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1、国内旅游者在京购物行为的特点及相应对策国内旅游者在京购物行为的特点及相应对策旅游购物对旅游目的地有着巨大的贡献，近几年，旅游购物收入在整个国家旅游收入的比例呈不断下降趋势，这一形势令人堪忧，然而，造成这种局面的原因是多方面的，经过对国内旅游者购物行为全面的调查和分析，我总结出以下购物行为特点，并作出具体分析。一、一、购买动机集中购买动机集中由调查结果显示，来京购物的旅游者多为留作纪念和赠送亲友，占到购物总数的 75%，由此可见，游客的购买动机比较集中，特别是求美动机，顾客看重商品的欣赏价值和艺术价值，购买具有艺术性的商品留作纪念或赠送亲友，同时还可以收藏，然而，在这其中，也不缺乏一部分旅游者的
2、模仿或从众的动机，一些游客看别人购买物品作为礼物或收藏，自己也意识到应该买些礼物，所以购物总数就增加了。而游客对旅游商品的求实动机则很低，只有 17.1%购买1有实用性的商品，可见，旅游商品的实用性对顾客吸引力很小。相关对策：根据调查结果对消费者行为动机的进一步认识，北京的购物场所应针对这些动机制定相应的营销策略。北京商品消费最大的群体目的为赠送亲友，对于这一特点，北京应加强购物场所的管理，景区摊位物品销售的选择，多一些具有北京特色的产品供游人选择，待京味儿的商品更符合人们赠送亲友。同时，北京的商业街也是一吸引游客目睹按的焦点，大量的海内外名牌直营店也会是顾客选择商品的主要目的地。他们会购买一
3、些在自己家乡买不到的品牌商品，或一些奢侈品，应针对游客的这种心理，做好商业街品牌驻进的选择，创造一条专门供高消费群体的商业街，如王府井商业街，可以把它打造成一条奢侈品街，满足他们的需求，不仅增加游客的在京购物，同时拉动北京的旅游市场。二、二、购买行为受知觉风险影响购买行为受知觉风险影响所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。知觉风险主要有功能风险，物质风险，经济风险，社会风险和心理风险五种。在来京国内游客对旅游商品价格评价的调查中，有 12.7%的人认为价格很高，有 44.2%的人认为价格比较高，也就是说，有 56.9%的人都认为旅游商品价格高，而
4、在来京国内游客对旅游商品质量的评价中，有 16.8%的人认为质量很好，有 32.5%的人认为质量比较好，数据显示，只有248.5%的人对北京旅游商品质量满意。这就显示出了北京旅游是市场潜在或已存在的问题：消费者的经济风险。消费者担心产品定价过高或产品质量有问题招致经济上的损失，存在经济风险，这会影响消费者在购买旅游商品时的决策。同时，消费者在购买时还会受到其他知觉风险影响，例如物质风险，顾客在购买物品时会考虑到产品可能对自己或家人的健康或安全，会考虑食品等安全问题，导致这些情况的原因有以下几种：1. 消费者购买的是新产品或对所有要购买的产品以前没有经验。2. 以往在同类产品的购买与消费中有过不
5、满意的经历。3. 因缺乏信息而对购买决定缺少信息。因此，如果所购买的产品价值很高，或产品对购买者特别重要，或选择后果具有不可更改性，此时，消费者所知觉的购买风险会相应增高。针对消费者行为受知觉影响着重情况，我们可以加大对产品的宣传力度，让更多的消费者了解北京的旅游商品，创建自己的文化品牌，让人买的放心，用的放心，即使价钱贵，也是无忧所值。三、三、消费者购买行为受模仿影响消费者购买行为受模仿影响模仿是消费者行为方法的一种，消费者在购买物品时很容易受到模仿的影响。如：邻居家的 XX 或单位里的某个同事从北京回来带会什么礼物，在身边与邻居或同事一分享，没去过北京的潜在游客就会对某些物品留下深刻的印象
6、，等到自己来到北京的时候就会产生模仿行为，购买相同的食物或物品。很多报团旅游的游客，因为其3他人的购买行为也会影响自己的购买行为，往往是别人买了什么自己也跟着买什么，造成一种相互模仿的行为。四、四、态度直接影响消费者购买行为态度直接影响消费者购买行为人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。比如，消费者对旅游商品产生好感，这种好感是因为接触、观察、了解逐步形成的，消费者一般是先形成关于产品的某些信念或对产品形成某种态度，然后受信仰和态度影响，再决定是否购买该产品，在有些情况下，消费者可能是受环境或情景影响，如在朋友的压力下，在促销的引诱下，先采取购买行为，然后再形成
7、关于产品或服务的态度。态度和行为之间有着紧密的联系，消费者的态度将影响其对产品，商标的判断和评价，并且影响消费者对旅游产品的学习和进一步认识。态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为，通常，消费者抱有最善意的态度被试怀有明确购买意图，抱有最恶意态度被试完全没有购买意图，漠不关心的消费者则对将来是否购买持观望和不确定的态度，可见，游客的态度直接影响了对购物行为。通过调查显示，63.2%的人还是愿意在北京购物的，消费者的天都还是善意的。相应对策：由于态度不是与生俱来的，所以作为迎接游客的我们，首先要做好自己，把北京的文化，文明，以及城市特点很好的表现出来。其次，为自己做好宣传。把北京没的一面，
8、优秀的一面对祖国的人们做好宣传，让远在各地的人们了解北京，了解这里的放图人情，对4北京产生好感。最后，还要为消费者创建一个良好的购物平台，使游客可以很容易的接触到旅游产品，在完善了自己，为自己做好宣传后，消费者通过接触，观察和了解，对北京的旅游产品产生好感，也就是善意的态度，这样，消费者就有了明确的购买意图，增加北京旅游产品的出售率。五、五、个性对旅游购物的具有很大影响个性对旅游购物的具有很大影响个性既反映了个体的差异性又反映了人类，种族和群体的共同心理特征，个性与消费者行为分析尤为密切，很多消费者更多的凭直觉，情感做决策，另外一些消费者更多的是凭借理智和逻辑做决策。在影响国内旅游者购物因素的
9、调查中，有 58.3%的人凭借自己的经验和喜好来决定购买，其他如导游，商家推荐，亲友介绍等影响购物因素加起来不足 50%，由于在这份调查其中有很多时不止来京一次的游客，多为成熟消费者，凭借理智做决策。然而也有不少人是出于直觉与情感，在旅游商品的认识上更追求满足自己的个性与价值观，这对游客在选择消费品上有很大的影响。虽然每个人的个性都是独特的，但个性也具有一致性和稳定性，基于个性的这一特点，北京旅游产品的营销者不应试图去改变消费者的个性，而应在了解个性特征及其对行为影响的基础上，使营销策略适应消费者的个性特征。面对众多的来京游客，应做好深度调查，针对不同人群的不同个性对消费行为的影响，我们将提供
10、更合理的旅游线路安排，提供更多种类的商品以及更好的服务。六、六、含北京文化的旅游商品成为消费重点含北京文化的旅游商品成为消费重点5北京作为祖国的首都，有着悠久的历史，保留着很多名胜古迹，拥有浓厚的历史色彩，同时，又是一个经济高速发展的地区，高楼大厦商业街充斥着北京的道路，这样一个古今融合，美丽而又神秘的地方让人充满了好奇心，然而，这就是北京独特的文化。北京现代化的今天仍然保留着过去风俗，生活习惯，以及建筑，像北京的四合院，北京的小吃，充满了老北京文化。在来京国内旅客喜欢购买的旅游商品中，有 35.8%的人喜欢购买北京的土特产品，43.4%的人喜欢购买北京的工艺美术品，可见，含有北京文化特色的旅
11、游产品非常抢手，成为人们消费的重点，针对这一现象，北京的旅游产品的在开发上应更注重文化的的特点，具有北京独具的特色，吸引更多游客的同时，更多的特色旅游商品满足更多的旅游消费者。七、七、群体对来京购物的消费者存在较大影响群体对来京购物的消费者存在较大影响人们总希望自己富有个性与众不同，然而群体的影响却无处不在，尽管我们时常要有意识地决定是否要遵从群体，通常情况下，我们是无意识的和群体保持一致的。当消费者对所购买的旅游产品缺乏了解，凭眼看手摸又难以对产品品质作出判断时，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。消费者在购买决策上会表现出从众倾向，比如，他们来京购物会喜欢到人多的商店，在品牌选择时会偏
12、向那些市场占有率高的品牌，在选择旅游点时偏向热点旅游线路，在购买商品时也会因为别人购买了或很多人参与了购买而采取购买行为，这是典型的从众。由于游客的从众心理，会导致影响消费者的购买行为，通过影响国内购物因素的调查显示，有 41.5%的游客6受群体影响自己的购买行为，例如导游，商家，同游的人。通过数据可以看出，群体对来京购物的消费者存在较大影响。八、八、家庭购买决策对旅游消费影发挥最大的影响力家庭购买决策对旅游消费影发挥最大的影响力家庭购买决策主要有四种：妻子主导型，丈夫主导型，自主型，联合型。不同类型体现出家庭由谁掌握购买权，一个家庭，购买决策时属于妻子还是丈夫在购买物品上有着很大的不同。尤其旅游商品各色各异，家庭成员的个人特征对家庭购买决策方式就有了很大的影响，同时，如果同出游的还有孩子，那么孩子在购买决策上野会有很大影响，家长会更多的考虑到孩子的需要，可见，家庭购买决策在旅游消费中的重要性。根据以上消费者行为学理论分析，影响国内旅游者在京购物行为的因素有很多种，消费者在购物过程 中会受到外界环境，人物的因素影响，还会受到自己内心活动变化的影响，针对以上对游客购物行为特点的分析以及对策的研究，进一步了解了旅游市场潜在的问题及消费者行为的特点，希望针对这些特点做出更好的应对措施，使北京的旅游购物为旅游产业做出更大的贡献。
