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1、 0 一 ：A 取势 2 0 1 4 年房地产市场充满变数。 股 市是政 策市 ， 房市也是政策市。2 0 1 3 年 因政府换届 ， 房地产政策走 向引人 关注。“ 国五条” 的出台和地 方细则的 实施 ， 已经给楼市政策基本定调。经 过十年调控 ， 城市普 通居 民“ 购房难” 没有 明显改善 ， 房价始 终没有 “ 回归 合理水 平” ， 北、 上 、 广等城市 的普 通 工薪阶层 ， 已经很难 以通过商品房市 场获得 自有住房。住房建设重新回归 双轨制 ， 政策仍将在市场和计划之间 摇摆。房地产市场 向何处去已经成为 社会问题。 地 方财政 收入越来越 被房地 产 “ 绑架 ” 。2
2、0 0 3 -2 0 1 2年十年间的数 据显示 ， 对房地产业征收的五大税种 的收入 已经从 2 0 0 3年的 9 0 0多亿元 暴涨至 2 0 1 2年 的 1 O 1万亿元 ， 增幅 达十倍 有余 。政府 陷入地 产困境 未 变 ：已经难 以通过扩大土地供应 ， 影 响市场供求预期和平抑房价了。 十年与两年 十年来每一轮调控 “ 有效期 ” 都 难以超过两年 ， 调控作用的短期特征 明显， 难 以发挥长期效应。影响房价 的基础 因素没有发生大的改变。去年 及今 年两年 的中国房地产都 不会有 “ 政策底 ” ， 调控和行政干预将会频繁 出现。特别是在楼价出现异常波动 的 情 况下 ，
3、新 的控 制政 策就会 “ 不期而 至 ” 。房地产调控给我们 带来的市场 形势判断是 ： 从大趋势分析 可以得 出结论 ： 楼 价 和 地 价 正 处 于 上 升 通 道 之 中 。 2 0 0 3 2 0 1 2年是房地产行业的 “ 黄 金 十年 ” ，北 京一 手楼 均价 由 4 4 5 6 元 平方米，上涨至 2 0 7 0 0元 平方 金囊 F l N AN CE 米，涨幅 3 6 5 ：上海一手楼均价 由 5 1 1 8元 平 方米上 涨至 2 2 5 9 5元 平方米 ， 涨 幅 3 4 1 i 广州一手楼均价 由 3 8 8 8元 平方米 ，上涨至 1 4 0 4 4 元 平
4、方米 ， 涨幅 2 6 1 ： 深圳一手楼 均 价 由 5 6 8 0元 平 方 米 上 涨 至 1 8 9 0 0元 平方米 ， 涨 幅 2 3 3 ： 杭州 一手楼均价 由3 8 7 5元 平 方米， 上涨 至 1 3 4 4 9元 平方米 ， 涨幅 2 4 7 1 0 。 进入新的一年， 楼价和地价的上行仍 将难以抑制。 中国城 市的土地是稀缺资源 ， 城 市的房屋也是稀缺资源。试 图通过市 场 实现住房 资源 的配 置将是不现 实 的。“ 限购” 应该成为中国房地产 的特 色而长期存在。加快铺开房产税征收 已经势在必行。短期行为特征明显的 调控政策， 之所 以屡屡达 不到预期效 果 ，
5、 是因为没有长效的住房供 应体 系 和长期的住房供应计划。 2 0 1 3 年经济 增速放缓 ， 对楼市前景产生 了新的不 确定性 ， 年初还有预测认 为楼价 会下 跌甚至暴跌 ， 而市场却走 出了异乎寻 常的“ 逆增 长” 行情 ， 9月份全国楼价 出现 了“ 普涨” 。7 0个大中城市有 6 8 个房价环比上涨。其 中具有风向标意 义的北京 、 广 州 ， 房价 同比涨幅并列 第一位 ， 以涨幅 1 1 2 领涨全国。北 京新建商品住宅成交均价 2 1 0 8 6元 平 方米 ， 广州新建商品住 宅网签均价 1 6 8 1 7元 平方米 ， 均创历史新高。 今年 的房价 或将继续 处于上
6、升 通道的主要依据是 ：从政策面分析 ， 今年我国经济要保持 7 5 以上的增 长 ， 离不开房地产业的发展。新型城 镇化、 收入倍增计划提示了房地产行 业前景并不暗淡 ： 从市场面分析房地 产市场 已经不是由供求关系所决定 ， 楼市 反映了资本、 金融、 土地 、 税 收、 行政管理等诸多要素的影响。 2 0 1 4年 国内生产总值 ( GDP )增长 目标定在 7 ， 比去年下调 0 5个百分点。居民 消费价格指数( C P I ) 涨幅控制在 3 5 左右 ， 广义 货 币( M2 ) 增长 目标 定在 1 3 左右。宏观调控 的总基调将延续 去年积极财 政政策加稳健 货币政策 的政策组
7、合 ， 只不过会在具体 操作中 出现微调。 房地产 垄断时代 提前到来 已现 征兆。我国房地产行业 已经进入资本 时代 ， 大型上市房企市场 占有率逐年 提升 ， 业绩增长幅度远远超过行业平 均水平。 全国 3 5万家房企 ， 销售额排 名前 5 O位企业 的市场份 额达 到 了 3 4 ，上榜企业销售金额集中度方面， 全国 T OP 1 0 企业市场份额为 1 4 4 3 ， 比 2 0 1 2 年 同期略有提高。2 0 1 4年的 房地产市场要看大开发商脸色行事 ， 购房者越来越倾 向于购买大型开发 商的产品。 商业地产机会渐显 近几年我国房地产市场 受限购 、 限贷等宏观政策调控 ， 出
8、现了商业地 产升温的热闹场面 ： 地 方政府为保持 税 收 ，以优 惠价格供应土地 予以鼓 励 住宅地产开发商寻求 出路 ， 纷纷 转型投资商业地产。些“ 地标” 性商 业地产 ( 购物中心 ) 方兴未艾， 早期介 入的房地产公司赚到 了钱 ， 发挥 了示 范效应 ，出现了投资者加大投入、 资 金加速流入商业地产的迹象。然而 ， 伴随着脱离市场 实际需求的“ 一哄而 起” ，后续商业地产项 目规划配套没 能有效跟进 ， 商业地产的景气度开始 1 1 1 2 取 势 、 、 、 、； ； 、 一 下降 ， 体 现在租售比例 方面出现 了租 高售低的变化 ， 部分商业地产 的年租 金回报 已经低于
9、 5 。预计今年商业 地产将 会在以下三个维度 呈现如下 ：走向： 1 地处中心 机会看好 目前 大部分待开 发的商业地 产 项 目处于城市新区 ， 随着城市发展多 中心化趋势 的增强 ， 这些项 目可能成 为城市新区的生活中心与商业 中心 ， 有望迎来众多 的机遇 ： 首先 ， 城市新 区亟待 具备商业 、居住 及办公等功 能， 完备的商业服务功能是形成城市 中心的重要前提。因而 ， 新区商业地 产面临发展机遇。其次 ， 新区商业拥 有人 口容积低 、交通便利 的优势 ， 可 以辐射到周边和新区外的消费人群。 最 后 ，在商 户品类 日益丰富的背景 下 ， 新 区商业地产可供众 多业态的营
10、业的选择 ，通过丰富且创新的配置， 能够形成差异化的竞争优势。 需要强调 的是新 区商业 中心由 于辐射 的人 口有 限， 其消 费市场规模 相对较小 ， 增长速度不会太快。 因此 商业地产项 目之间的竞争关 系非常 明显。新 区商业地产应看重、 善用大 规模优势 ： 如果未来周边有更大项 目 出现 ， 客源很可能会被大项 目更为丰 富的品类所分流。如果其本身规模足 够大 ， 便可以在相当长时期内获得大 容量优 势 ，融入更为 多元的商业业 态 ， 提升对区域人群的黏性。 2 租售结合 再被重视 商业地产租与售的“ 对错 ” 思维 ， 将逐渐被 “ 适合与不适合 ” 思维所替 代。随着地产规模
11、 化开发 ， 租售组合 的盈利理念再次受到重视 ， 而围绕租 售结合的产 品创新、 规划创新以及管 理创 新将 更受关注 ： 第一 ， 租 售结合 可 为快 速扩张 提供 现金 流 支撑 ； 第 二 ，在三 四线城 市 以及部 分城 市 区 域 ， 如果开发项 目规模不大 ， 部分商 业地产( 如商铺、 市场摊位等 ) 有效销 售 ， 将会促进住宅的销售与回款。 在销售商铺时 ， 为减少可能带来 的负面效应 ， 应规划出更多具备更强 生存能力的街铺。销售应适 当控制投 资地产与 自留商铺的比例。自用者与 纯粹投资者的主动性有所差异 ， 应尽 可能将商铺销售给用家。如果不是卖 给用家 ， 应尽
12、力协助投 资者对接商户 资源 ， 有效避免商铺散售带来 的“ 各 自为政 ” 局面。 3 百货运营商将转型购物 中心 在诸 多的百 货业态遭遇 危机 的 情形下 ， 随着 消费者 对社会化 、 复合 化、一站式购物休 闲需求的不 断增 强 ， 百货运营商转型成为购物 中心的 态势将会更加明显。同时土地成本高 企的租金的压力， 次主力店对于百货 主力店 的挑战 ， 网购对于无体验消费 的冲击， 都将逼迫百货运营商不得不 谋求转型。然而百货运营商求变并非 一蹴而就 ，从百 货公司到购物 中心 ， 需要应对的不仅是转变盈利模式 ， 更 需要打破 既有思维定势。 第一 ， 百货是讲求“ 利用空 间”
13、的 学问 ， 而购物 中心则是讲 求“ 浪费空 间” 的学问 ， 百货运 营商注 重于对空 间的营造 第二 ， 传统百 货业服装 门 类占据 了较 大比例 ， 租金坪效相对较 高，而购物 中心需要丰富的业态 ， 营 造完整的生态 系统 ， 需要有意识接纳 低租金业态 ，不能囿于平均面积 米 的高回报率 ， 尤其要转变传统服装业 态 的模式 ： 第三 ， 百货运 营商 转型购 物 中心 ，需要对运营模式进行更新 ， 通过商 品组合和促销 ， 实现 “ 进 、 销 、 结 、 存” ， 通过业 态配置和租户 管理 ， 实现持续 吸引客流 ，以推 进租 金升 值 。 然而 ，今明两年的商 业地产 ，
14、 会 否演 绎去年和前年两年 的 “ 再攀 高 峰 ” 谁都不敢断言。所 以必须提醒 的 是对两类投 资要慎之又慎 ： 一类是投 资类产 品 ， 主要是酒店式公 寓、 商务 公寓、返租回报形式 的商业物业 、 小 型酒店、小户型出租经营物业等 i 另 一类是价格虚高的“ 豪宅物业” ， 如休 闲度假类物业及写字楼物业。 在 区位 选择上 侧重城市 中心 区 及城市 副中心 区，中心的就是最 强 的。选择品牌开发商、 品牌物业 ， 是保 值 、增值的根本保证。“ 物美价廉” 和 “ 平民化消费” 的理念或将让位于“ 高 品质” 和 “ 宫人消费” 。 小型地产面临迷局 2 0 1 1年 以来小型
15、商业地产的投 资者逐渐增多， 既有从未接触过商业 地产的小开发商 ， 也有国内一流 的上 市公司以及机构投资者。与大型商业 地产的丰富业态组合相 比， 小型商业 地产不具竞争优势， 越来越成 为投资 开发者手里 的鸡肋、 一张难以打 出去 的牌。 小型商业地产体 量小 ， 一般不到 5万平 方米， 但数量众多 ， 在整个商业 地产供应量中占比大约为 6 0 。 通 常 位置不佳 、 容纳业态少、 服务半径小 ， 常常陷入“ 先天不足、 久治不愈” 的境 地 ， 致使其处境尴尬的主要原 因有以 F l N ANC E金矗 1 4 取 势 0 l _ 、 、 化服务 方面具有一定优 势， 对周边近
16、 距 离消费群具 有相对 的吸 引力。因 此 ， 只有针对性地满足 目标消费群的 特定需求 ， 提供更 多舒适和更富有想 象力的体验空间， 将商业发展置于项 目前期整体 考虑之 中， 小型商业地产 才会具有自己的发展潜力。基于小型 商业地产的诸 多疑难重症， 开发商应 当根据小型商业项 目自身条件、 市场 环境 以及消费者 的个性化需求 ， 针对 性地实施差别化解决方案。建议主要 的应对策略如下 ： 1 明确阶段性发展 目标 租售规划对 于解决投 资 回报 非 常关键 。小型商业地产规模虽小 ， 但 也承担了投资者回报需求。因此前期 明确项 目阶段性发展 目标尤其重要 ， 对于销售型产品而言 ， 首先应创造适 合投 资者需求的产 品， 控制投资 门槛 过高， 防止影响销售速度。相 比集中 商业 、 街 区型的商铺 ， 小型
