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1、可口可乐碳酸饮料市场营销策略林偲彦设计学 11010121116590114目录一、可口可乐介绍二 、营销环境分析1.宏观环境（人口变量，经济发展，技术，政治法律）2.微观环境（企业，供应商，竞争者，顾客，公众）三 、目标市场定位四、市场营销策略1.产品产品整体概念（核心、形式、延伸）2.价格3.渠道4.促销（广告推销，人员推销，营业推广，公共关系）五、预算一、可口可乐介绍可口可乐公司诞生于 1886 年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近 400 种饮料品牌，畅销世界 200 多个国家和地区。2004 年可口可乐品牌价值高达674 亿美元，位居全球榜首。 1927 年
2、可口可乐在中国设立了第一家分公司，1979 年又重返中国。至今已在中国投资达12 亿美元，到 2004 年，在中国内地已建有 29 家装瓶公司及 32 家厂房，拥有中国籍员工2 万人。产品以可口可乐、雪碧、酷儿等为主导产品覆盖碳酸饮料、果汁饮品、汽水、茶饮料等几大领域。可口可乐公司在中国软饮料市场上占主导地位，在中国碳酸饮料市场的占有率超过 52，连续八年被选为中国最受欢迎的饮料。二 、可口可乐营销环境分析（一）宏观环境1.人口环境：中国人口基数大，在中国第六次人口普查中，15-40 岁人口的比重上升 3.36 个百分点。城镇人口比重上升 13.46 个百分点。人口基数的增大扩大了购买人数群，
3、使可口可乐销量变大。2.经济发展：2013 年一季度中国实现国内生产总值 118,855 亿元,经济正在稳健发展。同时中国城市化速度也在加快，人均消费水平也在逐年增长。根据调查结果，我们可以知道：a.消费者收入水平增高，人均消费水平也在逐年增长。b.消费者收入去向日常饮食、基本生活用品花费最多。c.在消费者消费结构中，18 至 25 岁群体用于购买服装服饰、娱乐、吃喝的花费较多3.技术：自动化技术有助于可口可乐高效生产，生产技术与包装技术也在不断发展。包装是可口可乐的产品能够被安全、新鲜地运输、储存和消费的必备保障。在严格遵守各项有关包装的法规和质量标准，确保产品质量，保障公众健康的同时，可口
4、可乐积极通过减用、回收、再利用等方法来创新、优化和推广可持续包装设计与应用，达到方便消费者和节约资源的双重效果。可口可乐的全球可持续包装发展战略：4.政治：改革开放后，中美建交第一批可口再度返回了中国大陆市场，政府鼓励国际品在在公国的发展。（二）微观环境 1.企业：可口可乐全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深入人心，已成生活之一部分。他的企业使命是:令全球人们的思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更具价值。他的企业文化是积极向上、活泼且充满激情的企业文化。可口可乐秉承“以人为本”的管
5、理思想，实质就是达成“人”和“事” 、 “人”和“人”的和谐一致,和谐一致的实现最终又促进了企业目标的达成。2.供应商：可口可乐的原材料供应商和瓶装厂供应商是实力强大龙游茗皇公司、中粮集团，香港太古集团。3.竞争者：产品的竞争者我们分四个方面分析：a.品牌竞争者百事可乐作为可口可乐最大的竞争者一直和可口可乐一样占据在销售量的顶端，而康师傅和统一这样的后起之秀也给可口可乐带来了一定的威胁。 b.产品形式竞争者也称行业竞争者，是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。由于这些同种但形式不同的产品对同一种需要的具体满足上存在着差异，购买者有所偏好和选择，因此这些产品的生产经营者之间便形成
6、了竞争关系，互为产品形式竞争者。就我们所分析的碳酸饮料这一部分，可口可乐公司生产了可口可乐，健怡可乐和零度可乐；百事可乐公司生产了百事可乐，百事可乐极度，百事轻怡和百事清柠；哇哈哈公司生产了非常可乐；青岛崂山矿泉水有限公司生产了崂山可乐。c. 欲望竞争者即提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。如百事可乐公司，他生产了激浪、佳得乐、乐事、百事轻怡、纯果乐、立体脆、七喜、美年达，百事可乐等饮料。d. 属类竞争者指的是行业内提供不同规格的产品以满足同一种需求的竞争者。例如可口可乐分为300ML 瓶装 ，330ML 易拉罐装， 600ML 瓶装， 1.25L 瓶装 ，1.5L 瓶装 ，2L 瓶装 和
7、2.5L 瓶装。 4.顾客：可口可乐广受喜欢户外、娱乐活动、富有激情、时尚的学生、体育运动者、 白领和自由职业者喜爱。但是也受到了一些注重健康人反对，他们主要是因为过量饮用可口可乐可能会导致牙齿的腐蚀。5.公众:公众对待可口可乐的态度也分为两个方面：a.支持：据统计可口可乐系统每年使中国经济增加 300 亿元的产值，可口可乐在中国支持 40 多万个就业机会，每年为中央和地方税收部门直接或间接带来利税 16 亿元人民。从 1993 年开始，可口可乐公司一直是中国最大的公益项目“希望工程”的支持者之一。 由国务院发展研究中心等单位评选出来的“中国 25 家最佳公司公众形象奖”中，可口可乐、公司榜上
8、有名，这也是对其多年来对诚意建设公司公众形象的最好印证。b. 反对：有一些健康人士称过量饮用可口可乐有害健康、腐蚀牙齿。所以从可口可乐的环境分析中我们可以看出，可口可乐在中国的发展有机遇也有挑战。三.目标市场定位根据资料我们分析出，可口可乐的目标市场应该是 1530 岁充满活力青年，并且此阶段年龄人口增长率最高。在该年龄段中学生人群喜欢充满活力，喜欢刺激、爽口口味饮料；体育运动者人群运动结束后需要降热、补充能量； 工作者人群则用脑过度，神经疲劳，需要刺激提神的饮料。四.市场营销策略（4ps）（一）可口可乐产品的整体概念1.核心产品：每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。人们购买饮料是想解决
9、自己最根本的生理问题解渴，在同样都是饮品中，根据自己的喜好选择饮品，就是人们最好的选择。而可口可乐更可以给人享受独特的口味和充满活力的怡神畅爽的感觉。2.形式产品：a.包装，样式产品的外观整体设计，分为铁罐和胶瓶饮料。 可口可乐的包装新颖、颜色艳丽 拿可乐的包装来说，背景是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人一种流动感，充分体现出了液体的特性，使整个设计充满诱人的活力。它不仅标识了该品牌产品的特色，也标识了该公司的行业特征。可口可乐饮料的包装也十分
10、独特。玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的少女，容量又恰好一杯，且从外表看上去给人多于一杯容量的印象，使之形象深入人心。 红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。b.品质，质量可口可乐工厂的生产线的所有设备均由行业内的佼佼者 KHS、SIDEL 等公司供应，且所有环节实行自动控制。为了保证产品质量，除了采用先进的灌注设备外，还采用了先进的质量监控设备，如：易拉罐液位检测仪、缺陷玻璃瓶自动检测仪（EBI） ，其他装备还包括自动包装覆膜机、自动喷码机、自动码垛机等。从原料至产品再到客户这些环节，均由可口可乐公司品质保证部专职 QA(品质保证)/QA（品质控制）人员全程跟进。c.品牌个性特
11、色可口可乐“7X”配方的神秘化宣传使自身品牌具有了无可比拟的价值。事实上可口可乐产品配方 99.61%的成份是公开的，关键是剩下的 0.39%的成份，即被称之为“美汉迪斯Tx”原液配方秘而不宣。该秘方存放在美国乔治药业银行最深的地下室，封了 7 道火胶印又加了 7 道锁的加厚保险柜里，其机密程度甚至超过了五角大楼的国防文件。可口可乐不公开原液配方的神秘性，激发了广大消费者的好奇心，引起购买需求。现在， “7X”已经融入可口可乐这一品牌中，一如既往地对其品牌的个性与形象产生积极影响。3.延伸产品：a.开盖有奖可口可乐会定期举办兑奖活动，如开盖有奖，再来一瓶，且中奖几率较高，一般超市即可兑奖，比较
12、方便，大大的促进了消费者购买欲望及力度，吸引了消费者，增加消费欲望。b.情感层面上对于可口可乐来说，百年来，可口可乐依然是可口可乐，依然是受人喜欢的饮料。唯一变化的是它已经不单单是一种饮料，更是一种文化，一种精神，一种象征。（二）价格可口可乐在进入中国市场以后一直采用渗透定价法，以低价格迅速占领市场，等到百事可乐公司进入中国市场时，作为市场追随者，他们在产品零售价上也只好跟随，由于市场份额小，还需要做更多的广告促销来吸引消费者，所以百事可乐在进入中国市场 10 几年后一直没有盈利。这就是可口可乐定价战略的成功所在。 这种策略的特征是在自己处于市场领导者地位时，主动降低价格，压缩竞争对手兴风作浪
13、的空间，从而保证自己盈利。当自己在较大市场份额盈利时，竞争对手由于市场份额少，所以盈利也少，甚至由于规模不经济而无法盈利。300ml 2.5 330ml 2600ml 2.5 600ml 2.71.25L 4.5 1.25ml 4.52.5L 7 2.5L 6.6健怡易拉罐 2 元 百事易拉罐 2.2零度易拉罐 2 元(三)渠道a.可口可乐公司营销渠道结构: 可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。 b.可口可乐公司营销渠道的优劣势:优势： (1)全球最大之软性饮料业巨人,拥有
14、大厂优势及强大之全球竞争力. (2)核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行 100 年後而不衰. (3)通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路. (4)可口可乐公司的作业流程标准化.能达到规模经济 (5)具创新及高度研发能力, 劣势： (1)组织庞大,控制不易. (2)消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题.(3)主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊于百事可乐. (4)桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形). （四）促销1、广告促销广告的目标就是提高认知度
15、，新推出产品的宣传。所以除了传统的电视广告，报纸广告外，我们还应当推出一些更加符合我们的目标市场人群的广告投放方式。例如，我们可以在当下最红的社交软件上推出“可口可乐微信小游戏” 。我们与腾讯合作制作以可口可乐为主题的小游戏，游戏过程可以融入可口可乐产品价值、发展故事等，让消费者更加了解可口可乐。或者是推出一部偶像剧，利用电视剧、电影广告植入，打破以往广告的几十秒或是几分钟的广告。利用偶像剧来吸引年轻人观看，对影视进行植入式广告，比如角色职务就是可口可乐公司，故事也是可口可乐，喝的也是可口可乐。电视剧名字也是可口可乐。通过一种全新的方式，让可口可乐在人民享受电视剧的同时，把可口可乐广告和理念植
16、入人心。2、人员促销a.针对经销举办的促销活动。经销商提 供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖b.针对销售人员的促销。对销售人员，可口可乐通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。3、营业推广营业推广这一方面我们可以推出免费品尝、特价销售、增量包装、联合促销、有奖销售、瓶盖兑奖等一系列活动来增加可口可乐的销量。4、公共关系促销在这一方面我们可以通过赞助奥运会、特奥会和世界杯等体育赛事活动来树立我们良好的品牌。而在公益事业方面可口可乐也做出了很多贡献。从 1993 年起，可口可乐就与中国青少年发展基金会合作，支持希望工程。1994 年
