市场营销可行性报告

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1、1“板蓝根板蓝根”凉茶凉茶 市场终端营销及广告诉求可行性报告市场终端营销及广告诉求可行性报告在此可行性报告中，我们针对近 10 年来凉茶市场的分析，解析市场培育，凉茶饮料市场越来越大，更加上近一年时间频频爆出的食品添加剂及最近引发的台湾塑化剂事件，根据这个契机，不论是最先进入市场的是“王老吉” ，还是后期逐步跟上的和其正、邓老、念慈庵等等品牌，都在角逐市场中占有率和品牌认识度。现在的消费者对凉茶饮料产品的认可程度相当高，从目前市场来看，全国的省地市及一些发达的乡镇对凉茶饮料已经是认可并接受，从健康的概念来看，消费者接受健康饮料的系数也在巨幅增加。单从湖南本省来说，凉茶市场销售空间也在 5-6

2、个亿的空间，那么怎么样才能让本省的一枝独秀跻身于国内众多强势品牌中脱颖而出呢？怎么样让更多的消费者认识“板蓝根” ，立足湖南走向全国甚至走出国门呢？怎么样让单一的产品市场份额由小做大呢？ 一、市场潜力分析一、市场潜力分析“板蓝根”凉茶是有潜力挖掘的一个产品，从其名称就直截了当的提出中药提炼的概念，饮料市场的行业资料很多，单从我们的板蓝根植物饮料，它规避了一般饮料的劣势，保留了各种饮料正确而又显著的功效，具有十分广阔的市场前景，即将成为饮料行业的主力军，且有望发展成为我国民族饮料工业的重要增长点，板蓝根植物饮料如何成为现代生活不或缺的一部分，无毒而有效，非常符合现代人的消费要求。它是我们湖南具有

3、完全自主知识产权的功能性食品。随着市场一不意的深入的推进，不断增加产品的美誉度和知名度，相信板蓝根植物饮料一定会走向全国、走向世界！并打造成中国食品饮料行业的驰名2品牌。 二、市场开拓二、市场开拓根据市场运作开拓必须坚持循序渐进的原则，以本省为市场发展方向，占领本省市场份额，大打产品质量、知名度、品牌战略，并根据市场规模和区域特点进行产品招商，以地级市为单位，开拓一个，成功一个，稳定一个，避免盲目性。以下是根据 XX 凉茶模拟在西安的营销状况分析以及企业的综合实力做个市场开拓计划。三个月作为一个地级市场开拓成功周期，以公司的实力做支持，用经销商的钱做市场，解决市场开拓稳定投入费用。市场开拓示意

4、图市场开拓示意图市场开拓铜 川 渭 南汉 中 宝 鸡安 康 商 洛咸阳关 中 大 区销 售 本 部陕 南 陕 北 区X X 品 牌西 安 办 事 处市场 营销 战略2011 实现目标 XX 万箱省 级 空 中 拉 动招 商 回 款 作 为 周 转招 商 回 款 作 为 周 转3三、市场招商三、市场招商1、成立相关机构、成立相关机构成立市场招商部和市场拓展部，由销售部管理，招商部负责前期市场招商活动，制定招商措施和政策（与销售部有关政策接轨） ，对招商人员进行培训，分配招商任务，对招商人员进行考核；市场招商成熟后，由市场拓展部接管，市场拓展部对市场进行全面规划，包括人员配置、市场启动期的人员业绩

5、考核、任务分配、投入预算等。2、招商进程、招商进程市场招商开拓进程分解表市场招商开拓进程分解表市场区域支持理由时间人员数量定编招商任务 （箱）一个月 费用预算 （万元）备注西安保持现有市场的活力，更新促销推广方式5 月份60 人20消化存货咸阳离西安近，借辐射力，差旅费低，王老吉影响71 人50001重点招商，开拓市场渭南离西安近，借辐射力，差旅费低，消费观念高7 月份2 人60002铜川离西安近，借辐射力，差旅费低9 月份1 人30001宝鸡离西安近，借辐射力，差旅费低11 月份2 人60002汉中离西安近，借辐射力，差旅费低11 月份2 人50002延安、榆林一般开拓12 月份2 人500

6、015安康、商洛一般开拓12 月份2 人500015必须有铺市能力强的经销商延 安 榆 林投入费用为 总销售额 30%4合 计723500031以上只是市场开拓计划，在实施过程中，根据实际情况调整。第三部分第三部分 XX 凉茶定位及诉求方略凉茶定位及诉求方略一、一、定位定位1、目标定位、目标定位第一目标：15 岁30 岁青少年第二目标：小学生、30 岁以上的白领阶层2、市场定位、市场定位首席定位：富裕地区的城镇居民3、广告定位、广告定位地面推+空中拉，即电视广告为主，户外、终端、促销为辅4、功能定位、功能定位核心定位：火气消，福气到阶段定位：夏季XX 凉茶，清凉一夏渴了困了，XX 凉茶秋冬春季

7、四季饮品，老少皆宜场合定位：XX 凉茶，餐桌上的防火饮料辅助定位：降内外火，送四季福二、诉求二、诉求1、一个典故支持、一个典故支持：5XX，清代江南有名的乡间郎中。乾隆年间，乾隆皇帝下江南得了一种怪病，整日头晕目眩，神情恍惚，口腔生疮，气短身虚，有时莫名其妙怒火中烧，令随从文武官员束手无策，随行御医也无能为力。于是在方圆几百里贴布告寻找乡村郎中。XX 脱颖而出。经诊断，皇上属于内火攻心，外火烧身所至。XX 凭借父亲传授的一套草本植物配方，经熬制过滤制成玉液凉茶，一日三次饮用。三天后，乾隆皇帝龙体竟奇迹般好转。为此皇上特将玉液凉茶以 XX 的名字命名，曰 “XX 凉茶” ， 作为赏赐。XX 从此

8、名嗓一时，发展今日，XX 凉茶被民间誉为“东方神饮” 。2、与其他凉茶的区别、与其他凉茶的区别特点XX 凉茶其他凉茶降火降内外火，四季皆宜降火单一，只能降内火口感低糖，更解渴，适合大众口味糖份高，甜腻，会导致增肥，糖尿病患者慎用色泽色泽清晰、无渣质、无沉淀色泽浑浊、有残渣，摇晃有气泡出现技术高科技粉碎技术和萃取技术，能最大限度的保持营养成分和有益物质的有效吸收原料配方粉碎技术不能达到足以让人体完全吸收的目标，萃取技术有限文化XX 文化浓郁，送福到家单调无内涵3、XX 凉茶诉求点凉茶诉求点XX 凉茶，魅力凉茶，魅力 10 足足内火外火来一罐，酒前酒后来一罐，运动健身来一罐，麻将熬夜来一罐，休闲唱

9、歌来一罐，野炊烧烤来一罐，考前考后来一罐，炎热止渴来一罐，婚庆6喜庆来一罐，全家祝福来一罐。XX 凉茶凉茶-由由 XX 财产保险公司承保财产保险公司承保 感动感动“XX”据国际气候组织公布的数据，由于受地球污染的影响，气候变暖已成为人类灾难性威胁，今年，全球气候将升高 1.5 度，这就意味着夏季温度将达到人类生存的极限。看来，人们已经面临着一场与大自然的抗争挑战。XX 凉茶正是基于这种背景应运而生的。XX 凉茶，源自民间传统配方，精选仙草、布渣叶、菊花、金银花、干草、蛋花等草本植物精华，配以白砂糖、纯净水，采用高科技密封罐装技术工艺精制而成。每天喝一罐，不仅降内火、还能降外火，给你带去炎炎夏季

10、感受清凉世界的同时，带给你美好的祝福。这是区别于其他凉茶最根本的标志。XX 凉茶，低糖不腻，口感清新自然，迎合了大众口味，是现代饮品之养身佳品。有了 XX 凉茶，挑战气候变暖我不怕。只有通过以上的诉求传达给消费者，才能把王老吉的消费者拉过来。这就只有通过以上的诉求传达给消费者，才能把王老吉的消费者拉过来。这就是解决是解决 XX 凉茶战胜王老吉的凉茶战胜王老吉的“说什么说什么”的问题。在整个市场营销中占有灵魂的问题。在整个市场营销中占有灵魂的地位。的地位。第四部分第四部分 广告宣传推广广告宣传推广上面解决了“说什么”的问题，接下来是在“在哪说”的问题，即通过什么手段让消费者知道 XX 凉茶。这就

11、需要宣传手段，而宣传手段需要费用来支撑，怎么样才能用最短的时间最少的投入带来最大的效果、最终使 XX 凉茶动销？XX 凉茶在前期推广方面出现了很多问题，主要表现在费用的无限制的扩大，7无论业绩做多做少，费用照投不误，报批推广方案时没有参照的依据，只是凭借感官来判断，所以，费用投入了，总是不能拉动销售， 所以应该对广告宣传推广方式进行科学合理的优化组合，既节省时间又节省费用。一、广告宣传推广模式一、广告宣传推广模式XX 凉茶模式结构图凉茶模式结构图瓶体推广布幅（城乡结合部）三人促销小组报 刊网 络条幅（乡镇）电 视“每天来一罐 送 XX 到我家 拉环保存好 惊喜等我拿”赠饮活动。办法：拉环上有“

12、福、XX、XX 凉茶”字样分别在购买地获赠 1 罐、1提、1 箱监控XX 凉茶地面空中监 控 媒 体监 控 人 员城市农村送 XX 下乡 （车）店招、POP店招、POP地台县台地报系列软文寻找 XX 新闻各地免费论坛8二、二、XX 凉茶组合方式凉茶组合方式1、比较分析、比较分析达利园、蒙牛、伊力、哇哈哈等快速消费品企业推广自己的产品主要是通过较高覆盖率的电视广告来进行品牌运作，他们的产品群丰富多样，而且多年的品牌积累，致使新产品上市不需要大力度的电视广告的支持都能够达到很好的推广效果，更何况他们有强大的经济实力做保障，与 XX 凉茶相比根本不是同一个起跑线，我们的产品单一，又是新上市，投入的费

13、用有限。因此找到自己的推广模式非常重要，这是摆在面前的重要课题，下面就 XX 凉茶市场推广手段进行有效的组合，如果一旦成功，在开拓其他市场的时候，可以“有的放矢”的复制。2、XX 凉茶各类推广组合力度（用凉茶各类推广组合力度（用 10 的系数来表示）的系数来表示）空中广告户外广告终 端促销活动产 品 周 期时 间 周 期电视、广 播、网络、 报刊长线：车 体、高炮、 站台、灯 箱、店招短线：条 幅、巨幅、 POP、临 时性海报软终端： 客情、店 主、服务 员、传单硬终端： 生动化建 设要素常规促销 活动促销 大型促销启动期3 个月以 下2 21 12 22 23 3成长期3 个月以 上1 年4

14、 41 11 12 23 3正规网络媒体9成熟期1 年以上 3 33 31 11 12 2衰退期3 年以上 1 12 22 22 21 12 2市场费用预算按照上述组合来造计划，这样才会起到很好的效果。103、XX 凉茶电视广告最佳组合排期凉茶电视广告最佳组合排期选择时段选择时段频频 次次备备 注注电电 视视 台台片片 长长 黄金段黄金段非黄金段非黄金段黄金段黄金段非黄金段非黄金段 地级电视台地级电视台15 秒+5 秒组合18：30 当地新闻 20：30 剧插 21：30 本地栏目插 播7：00 12：00 16：00 22：304 （其中剧插 2 次）6（赠送 2 次）县级电视台县级电视台3

15、0 秒+15 秒组合18：00 当地新闻 20：30 剧插 21：30 本地栏目插 播7：00 12：00 17：00 22：308 根据价格选择长 度 （剧前剧本中 4）12 一般以 30 秒为主 （每个时段各 3 次）1、地级电视媒体在收视率比较高的电视剧插 和本地栏目，增加非黄金段频次。 2、如果县级电视台加大投放力度，那么相应 减少地台投放，适当增加插播 30 秒秒广告次 数。 3、夏季黄金段尽量选择晚点时间，因为 18 19 点都在外面纳凉。如果有覆盖全省的电视广告，则适当减少地方台的频次。控制在费用之内。如果有覆盖全省的电视广告，则适当减少地方台的频次。控制在费用之内。电视广告创意

16、要点：电视广告创意要点：突出与同类产品的不同，从三个方面创意：一是解渴（目前没有凉茶单独诉求这个概念） ；二 是降内外火（王老吉只是防止内火） ；三是 XX 文化。最起码拍摄三个版本的电视广告。其拍摄费用控制在 20 万 以内，用摄像机拍摄。4、XX 凉茶户外组合凉茶户外组合户外项目户外项目地点选择地点选择规规 格格要要 求求备备 注注 店店 招招乡镇、城乡结合部、市内商业街按照实际尺寸 设计制作统一形象、价格适中，难易结 合、疏密有至，合同完备、视 觉效果标准请参照“附件” ，在店招无法落实或者根本没位 置做的的情况下，想办法悬挂 4 米的条幅，包括城 市商店门口。POP、PVC 板板小酒店、小餐馆、杂货店户外民 墙8K、4K张贴整齐 PVC 张贴 A、B 类 酒店，C 类店张贴普通 POP如果不允许可以送一把礼品伞，具体实施由销售人 员带领促销人员执行，划定区域，实行量化指标考 核 条条 幅幅城乡结合部封锁进出城市的各个12 米、8 米至少维