消费者的购买决策

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1、-消费者的购买决策【学习目标】通过学习本章，要求学生了解消费者购买决策及其家庭购买模式；理解影响消费者及其 家庭购买决策因素和购买决策类型；掌握消费者及其家庭购买决策过程的理论。在此基础上 提升学生根据消费者及其家庭购买决策模式分析提出相关营销策略技巧的能力。【导读案例】阿雯选车的故事阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35 岁，月收入万元。以下真实地记录了在 2004 年 47 月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐 而不必用力抗拒公交车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加 上交通

2、拥挤，来回花在路上的时间要近 3 小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿 雯对车一无所知，除了坐车的体验和直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。初初识爱车识爱车 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购买什么样的车不知不觉 成为几位学车者的共同话题。“我拿到驾照，就去买一部 1.4 自排的波罗。”一位 MBA 同学对 波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外形，但她怎么也接受不了自己会同样购一 款波罗，因为阿雯有坐波罗 1.4 的体验，那一次是 4 位女生(在读 MBA 同学)上完课，一起坐 辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上

3、坡时不得不关闭了 空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，尽管 有不少人认为波罗是女性的首选车型。 问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用 车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德 国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的 拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别 的合适的车，宝来仅会成为候选吧。 不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买 了一辆福美来，便自然地向

4、阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅 里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都-很周全，反正在这个价位别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在 意动力、排量、油箱容量等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯热 情的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了 阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。 亲亲密接触密接触 阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买， 偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个

5、问题马上动摇了阿雯当初的方案。 阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车 的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿 雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试 车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8 万15 万元的价位，众多品牌的车都开始 进入阿雯的视野。此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌， 同一品牌的不同发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越 与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞

6、度 1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰，各 款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵，时时刻刻向阿雯展现着自己的神采，阿雯 常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭矩、极限速度、市场参考价等一 行行数据，甚至于 4S 店的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事 A 此阶段也正准备买车，别克 凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的 同学 B 联系。从同学的口里阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学 拿到了牌照。但

7、不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的 最大缺陷，想着几乎是本田飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿 雯的心思便又活了。还有飞度呢，精巧、独特、省油，新推出 1.5 VTEC 发动机的强劲动力， 活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现本田飞度除了因是日本 车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广州本田飞度的广告，阿 雯精心地收集着有关广州本田飞度的每一个文字，甚至于致电广州本田飞度的上海 4S 店， 追问其配件价格。维修人员极耐心的回答令阿雯对飞度的印象分又有所增加。 到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广

8、告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的 关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但 受上下班拥挤人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。只是纸上得来终觉浅，周边各款车 的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。 朋友 C 已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。 同学 D 已 购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的 SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒-适的棉质恤衫，同学说空调很好呀，但空调开后感觉汽车动力不足。 朋友 E 已购了飞度(1.3)， 她说飞度轻巧、省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划

9、便是一道印痕，有一次去装点东 西感觉像“小人搬大东西”。 周边桑塔纳的车主、波罗的车主等，都成为阿雯的“采访”对象。 花落花落谁谁家家? 阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前， 等着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品 牌范围。但究竟要买哪一款车，这个“谜底”不再遥远(资料来源：http:/ 1. 根据消费者介入度与购买决策分类理论，阿雯选车是属于哪一类购买决策？为什么？ 2. 试运用消费者决策过程的 5 阶段模型分析阿雯选车所经历的相关阶段。 3. 阿雯的购买信息来源主要有哪些？在日常的购买中还有哪些信息来源？

10、4. 作为汽车的生产商和销售商，你认为你可以在哪些方面或环节影响到消费者行为？第一节 消费者购买决策概述消费者购买行为是指人们为了满足个人、家庭的生活需要，或者企业为了满足生产的 需要，购买喜爱的产品或服务时所表现出来的各种行为。其购买行为复杂多变，受到内外 多种因素的影响，由一系列环节组成。不同的购买行为模式源自于其不同的购买决策风格， 而个人及其家庭购买决策模式的融合与冲突也给企业营销人员提出了更多、更高的要求， 掌握消费者及家庭购买决策类型、角色及其过程至关重要。 消费者的购买决策随商品的复杂性和购买情况的不同而有所不同，但其遵循基本的购 买决策规律认知。一、消费者购买决策的模式广义的消

11、费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下， 在可供选择的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评 价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买 方案的抉择和实施、购后评价等环节。 关于消费者购买决策模式的研究，诸多学者提出了大量的研究成果。这里简要介绍其 中的两种，即消费者购买决策的一般模式和尼科西亚模式。-(一)消费者购买决策一般模式消费者购买决策的一般模式表现为人类行为的一般模式，即 S-O-R 模式，即“刺激 个体生理、心理反应” 。该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激既 来自于消费者身体

12、内部的生理与心理因素，也可能源自于外部环境的影响。消费者在各种 内、外因素的刺激作用下，产生初始动机，在动机不断加强的驱使下，做出购买商品的决 策，实施购买行为，购买后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成 了一次完整的购买决策过程。消费者购买决策的一般模式如图 2-1 所示。内、外因素刺激 消费者心理活动 产生购买行为 图 2-1 消费者购买决策的一般模式营销大师菲利普科特勒提出的强调社会两方面的消费行为的简单模式，其实质也反 映的是刺激反应模式的本质。该模式说明消费者购买行为的反应不仅要受到营销的影响， 还要受到外部因素的影响。而不同特征的消费者会产生不同的心理活动的过程，

13、通过消费 者的决策过程，导致了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买 时机、购买数量的选择。 基于消费者购买决策的一般模式及菲利普科特勒提出的模式认知，企业必须依据对 消费者的心理活动过程的深入、细致的研究分析，有针对性地进行购买者、购买结果、购 买动机、购买时间、购买地点、购买方式等设计决策，以便设置能有效产生刺激效果的影 响因素。(二)尼科西亚模式尼科西亚于 1966 年在消费者决策程序一书中提出这一决策模式。该模式由四大 部分组成：第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方面的态度；第二部 分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机的输出；第三部分，消

14、费者采取有 效的决策行为；第四部分，消费者购买行动的结果被大脑记忆、储存起来，供消费者以后 的购买参考或反馈给企业。二、消费者购买决策的影响因素消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，这些因素之间存在着复杂的交互作 用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。-(一)文化因素文化因素对消费者行为具有最广泛而深远的影响。1. 文化文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义象征的综 合体。任何人都在一定的社会文化环境中生活，不同社会文化环境中的人们在道德伦理、 行为准则和价值观念上都会表现出较大的差异。文化对消费者的购买决策会产生重要的渗 透式的影响，它通过

15、既定的文化价值观念作用于人们的消费活动。比如我国“80 后、90 后、00 后”的新新人类所独有的个性特点，不仅明显表现出与之前年龄族群的购买行为差 异，并且势必形成独特的消费购买决策习惯。2. 亚文化文化因其具有群体差异性而又包含若干亚文化。亚文化可分为 4 种类型：民族亚文 化群，如中国有汉族、回族、蒙古族等，不同的民族亚文化群，有着独特的民族爱好和文 化传统；宗教亚文化群，如天主教、佛教、基督教、伊斯兰教等。不同的宗教有不同的 宗教偏好和戒律，形成一定的宗教文化；种族亚文化群，如白种人、黄种人、黑种人等， 他们各自都有不同的文化特点和生活习惯；地理亚文化群，如中国有不同的地区和省(市)，

16、 各地的生活方式和地方特色不同。3. 社会阶层社会阶层是影响消费者购买行为的重要因素，它主要是根据职业、收入、受教育程度 等来划分。在同一社会不同社会阶层的人，由于其职业、财富占有、教育水平及价值观等 因素，决定了其消费范围、消费爱好和消费方式比较趋同，不同社会阶层的人，在衣服、 家庭装饰、耐用品等消费方面也表现出对不同产品形式、品牌和价格的偏好。 上述文化、亚文化及社会阶层方面的因素都对消费者购买决策发生直接或间接的影响。 营销者研究这些因素便于了解不同文化群和消费者的购买决策行为，确定更适宜的目标市 场和制定更有效的营销策略。(二)社会因素消费者的购买决策除了受文化这一深层次因素影响外，还要受到相关群体、家庭和角 色与地位等社会因素的影响。1. 相关群体相关群体是指对个人的态度、意见和观点有直接或间接影响的群体。相关群体可以分 为 3 种类型：第一种是主要群体，指对消费者个