元/瓶)17% (6.53元/瓶)
7、27.1% (10.41元/瓶)珍品2号75% (30元/瓶)10% (4元/瓶)10% (4元/瓶)30% (12元/瓶)13% (5.2元/瓶)17% (6.8元/瓶)25% (10元/瓶)君之红71.4% (20元/瓶)10% (2.8元/瓶)10% (2.8元/瓶)30% (8.4元/瓶)13% (3.64元/瓶)17% (4.76元/瓶)21.4% (5.99元/瓶)君之红73.6% (21.2元/瓶)10% (2.88元/瓶)10% (2.88元/瓶)30% (8.64元/瓶)13% (3.74元/瓶)17% (4.90元/瓶)23.6% (6.80元/瓶)经销商利益层级分配链 顺
8、价销售”模式，返利实现利润天津河西区分配与操作空间设计策略品名总经销总空 间经销商利益空间总经销承担市场 操作空间及对应 金额(终端期)河西区二批 商获利空间总经销承担市场操作空间及 对应金额(批发期)获利空间运做成本珍品1号80.4% (101.6元/瓶)10% (12.64元/瓶)10% (12.64元/瓶)60.4%(76.35元/ 瓶)17% (21.49元/瓶)43.4%（54.86元/瓶）珍品2号77.1% (29.6元/瓶)10% (3.84元/瓶)10% (3.84元/瓶)57%(21.89元/瓶)17% (6.53元/瓶)40.1%(15.40元/瓶)珍品2号75% (30元
9、/瓶)10% (4元/瓶)10% (4元/瓶)55%(22元/瓶)17% (6.8元/瓶)38%(15.2元/瓶)君之红71.4% (20元/瓶)10% (2.8元/瓶)10% (2.8元/瓶)51.4%(14.39元/ 瓶)17% (4.76元/瓶)34.4%(9.63元/瓶)君之红73.6% (21.2元/瓶)10% (2.88元/瓶)10% (2.88元/瓶)53.6%(15.44元/ 瓶)17% (4.90元/瓶)36%(10.37元/瓶)河西区销售预估稻花香天津市场第一季度销售预估（以实际出厂价计算）预估方法：终端单店汇总预估法，即根据终端等级、数量、操作情况等基本因 素进行单店预估
10、； 第一季度预估： 31800瓶/6瓶=5300件 5300件*（39.2*5/10+28.4*5/10）*6瓶/件=5300件*202.8元/件=近108万终端等级促销 人员质量数量单店日销量预估第1月 汇总第2月 汇总第3月 汇总季度汇总专场促销2名高20首月：2瓶/店 2-3月：2-3瓶/店1200240024006000同场促销1名中高40首月：1瓶/店 2-3月：1-2瓶/店1200240024006000进场费用无中2401瓶/2店36003600360010800无进场费用无低5001瓶/5店3000300030009000合计31800瓶河西区销售预估第一季度06年9、10、1
11、1月第二季度06年12、07年1、2月第三季度07年3、4、5月第四季度07年6、7、8月酒店终端108万150万150万130万批发等零售0元20万45万60万小计108万170万195万190万河西区全年销售预估：663万 其中酒店销量：538万 批发等零售：125万（保守估算）注：以上不含未来跟进导入的中低档产品稻花香天津市场全年销售预估 预估方法：根据销售规律、季度、经验进行综合预估天津市场损益说明一、全年损益情况 1、产品毛赢利=终端渠道毛赢利+批发渠道毛赢利 终端渠道毛赢利计算方法: (珍品二号实际出厂价-单瓶开瓶费-单瓶生产成本+君之红实际出厂价-单瓶开瓶费-单瓶生产成 本)+(
12、终端导入价-实际出厂价-经销商单瓶获利额)件单位销售量 批发渠道毛赢利计算方法: (珍品二号实际出厂价-单瓶开瓶费-单瓶生产成本+君之红实际出厂价-单瓶开瓶费-单瓶生产成 本)+(终端导入价-实际出厂价-经销商单瓶获利额-二批商单瓶获利额)件单位销售量产品毛赢利=(18.6+36.86)613264+(18.6+25.3)63082=522.55万元2、市场投入 天津市场厂家投入总额 天津市场全年投入费用合计=508万元+1万瓶小君之红 预算外的核心店促销员提成及二次兑奖=127.34万元(分摊费用中支出)3、天津市场损益 天津市场损益=产品赢利-市场投入 天津市场损益=522.55万元- 5
13、08万元-127.34万元=-112.79万元天津市场损益说明二、季度损益说明 1、季度产品毛赢利 第一季度(终端)产品毛赢利=(18.6+36.86)62662=88.58万元 第二季度(终端+批发)= (18.6+36.86)63698+(18.6+25.3)6493=136.04万元 第三季度(终端+批发)= (18.6+36.86)63698+(18.6+25.3)61109=152.27万元 第四季度(终端+批发)= (18.6+36.86)63205+(18.6+25.3)61479=145.59万元 2、季度市场投入(市场直投费用+分摊费用)注:不含开瓶费的分摊费用 第一季度市场
14、投入=283.95万元+25.58万元=309.53万元 第二季度市场投入=184.75万元+35.50万元=220.25万元 第三季度市场投入=19.75万元+35.50万元=55.25万元 第四季度市场投入=19.75万元+30.77万元=50.52万元 3、季度损益 第一季度损益=88.58万元-309.53万元=-220.95万元(累计损益-220.95万元) 第二季度损益=136.04万元-220.25万元=-84.21万元(累计损益-305.16万元) 第三季度损益=152.27万元-55.25万元=97.02万元(累计损益-208.14万元) 第四季度损益=145.59万元-50
15、.52万元=95.07万元(累计损益-113万元)注:市场分摊费用=终端分摊费用+批发分摊费用=293.3540万元+46.7822万元=340.136万元 市场总费用=生产成本+市场投入费用(含开瓶费、二次兑奖、促销员提成等)-市场分摊费用=274.6156万元 +841.5万元-340.136万元=775.98万元 厂方资金支出=市场总费用-成本支出=约501万元(市场实际分摊费用为340.136万元,开瓶费加额外费用为 333.3万元,剩余费用为6.84万元)07年销售预估 预估背景:方案顺利实施,市场稳健为前提. 预测方法:经验分析预测法.基于06年的市场根基,根据产品发展趋势、板块市
16、 场辐射原理与分销增长规律进行综合分析.预测结论:07年市场销售预估:预估07年分销会保持200%的增长,终端渠道会 保持40% 的增长速度.年度销售额预估=06年分销销售总额300%+06年终端销售额140%=125 万300%+538万140%=1128.2万07年损益情况预估07年市场主要支出:主要投入促销活动和人员工资以及进场费.预计控制在销售总 额的50%,采取厂商分摊原则.07年支出预估:07年预计销售总额50%=1128.2万50%=564.1万07年产品毛赢利:产品赢利=终端渠道赢利+批发渠道赢利 07年产品毛赢利= (18.6+36.86)618570+(18.6+25.3)69246=861.47万元07年损益情况: 天津市场损益=产品毛赢利-市场投入 天津市
