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1、商业模式的理论基础之一：顾客需求分层2.1.1 顾客需求分层顾客需求分层精神分析理论的创始人弗洛伊德1 1认为，人的意识系统是分层的，主要分为三个层次，即潜意识、前意识和意识。这个系统可比作一个“大前房” ，意识停留在与之相邻的“接待室” 。在这两个房间之间，有一个“守门人” ，他对各种潜意识兴奋加以检查限制，不赞成的就被阻挡在“接待室”之外；准许进入的那些兴奋在能够引起意识的注意时才能成为意识。这个“接待室”就相当于前意识的系统。我根据这一学说，把顾客的需要分为现实需要和潜在需要，潜在需要又可以分为可期待需要和未知需要。如图 2-1，顾客的现实需求只是冰山一角： 图图 2-1 顾客的需求层次
2、顾客的需求层次2.1.2 个人需求实现方法（针对某种具体需要）个人需求实现方法（针对某种具体需要）1 1弗洛伊德(S.Freud,1856-1939)精神分析学泰斗，影响二十世纪最大的思想家之一，1856 年生于摩拉维亚洲弗赖堡。弗洛伊德所原创的精神分析学说，不但在心理学方面有卓越的贡献，而且几乎影响人类知识的 每一个领域，尤其在文学、艺术、美学、心理学、医学方面的影响最为深远。弗洛伊德的主要作品有： 梦的解析 、 日常生活的心理分析 、 性学三论 、 精神分析学引论等书。本节引用理论即来自精 神分析学引论 。 图图 2-2 个人需要的创造者个人需要的创造者一、自满自足本质上，一个人满足自己需
3、要是没有价值的，因为价值是依据外在评价而不是内部评价。对企业而言，自满自足的人是没有吸引力的，因为他不能帮助企业实现价值。中国人对祖国的五千年历史很骄傲，但从以国家为单元的层面来看，中国的国家价值仅仅体现在“丝绸之路”和“郑和下西洋”等个别事件上，拥有五千年历史的中国对世界做出的不是太多而是太少了。现如今，很多人还在质疑成龙把中国的古建筑捐献给国外，实在令人伤心。当然真正的有独特价值的国宝是不能轻易流往国外的，因为只有在中国它们的价值才能真正体现，而流向国外它们就失去了价值的立足点。从个人层面看，随着人们的联系工具越来越多，人们比以往任何时候感觉人际交流的重要性，自满自足的人几乎没有了，这是从
4、物质层面上说是的，但从观念上，很多人就是不愿向社会借取资源或向社会提供资源。前者如王某受到他人威胁、恐吓而不试图向司法机关得到帮助；后者如李某就是不愿向公安机关提供有关信息帮助公安机关早日破案。两者都有的如因经商富裕起来的人不肯把自己的一部分财产分给生活难以为继的人，实际上富人慈善是一种助他行为，也是一种自助行为，因为价值都是双向的，在他捐赠成功的那一刻，他的个人价值也得到了提升，因为捐赠的钱对他和得到捐赠的人意义上不同的穷人没有这笔钱生活就没有着落，而他很少受到影响。富人因捐赠获得更高的个人声誉，远大于他提供的金钱的价值。我很欣赏中国人寿“成已为人,成人达已”这句口号，因为它到处了保险的真谛
5、：保险是一种互助行为。从企业层面看，自满自足是一种自我毁灭之路，无论是经济全球化，还是经济区域化，都有一种共同的导向：企业越来越离不开社会，但有些企业仍然是执迷不悟，如企业不愿向银行贷款，哪怕是错过一个大好的发展机会也在所不惜；或者企业获得一个大订单，但是自己没有足够的生产能力却不愿与同行分享利益，认为自己经过努力能够完成生产任务，但结果往往以质量不合格要违约赔偿。更有甚者，企业企图控制整个产业价值链，各个环节都投资，结果战线拉得过长，企业竞争力被稀释而错过很多迅速出击的良机。 “大企业病”之所以是一种病，是因为企业在自我削弱。现在很多人都提倡“双赢” ，是因为双方都实现了价值增值。二、企业创
6、造 这是最常见的满足个人需要的一种方式，也是一种最容易失败的方式，因为价值创造没有顾客的参与，也就意味着产品或服务可能并不是顾客需要的或最适合顾客的，这种方式适合顾客的低端需要或价值不高的产品的创造上，这样企业的风险才会较小。从这个角度上，服务业永远比制造业风险小，因为每一样的服务都需要顾客的参与，如图 2-3 所示：图图 2-3 顾客的参与度与企业产品售出风险度的关系顾客的参与度与企业产品售出风险度的关系但是这也不意味着顾客的参与度越高越好，因为有些产品或服务的设计技术含量比较高，比如机械、电子等产品，顾客一般没有相对应的知识和技能即顾客对企业产品的认知程度和所需要技术的掌握程度，如果顾客达
7、到企业所需要的技能要求，顾客的参与度当然是越高越好，否则企业在给自己找麻烦。因而上图的顾客指领先顾客即达到企业的产品认知和技能要求的顾客。三、部分由企业创造，部分个人创造 对于一个产品品类买方度很高的产业，这是一个好方法，比如，宜家家居针对顾客的个性化需求，同时处于降低企业成本的考虑，创造性地提出顾客自助式服务，具体内容是，宜家不提供完整的家俱，而是提供材料与家俱组装手册，让顾客自己选择、自己组装家俱，顾客在享受到家俱组装的成就感的同时也降低了企业的存储成本。现在流行 DIY2 2（即 Do It Yourself）,企业把顾客能做的事特别是增值最大的环节都尽量交给顾客，企业主要提供原料和工具
8、等辅助性活动，比如橡皮泥、面粉等，让顾客体验到更多的成就感，由2 2DIY, 是一个在 19 世纪 60 年代起源于西方的概念，原本指不依靠或聘用专业的工匠，利用适当的工具与材料，靠自己来进行居家住宅的修缮工作。DIY 在今日已经是个不需额外解释就能理解的常 用字汇，由于它可以广义用在任何自行动手做的事物上。 于这类行业品类买方度很高，大部分顾客都可以称之为领先顾客，根据领先顾客的参与度与企业产品售出风险度成反比理论，企业产品的售出毫无风险，不存在质量、品牌等问题。目前比较买方的行业有室内装潢、餐饮、电脑组装、银行存取等等。四、企业搭台，个人唱戏 这与上面第三种方法不同之处在于：这里个人提供创意设计，企业须支付个人报酬，而上一种方式是个人要支付企业费用；这里适用于技术含量高的产业，而上一种只适用于技术要求不高的买方产业；这里的领先顾客占总顾客群的比例很小，而上一种方式大部分顾客都可以称之为领先顾客。理性消费者的力量、互联网的普及、外部巨大的竞争力量都对企业提出了更高的要求尤其是一些个性化的要求，企业组织结构的扁平化和无边界化是势在必然，有一种商业模式即众包商业模式将在下文分解，在此不再赘言。
