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1、可口可乐在北京奥运会的推广与营销- 1 -可口可乐在北京奥运会的推广与营销“可口可乐，畅爽开始。 ”从 2001 年北京申奥的成功，到 2008 年北京奥运会的成功举办，可口可乐一直与奥运在一起，与北京在一起，与中国人民在一起。让中国人民在欢庆奥运的同时无时无刻不感觉到它的存在，它用自身活力，奔放，激情感染每一位中国人，同时也把国人的快乐，激情传递到全球的各个角落，把快乐与激情分享给世界人民。这就是可口可乐的价值，不只是用来解渴，用来畅爽，更重要的是它给人带来的那种无与伦比的感觉。一可口可乐的发展理念一百多年前，一位医生在无意中发明了一种“药水” ，经过了一个多世纪的发展，这种“药水”已经成为
2、了有史以来最为成功的软性饮料可口可乐。它不仅风靡了整个美国，也振奋了整个世界。正是由于可口可乐在全球的广泛推广，它也成为了美国文化的典型代表。显然，能够成为一个知名的国际品牌，它必定会有自己独特的魅力。虽然可口可乐已经有 100 多年的历史了，但其品牌的核心价值一直是定位于情感层面。 “活力，奔放，激情的感觉和精神状态”是其贯穿始终的品牌核心价值。不论什么时期，什么主题，什么广告片，都是来表达这种价值内涵。作为一个历史悠久的品牌，可口可乐给人的印象并不是老态龙钟，而是经典与时尚并存，活力与激情共同绽放，并且能够一直紧跟时代的潮流。二可口可乐与奥运相伴今天，可口可乐的足迹已经遍布全球，随处可见各
3、种肤色的人们在不同的场合畅饮可口可乐。作为一个成功的品牌，它的成功不仅取决与其独特的口感，还有其在发展壮大中的一些推广与营销。其中与奥运的不解情缘便是其推广，营销中的经典之作。从 1928 年，可口可乐用 1000 箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会开始，以后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。作为奥运营销的开创者，可口可乐 80 年以来不间断地赞助了历届奥运会。它成功地利用奥运把自己推向全球，开创了许多奥运营销的手段和方法，成为其他奥运赞助企业的标杆。对于 2008 年的北京奥运会而言，可口可乐从申奥成功的那一天就开始做准备。2001 年 7 月 13 日北京申奥日，可口可乐启动“金色的喝彩”
4、 纪念活动与纪念产品。可口可乐北京公司的所有一线业务、市场人员以及代理广告公司成员都在自己的工作场所候命。当宣布北京成功成为 2008 年奥运会主办城市的那一刻，北京所有的可口可乐公司预订的路牌、候车亭广告等全部换成新的广告牌；同时，当天晚上，北京主要的现代卖场如家乐福、物美等货架上全部换上了可口可乐庆祝北京成为 2008 年奥运会主办城市的新金罐包装。可以说是为北京的消费者送上了另外一个惊喜，也让人们切实感受到了可口可乐与北京同在，与奥运同在，与中国人民同在。其实， 这并不是可口可乐唯一的一次走在奥运营销大军的前列。此后，数个北京奥运会的关键时点和具有标志性意义的时刻，可口可乐都是最快做出反
5、应的赞助商：2008 北京奥运会会徽隆重揭标的同一天，可口可乐公司推出了印有奥运新会徽标志的限量精美纪念罐；北京奥运吉祥物“福娃” 诞生之日起，又有印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐在全国范围内上市.可口可乐的纪念章和纪念罐伴随着北京奥运会的不断推进而不断可口可乐在北京奥运会的推广与营销- 2 -创新，形成了一系列产品。 雅典奥运会之前，可口可乐(中国)公司在北京组织了一场以“为奥运喝彩，为中国加油”为主题的大型发布会，宣布即将出征奥运会的刘翔、滕海滨、马琳3 位体育明星，成为雅典奥运会期间可口可乐新的形象代言人。以他们为主角拍摄的可口可乐新的广告片在奥运会期间反复播放，同时，分别以这 3
6、 位体育明星形象设计的“要爽由自己”可口可乐奥运包装，也开始在全国市场限量销售。广告中将运动与可口可乐很好的结合起来，突出了可口可乐的激情，活力，奔放的品牌核心价值。同时，也在广告片中用他们的动作表明了他们在即将出征的奥运会中的运动项目。并在最后喊出了“要爽由自己”的可口可乐新口号为中国的体育健儿加油助威。雅典奥运会的比赛结果证明，可口可乐眼光是准确的3 位代言人都登上了奥运会的最高领奖台。无疑又为它的品牌做了一次强有力的宣传。三可口可乐与中国文化的融合可口可乐与奥运会的组合标志可以说是与中国文化融合的典型代表。虽说是做奥运主题，但是还需要找到与中国消费者更多关联的元素。可口可乐北京奥运会的组
7、合标志就是由其中国营销团队来设计的，他们最了解中国文化与消费者。从最初选择龙，到后来改为更年轻时尚的风筝，中间经过了多次的修改。如图：这个标志外形是个两层的风筝，第一层是北京奥组委的标志和可口可乐标志，象征双方紧密合作，共同办好奥运会；第二层是“ 祥云”标志，既与北京奥运会祥云火炬相契合，也表达了可口可乐对于北京奥运会如影随形无处不在的支持。选用风筝感觉比较新颖，同时也有飞舞，腾飞的概念。同样，在奥运圣火的传递中，可口可乐也对中国文化做足了功课，而且做得相当到位，不得不令人称奇。2008 年 3 月 24 号， 在遥远的雅典古奥林匹亚遗址，第 29 届奥运会圣火成功点燃，举世瞩目；就在同一天，
8、作为 奥运会的顶可口可乐在北京奥运会的推广与营销- 3 -级和长期赞助商，可口可乐携手中国腾迅公司举办的奥运火炬在线传递活动于当天晚上 7 点正式开始拉开帷幕。一个星期后，截至 4 月 7 日 8 点，活动参与人数已达 1600 多万，130 天的活动期内， “火炬在线传递” 总共吸引了 62094896万网民的参与这一人数已接近中国网民总数的 14. 1奥运是 2008 年绝对的主题和主旋律。每个人都是奥运的粉丝，每个人心中对奥运都有种憧憬，每个人都对奥运的方方面面充满兴趣，成为奥运火炬传递手，几乎是每个中国人的梦想。然而，真正能实现这一夙愿的只是极少数人，作为奥运的顶级赞助商，可口可乐抓住
9、这一时机，借着 北京奥运圣火传递之势，选择拥有 2 亿多人口基数的 QQ，适时推出奥运火炬在线传递活动，成就了普通网民传递奥运火炬的梦想，同时利用网络这一新媒介可口可乐的奥运火炬传递活动通过口碑和人际关系产生的互动体验，通过消费者参与到品牌推广的体验活动，拉近了品牌和消费者的距离，不仅起到了快速、成本低廉、影响受众面广的效果，同时打破了时间、空间和地域的限制起到了点对点的宣传作用，也成就了可口可乐品牌自身的梦想，使可口可乐的奥运赞助商身份深入绝大多数中国网民的心中，成为 2008 年奥运营销的绝妙之笔。四可口可乐的广告创意在北京奥运会即将到来之际，可口可乐还特别推出了一系列畅爽“开”始的广告，
10、鼓励人们用最开放的心态，在 2008 年享受畅爽，迎接奥运。 2畅爽“开”始赛场篇广告解析：奔腾在空中的诱人的褐色可乐液体和气泡，勾勒出姚明，刘翔，郭晶晶等奥运明星的运动剪影，动感十足的画面随着瓶盖的打开喷薄而出，畅爽动力不可抗拒。畅爽“开”始北京 2008 篇可口可乐在北京奥运会的推广与营销- 4 -广告解析：不久的将来， “北京 2008”这一简单的词组，将用不同的语言传播到世界各地。请打开一瓶可口可乐，让它的畅爽力量，用液体在空中舞出迷人的姿态，用创意与激情书写出非同一般的畅爽“北京 2008”！畅爽奥运：鸟巢篇广告解析：2008 奥运年，热情洋溢的中国红将欢乐传播至世界各地，可口可乐的
11、经典色彩在这一刻有了全新的内涵与外延。凝聚创意结晶的奥运会主赛场“鸟巢“，刘翔，郭晶晶等奥运明星的酷爽剪影及一张张欢笑的嘴和在彩虹上冲浪的梦幻畅爽画面，在打开瓶盖的那一瞬间，沸腾了整个世界。畅爽奥运：起跑篇可口可乐在北京奥运会的推广与营销- 5 -广告解析：每一次起跑，都充满了积蓄已久的力量与激情，象征着全新的开始与期待。光芒四射的金牌和奖杯，是姚明，刘翔，赵蕊蕊等所有奥运健儿将要奋力争取的无上荣耀。拼搏和胜利从竞技场上开始，进取与辉煌从生活的每一天开始。打开自我，创造未来，畅爽，就在你我手中。畅爽人生：选择篇广告解析：人生会面临许多的选择你可以为名车，豪宅，令人羡慕的学历和收入而奔波忙碌，也
12、可以拥抱你爱的人，去尽情欢笑，分享你的快乐情怀。当然，更多的时刻，我们会开启一瓶冰凉畅爽的可口可乐，去选择“加油、活力、激情、乐趣、爱、乐观、积极”的人生态度。将所有的烦恼暂时抛到脑后吧！从现在开始，畅爽开始。畅爽人生：开放篇可口可乐在北京奥运会的推广与营销- 6 -广告解析：当奥运来临，全世界的眼光都集中在中国。色彩斑斓的只字片语，代表着 13 亿中国人，在用最开放的心态，与世界分享积极向上的生活态度。就像可口可乐倡导的那样，打开自我，用爱、真诚、快乐和自信去拥抱奥运新年，分享畅爽！五可口可乐的品牌特质从上面一系列的推广与营销活动以及广告创意中，可以看到可口可乐奥运营销的定位不仅仅是在运动员
13、和赛事本身上，更重要的是让更多的普通消费者来分享奥运会的氛围和快乐。通过这些活动，可口可乐不仅营造了一次绝佳的和消费者直接联系和沟通的良好时机，也极大的加强了其奥运顶级赞助商的领导地位。事实上，这种“零距离” 是与可口可乐的企业品牌策略与奥运策略完美结合分不开的。奥林匹克运动的精神是“更快、更高、更强” ，而这也正好吻合了可口可乐“ 乐观奔放、积极向上、勇于面对困难 ”的核心品牌价值。作为大众消费品，可口可乐的奥运营销原则就是把奥运精神、品牌内涵和与消费者联系这三点连成一线。可口可乐公司虽然不是体育用品的品牌，也不是运动型的饮料，但是它在奥运传播中却唱主角，在传播奥运文化及向全球更多的人们提供
14、奥运参与机会方面做出了不懈的努力，成功地把自己“激情、运动、欢乐 ”的品牌价值传递得淋漓尽致。这也正是基于它在品牌传播中从不因循守旧，而是不断超越自我，采取各种营销传播方式在不同阶段传播自身的价值和主张，为可口可乐品牌价值不断提升注入了源源不竭的动力。六可口可乐对中国企业发展的启发在北京奥运会上，可口可乐成功的推广与营销。让我们看到了顶级国际品牌的风采，这些品牌坚持不断创意，并保持传递一贯性的信息，品牌按照既定的模式运行，从而形成品牌整体感和统一感，传递给不同国家的目标消费群，稳固了全球品牌形象。就像可口可乐（中国）饮料有限公司副总裁兼市场总监张国华说的， “可口可乐用于赞助的投资与产品销售是
15、成正比的增长，也就是说，卖可口可乐挣的钱，不会着急装进口袋，而是回报社会，形成良性循环” 。 3相比之下，中国的品牌就显得缺乏人性化，创意跟不上时代，细节方面做的不够。因此，对于中国企业来说，在做好产品质量，技术创新的同时，应塑可口可乐在北京奥运会的推广与营销- 7 -造自己独特的品牌，能够吸引人们的视觉，提升产品的价值，准确传达企业的理念，创造出自己的一片天地。同时，对于中国企业要想走向世界，还要把握好行销环境，掌握目标消费者的心理，塑造顾客导向文化，这也就要求我们做好文化的功课，既能传达企业中的中国文化，又能适应当地的文化环境。拥有国际化的视野，创造全球化的品牌。现在，随着中国的发展，中国企业也在逐步完善和提升自己的品牌形象。所以,我们有理由相信中国式的“可口可乐”在不久的将来也会为出现在世界的舞台，缔造属于中华民族的传奇之作。让我们拭目以待，一起来见证这样经典的时刻，美妙的瞬间，也让世界感受中国带来的畅爽与激情。1 中国营销传播网（http:/）作者：伯建新2中外经典品牌案例评析 张金海 佘世红 华南理工大学出版社3品牌强盛基因 张冰 南方日报出版社
