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1、 DD 五金商机网 网游电子商务洗牌盛大 E-sales 模式大势已去 很长时间以来，由盛大首创的 E-sales 销售模式被业界普遍定义为开创网游经济的功臣。但是，廉颇老矣，在凭实力说话的战场上，这种新销售模式还能胜任将军的任务么？ 2005 年 11 月 Array 日，盛大公布了截至当年 Array月 30 日的第三季度财务报告。 财报显示， 盛大第三季度净 DD 五金商机网 营收为人民币 4.ArrayArray7 亿元，网络游戏营收为人民币 4.381 亿元，比上季度下滑 6.1%。 “受传奇影响，本季度的营业收入较上季度有所下降”盛大首席执行官兼董事长陈天桥把游戏营收的下滑归结到这
2、款游戏上。 11 月 28 日，这款成就盛大并在国人心中有着开天辟地般历史意义的游戏传奇宣布免费了。大家惊讶之余很快接受了事实：商品总有生命周期，卖不好不怪商 DD 五金商机网 家。 但如果仔细研究盛大同网易、九城的财报差别，业界会发现一个真相被埋没在新闻肤浅的表面里。这个真相关系到 E-sales 的迟暮，关系到一个所有风险投资商都关心的话题产品最大程度销售需要什么条件？ 876 万元的潜在收入被老廉颇打了水漂 商品的确有生命周期，不过有的死重于泰山，有的死轻于鸿毛。麦当劳就是这句话的有力佐证。同样是夹肉面 DD 五金商机网 包,大部分进入五脏腑后变成“无名英雄”,麦当劳却生生不息,声名远播
3、。 产品的质量和不断加进的新鲜元素是成功的一方面,另一方面则是他们无孔不入的战略布点。大大小小的城市里面,人多的地方总少不了麦叔叔的身影。 想要产品卖得好,销售渠道非常重要。 在网游产业,销售是指卖游戏卡。 从理论上说， 游戏卡分为实物卡和虚拟卡两种，而虚卡又分为 E-sales、数字 DD 五金商机网 卡和银行卡。这里面,最受运营商欢迎的就是 E-sales。 E-sales 系统是盛大发明的电子商务系统,2002 年初诞生。 是一种以网吧为核心的销售网路,实现了数据信息流和资金流的网上互动。从此，在网吧玩游戏的玩家可以方便地买到虚卡。网吧老板们能够轻松吸引更多的玩家，盛大也牢牢掌控住了销售
4、终端,三方皆大欢喜。 于是大量的运营商争先恐后地建立起自己的平台,这套系统瞬间成了声名显赫的常胜将军,并被持续歌颂和神 DD 五金商机网 化。 不过,所有的模式都有弱点,这个平台也有着“阿咔流斯之踵”。 “所有运营商都希望能够牢牢掌控广大网吧市场这一终端，于是纷纷把 E-sales 系统的虚卡价格压低，久而久之成为一种惯例。E-sales 卡的折扣比实卡和其他虚卡都低。”骏网市场部经理尹力对本刊记者说。 长久以来，E-sales 虚卡的低价位都是其吸引人气的 DD 五金商机网 一大优势。为了达到一箭双雕的目的，既建立销售渠道，又实现在终端的深度控制，运营商为此不惜牺牲利润。不过，随着市场的发展
5、，优势现在慢慢成为劣势。 盛大 E-sales 系统比实卡低 5 个百分点，折合成现金为： 0.0876 亿元； 网易 E-sales 系统比实卡低 1 个百分点，折合成现金为：0.0074 亿元；九城 E-sales 系统比实卡低4 个百分点，折合成现金为：0.0016 亿元。 因此， 只要 E-sales 同实卡销售使用同一套折扣方案， DD 五金商机网 盛大就能凭空多出 876 万元。那么，E-sales 是否非要使用这么低的价位，这样的低价位又是否物有所值？ E-sales 模式体弱多病刻舟求剑难挑大任 “如果老王家的窝头到处都可以买到，大家当然都去买。但后来又有了很多种更方便的窝头店
6、，而且这些窝头店还卖花卷和豆包。老王的窝头店还有竞争力么？”一位在网游渠道领域工作多年的资深人士对记者生动地描述道。 DD 五金商机网 这里暗含了两个问题。 首先， E-sales 不是价位低么？为什么这里描述窝头的价格是一样的？其次，现在这些更方便的窝头店代表什么？ “对于玩家来说，他们不论用哪种方式买到卡，价格都是差不多的。不但玩家，那些中间级的网游渠道商们拿到的折扣也都是一样的。唯一价格上的差别其实是在终端。”这位人士透露：“也就是最后卖卡的那类人！” 因此，在销售链上真正受益的是网吧老板，渠道商和 DD 五金商机网 玩家们都没有在这套系统中拿到实惠。不过，网吧老板们拿到的实惠现在也因为
7、另外一种不足变得越发渺小起来。 “E-sales 直充系统的缺点现在越来越明显。”京城某网吧老板说，“不但资金占压，还有非常麻烦的重复劳动问题。每推出一款新游戏，我们都得注册一次 E-sales，并记住用户名和密码。十款游戏就要记住十组，这谁受得了啊！那点差价没多少钱，还不如找个更方便的平台，现在第三方支付平台就比这个好多了，有很多家运营商的产 DD 五金商机网 品，而且记住一组用户名密码就够了。” E-sales 系统采用的是预付费模式，每开通一个该系统，业主都需要注入一定的资金。因此，网吧老板便只去选择足够强势的产品，否则资金难以收回。而且，一个E-sales 系统大多只能销售一个运营商的
8、一款产品，这无疑很不方便。原来希望依靠低价拉拢网吧老板的算盘便也落了空，还白白赔了银子。 事实证明，E-sales 销售模式不仅跟不上市场，还有 DD 五金商机网 些拖后腿。也许，造成盛大第三季度网络游戏营收比例下滑的其中一个原因，是他们实卡、E-sales 系统、银行卡定位及所占比例出现了问题 销售通路顺畅是惟一王道 “中国的电子商务将在未来几年有突破性的发展，也许 3 年也许 5 年，但一定会有大的进展。”阿里巴巴首席执行官马云说。 这句话首先在网游身上得到了验证。正是因为网络游 DD 五金商机网 戏电子商务的快速发展和新模式的涌现才使得 E-sales 衰老得如此之快。 网游的电子商务新
9、模式第三方支付平台指的是数字卡模式，也称在线卡。“实物卡和在线卡是互补的，在线卡不会取代实物卡，但在线卡是一种趋势。”易观国际顾问事业部分析师朱美琴甚至没有把 E-sales 系统放在其间一起讨论。 “在线卡和 E-sales 系统都是基于网吧的。但运营商 DD 五金商机网 的 E-sales 系统只针对自己的产品，十分单一。而在线卡却可以同时针对很多运营商的产品。所以长远看来，在线卡的市场空间要大得多。 ”骏网 CEO 吴洪彬对本刊记者说。 木秀于林，风必摧之，更何况这还是棵新树。以骏网在线、天下加油站为代表的在线平台运作伊始，受到了来自各方强大势力的挤压。盛大是第一个明令禁止自身游戏卡登陆
10、在线平台的厂家，随后九城也步其后尘。 但并不是所有强势运营商都看不清楚在线平台的前途 DD 五金商机网 和意义，网易、金山等就一直在给大型的全国在线平台直接提供卡密形式数字卡。 其实，真正意义上的数字在线卡应该是虚拟的卡号密码形式，但由于串卡现象的混淆视听，很多运营商都不愿意向平台提供卡密模式。 这就使得目前的在线卡分为两种。一种是以网易和金山为首的卡密形式游戏点卡，另一种方式则显得有些无奈。由于运营商们不愿意提供卡密模式，在线平台只得劳民伤财的从实物卡中刮出卡号密码录入数 DD 五金商机网 据库。“相信这种现象会随着在线平台的普及而慢慢消失。”尹力说。 从另一个角度来看，这个平台的前景也令人
11、看好。在商言商，产品能够最大程度销售是厂商的重点追求。而唯一能够实现这一目标的方法就是销售通路四通八达、畅通无阻！虽然 E-sales 老了，但是数字卡立刻补上了网吧这个领域的空缺，并且还开拓了市场。“数字卡平台就像一个大型超市，商品很多，自然很多人都愿意使用，极大丰 DD 五金商机网 富了销售渠道。”尹力说。 目前，很多新进的运营商都不再选择 E-sales 模式。有些玲珑一点的厂商则选择了给 E-sales 提价。据内部人士透露，腾讯网游的实卡为 85 折，返点 2 个，二次返点之后为 7Array 折， 而 E-sales 虚卡为 83 折， 也有少许返点，总体算来价格基本相当。这样看来
12、，目前依旧奉 E-sales为尊的大运营商似乎只剩下了盛大、九城和金山。 没有什么比买不到卡更影响玩家的游戏热情。任何一 DD 五金商机网 种成功的销售模式都是为了更好的令产品遍布大江南北并成功销售。因此，当时代告诉我们，更新换代是历史必然，我们就必须要承认现实，因为与时俱进是商场成功的一大规则 很長時間以來，由盛大首創的 E-sales 銷售模式被業界普遍定義為開創網遊經濟的功臣。但是，廉頗老矣，在憑實力說話的戰場上，這種新銷售模式還能勝任將軍的任務麼？ DD 五金商机网 2005 年 11 月 Array 日，盛大公佈瞭截至當年 Array月 30 日的第三季度財務報告。 財報顯示， 盛大
13、第三季度凈營收為人民幣 4.ArrayArray7 億元，網絡遊戲營收為人民幣 4.381 億元，比上季度下滑 6.1%。 “受傳奇影響，本季度的營業收入較上季度有所下降”盛大首席執行官兼董事長陳天橋把遊戲營收的下滑歸結到這款遊戲上。 11 月 28 日，這款成就盛大並在國人心中有著開天辟 DD 五金商机网 地般歷史意義的遊戲傳奇宣佈免費瞭。大傢驚訝之餘很快接受瞭事實：商品總有生命周期，賣不好不怪商傢。 但如果仔細研究盛大同網易、九城的財報差別，業界會發現一個真相被埋沒在新聞膚淺的表面裡。這個真相關系到 E-sales 的遲暮，關系到一個所有風險投資商都關心的話題產品最大程度銷售需要什麼條件？
14、 876 萬元的潛在收入被老廉頗打瞭水漂 DD 五金商机网 商品的確有生命周期，不過有的死重於泰山，有的死輕於鴻毛。麥當勞就是這句話的有力佐證。同樣是夾肉面包,大部分進入五臟腑後變成“無名英雄”,麥當勞卻生生不息,聲名遠播。 產品的質量和不斷加進的新鮮元素是成功的一方面,另一方面則是他們無孔不入的戰略佈點。大大小小的城市裡面,人多的地方總少不瞭麥叔叔的身影。 想要產品賣得好,銷售渠道非常重要。 DD 五金商机网 在網遊產業,銷售是指賣遊戲卡。 從理論上說， 遊戲卡分為實物卡和虛擬卡兩種，而虛卡又分為 E-sales、數字卡和銀行卡。這裡面,最受運營商歡迎的就是 E-sales。 E-sales
15、 系統是盛大發明的電子商務系統,2002 年初誕生。 是一種以網吧為核心的銷售網路,實現瞭數據信息流和資金流的網上互動。從此，在網吧玩遊戲的玩傢可以方便地買到虛卡。網吧老板們能夠輕松吸引更多的玩傢，盛大也牢牢掌控住瞭銷售終端,三方皆大歡喜。 DD 五金商机网 於是大量的運營商爭先恐後地建立起自己的平臺,這套系統瞬間成瞭聲名顯赫的常勝將軍,並被持續歌頌和神化。 不過,所有的模式都有弱點,這個平臺也有著“阿咔流斯之踵”。 “所有運營商都希望能夠牢牢掌控廣大網吧市場這一終端，於是紛紛把 E-sales 系統的虛卡價格壓低，久而久之成為一種慣例。E-sales 卡的折扣比實卡和其他虛卡都 DD 五金商机网 低。”駿網市場部經理尹力對本刊記者說。 長久以來，E-sales 虛卡
