浅析crm在我国商业银行中的应用

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1、 题目：浅析题目：浅析 CRMCRM 在我国商业银行中的应用在我国商业银行中的应用成员：成员：陈雯芮陈雯芮 090300104090300104郑郑 佳佳 090300108090300108张小琴张小琴 090300137090300137马梦繁马梦繁 090300138090300138于小宇于小宇 090300208090300208郑郑 蕾蕾 090300209090300209李李 鑫鑫 090300529090300529浅析 CRM 在我国商业银行中的应用- 2 -浅析浅析 CRMCRM 在我国商业银行中的应用在我国商业银行中的应用摘要：客户关系管理已经逐渐渗透到我国商业银行市场

2、，但是在应用过程中却出现了 一些问题，并没有发挥出预想效果，本文将对这些问题进行深入的分析以及对应用策 略进行深入的探讨。关键词：商业银行、CRM、客户关系管理、实施、策略正文：面对中国银行业日趋激烈的竞争9国内商业银行开始逐渐认识到了客户管理与营 销的重要性，纷纷着手建立CRM ，即客户关系管理，以提高客户的价值、满意度、忠 诚度和赢利水平，寻找扩展业务所需要的新的市场和渠道实现提高运营效率、降低运 营成本、保持现有客户群和发掘新客户资源的目标。然而，商业银行在CRM的应用过程 中存在一系列的问题，使CRM无法达到预期的效果，甚至导致CRM项目的失败。一、我国商业银行实施一、我国商业银行实施

3、CRMCRM的必要性的必要性1.商业银行实施CRM是对银行从传统经营模式向新经营模式转变的适应随着经济进入信息和知识经济时代，企业的生产方式和居民的生活习惯正在发生巨 大的变化。当代，消费者希望获得更快捷和更便利的服务，企业也希望获得更优质和 个性化的服务，而商业银行的传统经营模式已难以适应这种新要求，正逐渐朝着新经 营模式转变。当前，利息收入仍是银行收入的主要来源，但是随着金融市场的进一步发展繁荣， 企业和居民的融资和投资渠道的增多，金融服务收入、金融创新产品的收入必将成为 商业银行利润的主要来源。此外，商业银行传统的依靠分支机构数量而形成的规模优 势也难以发挥原有的作用，未来的发展必然会从

4、追求“规模效益”转向挖掘“客户效 益” 。正是在此背景下，客户关系管理才逐渐被国外许多银行广泛地应用和实施。CRM 作为一种改善企业与客户之间关系的新型管理模式，主要通过将企业的内部资源进行 有效的整合，对企业涉及到客户的各个领域进行全面的集成管理，使企业以更低的成 本和更高的效率最大化地满足客户需求，并最大限度地提高企业整体经营经济效益。二、我国商业银行实施二、我国商业银行实施CRMCRM的现状的现状客户关系管理理念进入中国已经有几年时间，国内CRM市场已经从概念炒作阶段逐渐 发展为试探性的实施阶段，有不少的国内企业先后尝试实施了大型CRM系统的部分模块。 银行业属于最早的应用领域之一，应用

5、仍然较少，属于起步阶段。当然，客户关系管浅析 CRM 在我国商业银行中的应用- 3 -理作为中国商业银行打造未来核心竞争力的利器，目前一些银行已经制定了相应的CRM 应用规划，如中国工商银行计划在“十五”期间启动客户关系管理建设；而从长期来 看，国内商业银行目前着力进行投资建设的电话银行和网上银行。纷纷推出的综合业 务系统或整合版业务处理系统，以及注入巨资建设的银行内部网络、数据仓库等，也 将构成商业银行CRM系统的有机组成部分。但这些进步离完整地实现CRM还有很长的路 要走。三、我国商业银行三、我国商业银行CRMCRM应用中的问题应用中的问题（1 1）观念更新步伐缓慢观念更新步伐缓慢目前有些

6、商业银行存在认识上的偏差，观念更新速度缓慢，没有将CRM 上升到战 略高度，而只是认为CRM 应用是大势所趋不得已而为之，在这一认识条件下是很难把 CRM 建设好的。想要良好的实施CRM，就要明确“以客户为中心的理念”进行全面贯彻 整个企业。 如果没有对CRM 给予足够重视提供积极的支持、充分的授权，并在组织结 构上准备条件就势必影响实施者的执行力度，从而影响实施效果。（2 2）实施前没有做必要的组织准备实施前没有做必要的组织准备作为一种新的管理理念，CRM 代表着一种新的运作模式，它涉及到多个管理层次、 多个部门，需要经过必要的管理变革才能真正到达效果。 如果银行管理层对CRM 的看 法不一

7、，或业务人员对CRM 实施有较强的抵触或消极情绪，那么，投资巨大的CRM系统 也可能产生不理想的结果。目前商业银行存在未进行充分的准备也未经过必要的培训， 而仓促实施CRM项目的现象。因为没有必要的准备，在项目实施的过程中，往往会遇到 各种各样的困难，造成项目难以顺利进展，甚至影响实施结果。（3 3）信息技术应用水平的限制信息技术应用水平的限制信息技术应用水平的限制是制约我国商业银行推行CRM的主要障碍。商业银行在CRM 的实施过程中存在过分强调技术的现象，认为CRM 的实施是技术部门的事，甚至CRM 等同于一套客户关系管理软件。基于这种认识，在CRM 技术平台的设计过程中，往往 不是按照以客

8、户为中心的思想去设计系统，而是按传统的以账户为中心的模式去设计， 使CRM 的实施缺乏一个正确的技术平台支持，自然无法达到预期实施目标。 另一方面， 从运营层面来看，这一认识会使以客户为中心的思想无法真正地贯彻到银行业务地运 作过程中，即使有CRM 技术平台地支持， 也无法实现有效地客户关系管理。（四）忽视普通客户（四）忽视普通客户银行业务的发展遵循“二八定律” ，即银行80%的利润来自于20%的主要客户， 所以 许多银行的CRM项目就按照“二八定律”去设计，实施CRM 项目的目的就是找出20%的 VIP。进行客户划分，对重要客户进行有针对性的服务固然是必要的；但因此而在实施 过程中忽视普通客

9、户，降低对普通客户的服务质量，就可能造成现有客户的流失9而发 展一个新客户的成本远高于保持一个老客户的成本。 所以，确不可热了20%的VIP 客浅析 CRM 在我国商业银行中的应用- 4 -户却冷落了80%的普通客户.（5 5）体制和政策上的约束体制和政策上的约束我国国有商业银行在体制结构上都是采用多级递阶结构的系统模式，以追求利益为 主要目标的动力结构相对较弱，信息结构在市场约束软化的条件下也经常失真，决策 结构更是由于决策链过长而缺乏效率。这样的体制模式易于控制而又容易失控，对系 统信息的反应远大于对市场信息的反应，因而容易导致官僚化和行为短期化。在这样 的体制结构下，推行CRM缺乏足够的

10、激励，实际上还远不如粗放经营在短期内带给管理 者的直接利益多。四、商业银行四、商业银行CRMCRM应用的对策应用的对策（1 1）CRMCRM应用战略方面应用战略方面在导入一项战略时，每个企业都应该重视进行组织的再造，战略方可发挥作用。商 业银行实施客户关系管理，首先要进行组织结构的变革，通过组织再造，整合内部资 源，建立功能完整、交流通畅、高效运作的职能机构。以挖掘和满足以客户需求为中 心，实现基于客户交互的业务流程的重构。建立良好的客户关系管理机制，而以实现 优化管理客户资源、最大化客户价值为目标的CRM， 这与商业银行的发展战略是完全 一致并把CRM 上升到战略高度。（二）（二）CRM实施

11、方面实施方面（1 1）收集客户信息）收集客户信息银行要进行客户细分，针对不同客户的需求提供个性化服务，确立自身的市场定位 和经营战略，就必须对自身客户的价值有一个更加全面深入的了解。要解决这个问题 最直接的办法就是在与客户的接触中尽可能多地搜集与获取客户各方面的信息，在保 护客户商业机密和个人隐私的法律前提下，对群体客户信息进行深层次。多视角的分 析，对社会金融机构的客观数据和结构性变化进行对比分析，建立一个完整、科学、 客观的客户需求及市场变化的信息分析制度。这个信息收集的过程应该是渐进的、动 态的。银行可以通过建立客户档案的形式来实现对客户信息的收集与整理。（2 2）对客户进行分类分析，确

12、定目标客户）对客户进行分类分析，确定目标客户对于银行的客户关系管理来说，最困难的是识别目标客户。银行将力量集中到与这 些目标客户的交易上，会取得比对所有客户“一视同仁”多得多的利润。（3 3）满足目标客户差异化需求，培养客户忠诚度）满足目标客户差异化需求，培养客户忠诚度客户的忠诚度与银行的利润之间具有很高的相关性。当银行发掘出“金牌”客户后，浅析 CRM 在我国商业银行中的应用- 5 -就要根据对“金牌”客户信息的分析，针对他们的需求，提供个性化的服务，提高客 户满意度，培养这些客户的忠诚度，从而提高客户终生价值。客户需求具有多样性， 差异性和变化性等特征，因此由客户需求而导致的金融服务要求也

13、是丰富多彩的。从 CRM的观点看，为便于管理起见，银行要不断地准确判断在客户需求中哪些是基本需求， 哪些是特殊需求，并适时采取相应的政策。（4 4）改造和分化非目标客户）改造和分化非目标客户非目标客户不能给银行带来较大利益，有些甚至会损害银行的利益。按照传统的客 户关系管理理论，银行应该逐步退出或摈弃这部分客户群体。但是，银行完全可以通 过有效手段对他们进行分析，将其进行分化和改造。首先，对于具有较大潜力的成长 型客户，银行可以通过提供适合成长型客户需要的投资理财服务，帮助客户成长，在 客户的成长过程中与其建立紧密的合作关系，从而将这类客户改造成潜在的或现实的 目标客户；其次，对于某些具有共同

14、特征的一般客户进行分析，深入了解其具有共性 的投资理财需求，对其的投资行为进行引导和规范，开发出一些建立在现有技术基础 上、具有较强针对性的、以自助服务为主的投资理财服务，客户群体较大，维护技术 含量和维护成本较低，以方便快捷为客户满意标准；第三，对于除上述两类客户以外 的客户，银行无论采取什么服务方式均很难获得利润。为此，银行就应采取抛弃策略， 通过提高服务门槛等方式使客户自觉地转投其他银行。（5 5）做好客户联系，取得客户信息反馈）做好客户联系，取得客户信息反馈银行要做好客户服务，从客户那里得到有价值的反馈信息非常重要。从这些反馈信 息中，银行可以学到许多有利于业务发展的东西，比如客户购买

15、银行的主要产品只是 为了得到免费赠送的礼品，客户可能觉得银行的网站导航不太方便等等。了解到诸如 此类的重要信息，银行可以做出相应的调整。5 5、小结小结CRM 建设是一个复杂而长期的过程，商业银行在实施CRM 项目前，应了解目前银 行CRM 应用中所存在的问题，认真评估自身的状况，为CRM 的实施做好思想和组织上 的准备。 在CRM 的运作过程中，应从战略实施和运营层面积极采取措施，避免可能 遇到的问题，推动CRM 应用的顺利进展，只有这样才能真正发挥CRM 的作用，提高商 业银行的核心竞争力。参考文献：1.盛丽.我国银行导入CRM的战略思想.商业银行实务，2002， （4）.2.邓军.客户关系管理系统与商业银行发展.商业银行经营管理，2002.（6）.3.余郁.基于CRM的企业流程再造J.山西科技，2005， （1）.浅析 CRM 在我国商业银行中的应用- 6 -4.朱玉平.基于商业智能的CRMJ.商业研究，2005， （6）.