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1、营销案例分析三甘肃广播电视大学形成性测评系统 课程代码：6206146 参考资料 试卷总分：100第一模块案例分析(共 1 题,共 100 分)1.(100 分)爱米莉尼尔森撰文以生动的实例介绍了雅诗兰黛（Estee Lauder）的美容顾问如何运用该公司独特的推销艺术使顾客心甘情愿地掏钱购买更多的化妆品：任何女人如果在离开一家商店时奇怪自己刚才怎么会花掉那么多钱购买化妆品的话，只要看看雅诗兰黛的美容顾问玛菲费瑞尔女士就会明白了。在曼哈顿梅西百货公司大型旗舰商店的一层，费瑞尔看到一对母女走了过来。身着无懈可击的藏青色公司制服、头发往后梳着的费瑞尔微笑着问候道：“你们好！”玛丽莲斯拜科特和她 2
2、1 岁的女儿艾瑞卡看起来似乎真想买点什么。母亲说，她想买粉底。费瑞尔招呼她在摆放着口红架的柜台旁的凳子上就座，为她做了皮肤分析并据此向其推荐了合适的雅诗兰黛粉底。正在把玩着口红试用品的艾瑞卡说，口红涂在她嘴上总是显得太红。 “我也有同样的问题。 ”费瑞尔表示有同感。 “你用唇线笔吗？”艾瑞卡答，没有。20 分钟后，费瑞尔共向母女二人推销出 82.27 美元的化妆品，其中包括唇线笔。拎着预料之外的一大包东西，艾瑞卡说：“你明知道中了圈套，却觉得这个圈套还挺不错。 ”雅诗兰黛公司将推销术发展成了一门艺术。对全球销售额达 400 亿美元的化妆品业来说，美容顾问就是推销员，是赢取市场份额的关键。 “好
3、的美容顾问可以带来不同的效果， ”雅诗兰黛公司的总裁丹尼尔布莱斯托说：“你可以看到，在同一个市场上推销相同的产品，有两家商店做得好，而有一家却做不好，原因就在美容顾问。 ”在美国经济增长放缓的形势下，如何将浏览者变成购物者，美容顾问在这方面发挥的作用较以往更为重要。费瑞尔在推销中运用了雅诗兰黛典型的推销技巧。这些推销技巧写在长达 150页的基础培训手册中，通过 100 小时的培训讲座印在了她的心里。30 岁的费瑞尔从不将双臂交叉放在胸前，因为这种姿势是冷淡的表示。她还尽量避免使用售货员标准的问候语“我可以帮你吗？”雅诗兰黛认为，这会令购物者本能地拒绝，然后空着手离开商店。相反，公司推荐使用的打
4、招呼语包括“我喜欢你今天穿的这身衣服”以及“外面的天气还那么好吗？”商店的化妆品区通常会令人产生畏惧感，感到压抑。如何能让顾客感觉舒服是美容顾问职责的一部分。为此，雅诗兰黛教导美容顾问将自己假定为聚会的女主人。根据公司培训手册的介绍，事实上，只是简单地让斯拜科特太太坐下来，费瑞尔售出两、三件产品，而不是一件产品的机会就已经增加了 65%。举例而言，她建议艾瑞卡使用唇线笔是“联系推销”，即向顾客推荐可与其已打算购买的商品搭配使用的其它商品。公司指导销售人员要不停地向顾客发问并提出建议。当艾瑞卡提到口红时，费瑞尔在自己的一只手背上涂上深浅不同的几道灰褐色的口红，而在另一只手背上用褐色唇线笔画出一小
5、块，然后用口红涂色，以便艾瑞卡参照对比。费瑞尔特意先在自己的手上展示口红的效果，而不在顾客的手上，目的是不让顾客产生受侵犯的感觉。最后，艾瑞卡选购了一支烟黄色的口红和一支栗色唇线笔。她的母亲则挑选了黄棕色的口红，但没买唇线笔，因为觉得太贵了。尽管如此，费瑞尔还是将那支唇线笔的颜色整整齐齐地写在一张名片上递给了她。这种做法既不过分热情，保持了雅诗兰黛的形象，同时又增加了顾客最终回头购买产品的可能性。1946 年，雅诗兰黛公司的创始人 Estee Lauder 发誓“一天要接触 50 张脸”。自那时起，公司一直以其出色的销售队伍著称。雅诗兰黛公司经营众多不同品牌，在全美大多数百货公司的一层都可以找
6、到该公司的产品，其销售额达 44 亿美元。除 Estee Lauder(雅诗兰黛)外，公司还拥有包括 Clinique、Bobbi Brown、Mac、Stila、Prescriptives、Aveda 以及 Origins 在内的其它品牌。每一品牌都有自己独特的形象，在销售人员、产品包装以及柜台陈设等方面各具特色。各品牌销售培训手册的内容也不尽相同，其中的对话和推销技巧都是根据品牌特点度身定制的。例如，为配合 Clinique 的皮肤专家形象，该品牌的销售人员被称作“咨询顾问”；Mac 的销售人员是“化妆艺术家”以突显其与众不同；而 Origins 的销售人员则是“导购”，听起来自然、不做作
7、。在梅西百货公司，雅诗兰黛的美容顾问不会像隔壁兰寇的销售人员那样往过往的购物者身上喷香水。这类促销手段被视为具侵范性。据行业顾问估计，雅诗兰黛 8800 名美容顾问的个人年薪约为 3 万至 3 万 5 千美元。雅诗兰黛的总裁布莱斯托表示，虽然目前人力市场处于供不应求的状态，而本公司提供的薪水并不丰厚，但美容顾问却不难招募到。因为这份工作本身的魅力、公司提供的在职培训及个人发展的机会对许多女性颇具吸引力。美容顾问每人每年还能得到价值 1800 美元的免费化妆品。公司每年的人员调整大约占 40%至 50%，好于一般零售商的 57%。布莱斯托每月要和美容顾问们共进一次早餐，搜集改进产品的建议。她们的
8、许多建议都已付诸实施。他还积极鼓励公司所有雇员每人每年至少到店里工作一天。不少公司经理当年都曾是柜台销售人员，其中包括雅诗兰黛美、加地区销售高级副经理珍尼特库克。库克女士 1970 年加入雅诗兰黛做美容顾问。现在她有一半时间在外东奔西跑，到各个商店检查工作，与美容顾问们交谈，让她们认识到像她这样青云直上并非遥不可及的事情。她说，自己的存在有助于激励美容顾问们不断进取。费瑞尔是在加利福尼亚的一个杏园里长大的。当她还是个年轻姑娘的时候，姨妈每年圣诞节都送她一个化妆盒。从那时起，费瑞尔就对雅诗兰黛心驰神往。她应聘的第一份工作就是在加州 Modesto 市梅西百货公司雅诗兰黛专柜做美容顾问，那时她毫无
9、这方面的工作经验。一年前，她同另一位同事一起要求调来纽约工作。去年 3 月，费瑞尔被提升为培训主任。目前，她除了售货外，还负责培训在梅西工作的其他美容顾问，确保她们能完成每天的销售额。费瑞尔说，她的目标就是最终能升迁到雅诗兰黛公司的办公室里工作。费瑞尔的杀手锏是一个活页工作日记本，上面记录着顾客的购物情况及喜好，每人占一页。公司要求销售人员在为顾客提供服务后询问其电话号码，并在顾客购物 10 天后打电话追踪了解其使用情况。销售人员还要记录下顾客当时试过但没买的产品，以便在有特价活动时打电话通知顾客。费瑞尔的工作日记记录得井井有条，排在首位的是 30 位“密友顾客”，主要是那些每月都来购物一次的
10、顾客。离开加州的时候，她同其中的不少人聚餐告别，最近还给她们分别寄了圣诞贺卡。排在第二位的是 100 位好顾客。她每年会给其中一些人打三、四次电话，告诉她们新出了一款眼影或通知她们特别的促销活动，如购物可获免费赠品等。即使这通电话没能让顾客前来购物，但却是与顾客建立关系的重要环节。费瑞尔负责检查其他美容顾问的工作日记，监督她们记下售后电话的情况以及每位顾客的生日。生日也是非常重要的促销时机。玛丽布什，38 岁，去年 10 月加入雅诗兰黛公司，在加州 Costa Mesa 市Robinsons-May 商店的专柜工作。她的目标是第一年要记录下 150 位顾客的情况。然而，在开始工作的一个月后，她
11、就意识到这样工作下去根本不可能达到自己设定的销售目标。布什说，有一天，她只卖出去 400 美元的货品，远未达到 600 元的目标。通过检查工作日记，她和她的培训主任发现，布什在劝说顾客购买多样产品方面成绩不菲，问题是每天接待的顾客数目却不够多。 “我同每个人交谈的时间过长， ”布什说。现在她在争取接待更多顾客上下功夫。销售人员很难掌握应该在什么时候放弃一位无意购买的顾客。在梅西百货公司，费瑞尔正向两位红头发的顾客推销几支口红。当其中一位顾客抱怨涂在嘴上的口红显得“太偏橙色”时，费瑞尔即刻递上了几支唇线笔和口红刷。 “就这样吧，过一个小时看看再说。 ”顾客说完扬长而去。费瑞尔仍未放弃，做出最后的
12、努力：“让我把这种颜色写给你，好不好？”在接待两位顾客 30 分钟后，费瑞尔只递上了一张写有口红颜色的名片。她这么做还是有道理的。在那些提出要离开考虑一段时间的顾客中，有 30%最终会返回来购买。费瑞尔说：“针对不同的顾客，你要成为不同的推销员。 ”费瑞尔只有在一种情况下才会对顾客说不，那就是当顾客要求达到雅诗兰黛封面模特伊丽莎白赫莉那样的妆容效果。费瑞尔会向顾客推荐一些与其外貌“协调”的色彩，同时承认赫莉的形象“得益于摄影技术”。这支口红的颜色相配以下销售技巧摘自雅诗兰黛美容顾问基础培训手册：与顾客建立亲善关系用自己的语言重复顾客所说的话，这样可以让她感到你了解她的需要。美容顾问要同顾客有眼
13、神接触，展示产品时要象捧着稀世珍宝一样。联系与搭桥销售如果顾客想看红色的口红，要向其展示几种深浅不同的红色。如果她是再次购买同一种产品，应运用“联系销售法”向其推荐另一相配产品。运用“搭桥销售法”询问顾客喜欢何种香型，然后向她展示雅诗兰黛香水。为今后打下基础将顾客看过的产品逐一拿在手中作介绍并递给顾客，这会令她感到该产品已经属于自己。为争取顾客成为回头客，可以同她提起其它美容问题，并订下顾客下次来店的时间。掌握嗅觉在先的原则将香水涂在顾客手上，然后将顾客的手引到她的鼻子附近，同时说：这香味是不是很棒？手册建议：任何时候都应让顾客注意到香味。 锲而不舍，别轻易放弃如果顾客对化妆品的价格提出异议，千万别放弃。手册上说：“顾客提出异议正显示其对产品有兴趣”，美容顾问要先表示自己有同感然后再列举出产品的种种好处。分析题请你对雅诗兰黛的推销方法进行评价。 ，并描述，作为消费者，你的购买活动是否受购物现场影响？答： （限 3000 字） 学生可以从营销学自拟角度分析。只要理论运用正确，可以自圆其说，逻辑通顺，表达流畅即可酌情给分。
