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1、安安 徽徽 财财 经经 大大 学学商商 务务 学学 院院 本本 科科 毕毕 业业 论论 文文我国药膳市场营销问题及对策我国药膳市场营销问题及对策Problems and Strategy of Medicine Diet in the Chinese Market专 业 市场营销 班 级 051 营销 1 姓 名 杨金光 学 号 2005211053 指导教师 张艳 （讲师） 二零零九年六月我国药膳市场营销问题及对策我国药膳市场营销问题及对策【内容摘要内容摘要】进入 21 世纪的中国，人民收入稳步提高，健康保健意识逐步增强，对于药膳的保健需求也进一步增加。特别是我国老年人口的逐步增加，老龄化社
2、会的到来都增加了对药膳的消费需求，在此基础上进行药膳的市场营销研究就很有必要。此项研究能填补我国作为一个中医药大国的药膳营销空白，对药膳企业的市场经营具有深刻的指导意义。本文从药膳市场的消费者特点着手，在提出问题前，着重分析了药膳市场的消费者购买行为及购买过程。在此基础上提出当前药膳营销存在的问题，并运用经典的 4P 理论，在营销战略和营销组合策略方面提出了具体的营销对策。最后对药膳消费走向国际化进行了展望。【关键词关键词】药膳； 市场营销； 问题 ；对策Problems and Strategy of Medicine Diet in the Chinese MarketAbstract:
3、As entering the 21st century, China peoples income is increasing steadily, and the awareness of health care gradually increase, the health needs of foods is also further enhanced, especially in the elderly population of Chinas gradually increase, as the arrival of an aging society is coming, consume
4、r demand for foods is becoming large, so its necessary to research the diet market. The study is able to fill the gap of the traditional Chinese medicine which as a big power in the diet marketing, also it will give profound significance to the foods enterprises. In this paper, the use of the 4P cla
5、ssical theory, in product, price, place and promotion, making marketing solutions for diet marketing from the four aspects, and want to be helpful to the business.In this article, start from the characteristics of the consumer of medicine diet market .Start to raise questions in the former, focusing
6、 on an analysis of the consumer medicine diet market buying behavior and purchase process. Based on this to get the current marketing problem, and then use the 4P classical theory, in marketing strategies and marketing mix strategy specific marketing strategy. Finally, towards the internationalizati
7、on of medicine diet in future.Key words: Medicine Diet ； Marketing ；Issue ； Countermeasures目 录一、药膳的概念及药膳消费市场特点1（一）药膳的基本概念1（二）药膳消费市场的特点1二、我国药膳市场的营销环境2（一）宏观环境分析（PEST 分析）2（二）消费者市场与购买行为分析5（三）竞争状况分析8三、药膳企业营销存在的问题8（一）营销战略问题8（二）营销组合问题9四、我国药膳市场的营销对策10（一）市场细分与目标市场的确定与及市场定位10（二）产品策略13（三）价格策略15（四）渠道策略17（五）促销策略
8、19五、总结与展望21参考文献 231改革开放三十年的中国，人民收入稳步提高，健康保健意识逐步增强，对于药膳的需求也进一步增加，特别是我国老年人口的逐步增多，老龄化社会的到来都增加了对药膳的消费需求，但是药膳企业在药膳营销方面却做得不够，也使得药膳消费的高潮始终没有到来。在此基础上进行药膳的市场营销研究就很有必要。本文从市场营销视角对药膳经营中的问题及对策进行了全方位的解读。一、药膳的概念及药膳消费市场的特点一、药膳的概念及药膳消费市场的特点在分析问题和对策之前，我们有必要先来了解一下药膳以及药膳消费市场。（一）药膳的基本概念（一）药膳的基本概念“药膳”是由药物、食物和调料三部分组成。它取药物
9、之性，用食物之味，食借药力，药借食威，二者相辅相成，相得益彰，因此，药膳不同于一般中药方剂，又有别于普通的饮食。它是根据治疗、强身、抗衰老的需要，在中医药理论指导下，将中药与某些具有药用价值的食物相配伍，并采用我国独特饮食烹调技术和现代科学方法制作而成，具有一定色、香、味、形、效的美味食品。是一种有药物功效和食品美味的，能治病强身抗老的特殊食品。使其在预防疾病，强身益智，养生长寿等方面起到积极的作用。（二）药膳消费市场的特点（二）药膳消费市场的特点1潜在消费者数量巨大我国社会正迅速步入老龄化，为老年药膳的经营带来巨大商机。有调查报告显示，我国人均寿命已经超过 70 岁，60 岁以上老年人口已达
10、到 132 亿，并正以 32%的速度急剧增长。另据资料表明，我国 85 万所中小学校中的2176 亿在校学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素 A 和维生素 B 摄取量普遍不足，缺铁性贫血比例高达 30%40%，还有膳食营养不合理所造成的肥胖症、激素类补品所造成的性早熟、以及糖尿病，三高症的低龄化，为药膳进驻市场开辟了道路。这一“老”一“少”两大市场是药膳业开拓的重点，还有处于家庭、事业双重压力的中年消费群和注重容颜的女性消费群。2消费热情增加药膳消费在九十年代曾风靡一时，但是由于药膳制作的标准不规范、低质劣质产品扰乱市场和药膳制作人才的短缺等原因，药膳消费在九十年代后呈低迷态势。近些年由于经济的发
11、展，国民受教育程度的提高，人们越发重视自己身体保养和保健以及疾病的预防。于是具有中国悠久传统和神奇疗效的中医药膳又开始回到大众的视野。药膳消费呈现出一种从南到北的消费热潮。3区域消费发展不平衡现在的药膳消费主要集中在我国南方一带，特别是广州、四川、湖南等。而北方的药膳消费虽在兴起，但是和南方相比较消费规模还是比较小。药膳消费的地域不平衡依然严重。这与地域的饮食习惯和经济发展水平有直接关系：南方气候温暖潮湿，服用药膳能够起到明显的作用，在悠久的历史发展过程中形成了服用药膳的习惯。而北方则基本没有服用药膳的习惯；由于南方的经济发展水平较北方高，人民收入水平也高。所以南方人有更多的经济实力来考虑养生
12、保健的问题，食用药膳也就比北方普遍。2、我国药膳市场的营销环境我国药膳市场的营销环境宏观环境对药膳营销的影响是间接的，所有经营药膳的企业都处在同一个宏观环境中。改革开放 30 年，中国的宏观环境发生了巨大的变化，就是和九十年代相比，变化也是很大的。这就给药膳企业带来了机遇，同时也带来了挑战。企业要善于抓住宏观环境的变化给企业所带来的机会，这就要求企业要认真分析宏观环境，特别是对于药膳这个还处于弱小的行业来说尤其具有借鉴意义。（一）宏观环境分析（一）宏观环境分析（PEST 分析）分析）1经济环境市场营销学认为，具有购买力的群体越大，市场规模也越大。而购买力则取决于经济水平的发展。改革开放 30
13、年，我国经济高速发展，居民收入水平显3著提高，可支配收入也大幅度提高。2008 年全年国内生产总值 300670 亿元，比上年增长 90%。国内市场销售增长较快，城乡消费旺盛。全年社会消费品零售总额 108488 亿元，比上年增长 216%，增速比上年加快 48 个百分点。批发和零售业消费品零售额 91199 亿元，增长 215%；住宿和餐饮业消费品零售额 15404 亿元，增长 247%。我国基本步入小康社会。按照恩格尔系数理论，小康水平恩格尔系数为5049。也就是说居民有一半的收入用于食物以外的消费。又如：按照马斯洛的需求层次理论，人在满足了基本的衣食住行的需求外，就会开始考虑娱乐、保健等
14、更高层次的需求。所以说现在我国经济的发展水平完全可以支持人们对养生保健需求的消费。再者由于经济的发展，我国餐饮业和医药业也发展迅速，作为“药食同源”的药膳也得到消费者的逐渐认可。2008 年，我国餐饮业的产值已经达到 15390 亿，人均用于保健医疗的支出也达到 88988 元，同比增长512%，增幅高居八大消费类指数榜首。经济的大环境对于药膳产业的发展是极为有利的。2技术环境近年来，药膳食疗技术在全国多方面的开发和利用，已燃起了餐饮行业开展药膳业务的积极性及平民大众的广泛兴趣。药膳是我国极具独创性的产品，其技术优势更是外国所无法比拟的。最高水平的药膳生产技术在我国，所以对于药膳企业学习掌握药膳生产技术是十分有利的。但药膳技术的掌握要同时掌握烹饪技术和中医药理论，将二者融会贯通才能做出好的药膳产品。目前对于药膳制作工艺技术的研究规模还很小。由药膳用药引申出的品种资源、加工炮制、技术标准等问题还有待于解决。目前，我国在药膳学科的组织方面，有隶属于国家中医药管理局的中国药膳研究会、中华中医药学会营养药膳专家分会两大学术组织。按常规这两大学会应该是药膳专业的学术权威机构，但由于某些客观的因素，至今在药膳用药的标准方面，并没有体现出学会的权威性。目前也反映出药膳学科中的某些专业技术问题，没有统一的认知感。技术环境较差是所有药膳企业所面临的普遍问题。可喜的是 2008 年国家中医
