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1、北京新天地项目营销思路报告北京新天地项目营销思路报告一、对新天地项目整体开发思路的理解第一阶段：资金快速回笼期本阶段通过“迅捷营销”的方式来达成资金快速回笼。本项目实现“迅捷营销”的手段：创造“适应性产品”，并通过“区域内平实的价位”实现“迅捷营销”，现金快速回流，同时完成“产品形象力”的树立，为下一阶段价格的攀升打下坚实的基础。（注：具体节点将根据开发商现金回流的平衡点来控制。）关键词：迅捷营销：充分预热，快速销售。适应性产品：面对最广泛受众、具备一定品质、适当创新的产品。区域内平实的价位：与产品品质相比，可以体现较高性价比的合理价格（并非成本导向的超低价格）。第二阶段：取得较大利润空间期实
2、现区域内较高水平的价位，力求达到项目整体较高利润回报。 本阶段在第一阶段“产品形象力”的基础上，通过实现项目的“品牌影响力”达到利润最大化的目标。注：现金流问题解决后，需要通过有效的营销手段来把控销售速度和销售价格的相对平衡，维持良好项目品牌形象，利用受众对区域价值的认同，为项目创造更高价值。关键词： 产品形象力：通过项目产品的支持所带来的市场竞争力。品牌影响力：在产品的基础上充分树立品牌形象，形成的超出产品力的市场竞争力。销售控制：通过对销售价格和销售速度的控制，形成相对平衡局面，从而创造更高价值的过程。二、关于新天地项目实现较大利润空间的几点思考1.北京住宅发展的宏观走势（详见新天地市场调
3、研报告）从市场报告可知，北京 2006 年住宅供应量将有较大增长，从土地供应结构上看，2006 年住宅市场销售价格将会继续上涨。但是房价的走势最终取决于两个因素，即供应和需求，而通过前面对供应量和需求量的分析可以看出，2006 年住宅市场将会出现项目的集中供应现象，且以大盘为主，总体数量加之单体体量造成总体供应量的集中，但是以自住型为主要目的地基本生活需要又决定了购房人不会等太长的时间，去年抑制的需求也将在今年有一个明显的释放，这将使供需在量上达到一个平衡，而供应结构则直接决定了房价的走势。因此，今年住宅市场销售价格将继续上升。2.区域发展的潜力是本项目较高利润实现最坚实的基础北京东部区域从目
4、前发展来看，正在从解决北京单中心居住问题的边缘区域逐渐演变为多中心格局的城市副中心；本区域位于市区和城市副中心的衔接地带，是城市化多中心进程的重要区域；区域内规划中的“非中心”办公综合区以及“香江国际服装展览中心”，不断建设完善的各项基础设施，都预示着区域向多元化方向综合发展，未来发展潜力巨大，将会产生较大的价值增长空间。3.区域率先形成了住宅的细分市场格局东部区域的房地产开发营销过程中，各种类型的住宅产品均有产生，高、中、低价位住宅并存，且销售均呈现良好态势，已形成住宅的细分市场格局；这说明区域住宅市场得到普遍认可，市场承载力强，细分的市场可为项目创造更高价值提供足够的空间基础。4.由于区位
5、的不同形成的价格差异在逐渐弱化项目所在区域受大形势影响逐渐由弱势转化为强势。5.区域客群规模的良好成长性东部区域在北京各区域中对购房客户的吸引力是最大的，东部区域的客户群是较为稳定并持续增长的，东部区域的客群涵盖阶层十分广泛；在其它区域工作和日常活动的客户对东部区域的地域隔阂基本不存在，纷纷到东部区域购买住宅，这种持续增长的客群需求为实现更大利润空间提供了最直接的支持。6.本项目的开发时机本项目前期开发阶段，所在区域价值目前尚未充分体现，区域抗性大；但由于项目整体开发周期长，区域价值将会随着开发的阶段性进行及同区域开发的不断升温而逐渐被认同，结合我们对产品力的营造，将会为项目后期创造更高价值，
6、获取更大利润空间打下坚实基础。7.对成本的再认识开发商由于成本投入的增加也需要更大的利润空间支持。三、新天地项目的营销目标与任务1.创造项目的更高价值，实现完全销售。项目的核心营销目标与任务。2.塑造项目良好的差异化品牌形象，确定市场地位。项目良好的差异化品牌形象是形成项目溢价，提升项目价值的最重要的手段。它将为项目第二阶段更大利润空间的实现提供必要的准备和铺垫。3.坚持客户满意度原则。该原则是上述营销目标和任务的基础和先决条件，也是房地产营销过程中始终坚持的基本原则。坚持客户满意度是新天地项目的客观条件决定的：本项目为大规模社区，开发周期长，坚持客户满意度可以减少分期入住客户的与开发商的纠纷
7、，并能节约后期投入的营销成本。四、同区域项目的整体市场判断1.供应量巨大（详见新天地市场调研报告）东区住宅项目开发保持持续增长趋势，住宅项目的发展以四环以外、五环附近为密集地，且多为大盘，供应量巨大。2.整体销售态势良好项目类型以居住的普通住宅为主，各类形态住宅整体销售态势良好。3.各项目存在营销战略上的差异整体市场率先呈现市场细分格局，同类产品的同质化严重，各项目存在营销战略上的差异，后文将具体分析。五、东区项目的营销战略典型类型分析同类市场项目采取的营销战略多为模糊机会型，其形成因素主要为运营水平不高，市场形势良好，以成本为导向；除上表中二、三、五项外，区域同质化现象日趋严重，项目极易走概
8、念营销的路线，但此路线并不适用于中大型社区楼盘，并会影响客户的满意度。六、项目的矛盾与抗性分析1.区位与客群区位是目前项目最大的抗性因素，如何解决客群对区域的认同将影响项目更高价值的实现。2.规模与可持续竞争力项目 60 万平米的规模与保持项目可持续竞争力之间存在矛盾与抗性。大规模的社区开发周期较长，需要持续的品牌影响力来保证项目竞争力的延续，因此，品牌形象的建立是解决该矛盾的关键。3.品质与价格二者之间的矛盾与抗性是最复杂的也是最直接的，细微的变化都将直接影响项目的销售进度和利润的实现。未来借助区域价值的增长，创造项目更高价值，需要高品质产品的支持，否则较难实现。例如华纺易城项目所在区域价值
9、提升，而该项目由于操盘水平和产品品质均较低，因此始终无法有效提升项目价值。4.战略导向与成本导向项目前期对现金流的要求和后期更大利润空间的实现是两个导向，需要在营销过程中控制两者的平衡关系，寻找平衡节点。如何解决项目存在的矛盾与抗性，就是我们营销工作的方向，也是我们制定营销战略的基础。七、新天地的营销战略的确定营销战略是项目整体开发战略的延续。一般项目的营销战略主要有两个方向：追求长周期、高利润空间的项目，多以品质和档次优先，且有优质资源（如环境）等基础和大的品牌影响力支持，需要较大的前期投入和强营销策略支持；反之以控制总价为核心的“性价比”模式的开发战略原则的项目，对第一居所的生活支持性要求
10、更高，可以适度降低产品的满意档次标准，在开发建设和营销环节，全方位合理控制成本，追求适度利润的快速实现。北京新天地项目的自身条件存在以上二个方向发展的可能性，各自需要面对不同的抗性因素，市场环境对二个方向发展的支持性有着显著的差异，因此新天地项目在对总目标和任务思考的前提下存在对两个方向的并存要求，新天地项目的营销战略总体上将贯彻第二原则兼顾第一原则。本项目根据自身产品特点，结合市场趋势，融合两个方向，采取主流市场微调战略，包括总价、单价的微调，以及提供适度创新的产品。八、新天地项目的竞争力分析1.分阶段竞争力模型分析产品力、品牌、区域价值共同形成新天地项目的产品核心与综合优势，产品力可适当优
11、化与提升，其中最大可变化的因素为品牌因素，提升项目的更高价值的核心是提升项目品牌，项目品牌的提升是需要通过营销力去解决的问题。第一阶段1）项目将通过适应性产品与较低价格的反差，以形成较大竞争力，促成迅捷销售，迅速回流现金。2）通过产品力，树立形象，让客户认同，为项目后期的产品溢价做铺垫。产品准备认同准备利润空间准备第二阶段项目将通过较高产品力来保持项目在较高价位水平仍具有一定的性价比优势，保证了开发商的利润空间。本阶段将适当的改变户型配比，以产品力为导向，为达到更高价位做铺垫。2.对新天地项目的产品核心与综合优势的定义产品力的定义：新天地的产品不仅满足简单的居住功能，而且涉及产品的扩充配套，未
12、来技术应用，稳定、可持续竞争发展及承载未来区域增值后变现高价值的产品支持。产品力体现：（1）整体规划：以人为本的规划理念，设计出更多阳光、更多景观的高、薄、短板式布局，垂直楼间距近百米；（2）组团式景观园林（3）建筑单体风格：高品质的外观，较高的窗墙比例；（4）户型设计：户型设计均好性较强，追求人性化设计，强调舒适度，紧凑，功能分区合理，动静分离、明厨明卫；保证本项目有 90%的房屋能有南向的采光；一期面积控制一居室 70 平方米以下；两居室在 90-100 平米之间，三居室在 140 平米以下；户型配比为 20%：60%：20%。（5）综合配套：商业、会所、幼儿园小区的整体规划设计以会所为中
13、心，会所设计超越项目住宅建筑的规格和档次，通过会所、商业、幼儿园来充分提升整个社区的生活档次和品质。（6）物业管理 专业、高品质的物业管理也是社区档次和品质提升的重要条件。品牌：是通过营销力来塑造项目的市场地位、竞争力、美誉度。区域价值：对区域发展进行前瞻性判断，促使受众对区域的认同。九、目标客群分析主力消费群体特征分析：关键字：“中级普通白领阶层”“家庭生活型”人群，良好的教育背景，虽目前收入水平中等，但对未来预期很好。有自己的思想，自己的审美观，很注意实际性，对产品的本身特点和文化层面要求高，喜欢相对安静舒适、远离嘈杂的健康氛围；积蓄不多但工作稳定，寻找高性价比项目，思想传统，不寻求另类产
14、品，至少认为现在购房应该是一步到位，所以对产品的交通状况、社区配套等方面很挑剔，喜欢中大型社区文化和氛围，喜欢高品质社区。十、新天地项目的营销定位1、产品主题定位：CBD 东 朝阳主路 60 万平米国际主流生活特区CBD 东：强调与 CBD 区域有着紧密联系，东区属于目前发展最热的区域朝阳主路：项目的地理区位和交通优势，强调项目紧邻朝阳主路，有别于同区域其它支路、辅路项目60 万平米：社区规模国际主流：较高品质楼盘生活特区：强调项目以居住生活为主，营造宜居社区2、产品核心竞争力高性价比价：低总价性：交通便利性户型适应性规划配套完整性区域升值性3、产品核心概念：无限城市生活：强调项目创造的是城市
15、生活而不是郊区生活，倡导城市生活理念。4、产品竞争力组成：1）新天地 60 万平米宜居生活特区2）新天地主题商业街给客户更多选择，满足客户多姿多彩的生活需要。3）新天地大型商业配套满足最直接的生活需要。4）新天地社区生活馆（会所）使客户具有归属感，为同质人群提供交流场所。5、产品形象气质：热烈的，缤纷的，白领的，都市的气质。十一、什么是新天地？北京 新天地“新天地”案名传达了项目最核心价值 用“新天地”做案名，合理的传达了项目最核心的价值所在未来区域具有巨大的增值空间。1.“新天地”解决区域认同问题区域是我们目前最大的抗性因素，也是我们未来最大的机会。项目立足于区域，但“新天地”使项目又跳出区
16、域的范畴，有了自己独特的品质感和品牌归属，体现了欣欣向荣的，乐观向上的观念。“新天地”在传播上也会形成项目品牌的独特印记。2.“新天地”的含义第一层含义：新的，不一样的，独特的项目第二层含义：新的区域位置第三层含义：北京的新天地项目所在的是新生的、即将腾飞的地区；项目是客户可以花较低代价进入，并且将来显而易见有发展的社区；项目的规模决定了我们要引领区域先行的责任；而项目优势的交通条件让我们拉近了与城市的距离。十二、从生活形态演绎产品从而建立新天地项目差异化形象的模型新天地项目不是从概念出发，凭空架构概念与目标受众的关联，这样只能是空中楼阁，无法保持项目的持续竞争力；当目标受众接触实际产品后，与概念形成反差，会降低客户满意度，不利于项目长期开发；要从产品主义出发，建立一个适合人性尺度和舒适的宜居社区，通过产品主义的阐述形成生活型态的概念，然后通过架构理念与目标受众的沟通，从而建立新天地项目良好的品牌差异化形象。生活形态（LIFE STYSE）这个概念是由美国学者威廉威尔于 1975 年正式创立，然后风靡全球，其基本内涵是：产品通过对消费者心理价值观，
