浅析网络社群经济

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1、浅析网络社群经济浅析网络社群经济目录目录(一一)网络社群特征：网络社群特征：（二）网络社群的分类：（二）网络社群的分类：（三）网络社群中的角色（三）网络社群中的角色（四）从兴趣社群到粉丝社群：（四）从兴趣社群到粉丝社群：（五）网络社群的意义：（五）网络社群的意义：（六）网络社群的典型案例：（六）网络社群的典型案例：QQ 社群社群（七）社群经济和兴趣营销（七）社群经济和兴趣营销近几年随着互联网的发展，网络社群（社区）经济的被炒得越来越热，不 管是腾讯的兴趣部落（QQ群） ，还是阿里的社区板块也摆在一个很显眼的位 置，百度的社区贴吧也很火，陌陌等也推出了圈子功能。还有很火的米粉社区 和果粉社区。社

2、群这个本来很古老的人类组织形式，搭上了互联网技术的平台， 又焕发了新的生机。有必要的网络社群（社区）现象梳理下，以供参考。 网络社群与网络社区的英文名都是 Network Community（Internet Community） 本质都是一样的，固本文讨论的网络社群也包含网络社区。(一一)网络社群特征：网络社群特征：网络社群本文特指包含有以下几个特征：有共同的价值趋向（兴趣）一批 人通过互联网聚合在一块，并且社群有一套规则或制度约束，有一定规模的网 络群体。社群本质就是寻找归属感。（二）网络社群的分类：（二）网络社群的分类：社群的分类可借鉴传统社会学的人群分类，如何将不同类型的居民进行归 类

3、，其核心不在于仅仅起一个称谓，而是掌握这群人的习性，从而应用在实际 的营销，运营中。 引爆社群涉及的群体分类为：（1） 地理位置上的群体（Geographic communities）：从本地的近邻、郊区、 村庄、城镇、城市到区域、国家（2） 文化上的社群（Communities of culture）：从本地的圈子、派系、亚文化、 人种、宗教、跨文化到球社群。他们含有社群的需要和标识。他们拥有社群认 可的价值观和符号标志，例如伊斯兰教的标志。（3） 社群组织（Community organizations）：从常见的家庭、亲属关系、公司 组织、政治团体、职业机构到全球的团体。 从年龄结构可以

4、分为：老人社群、孩子社群、年轻人社群、中年人社群；从性别结构可以分为：男人社群、女人社群；从兴趣结构可以分为：篮球社群、汽车社群、购物社群、化妆品社群等；从生活方式可以分为：小清新板块、艾滋病社群、军人社群等；从地理位置可以分为：江苏版块、北京版块、上海版块等（三）网络社群中的角色：（三）网络社群中的角色：美国数字营销专家 Lave 和 Wenger 依据网络社群中“居民”的参与度及变 化，将社群成员分为以下 5 种人：（1）外围的（潜水的）( Lurker)：外围的用户，松散的参与；（2）入门（新手）(Novice)：应邀新来的用户，向着积极参与分享努力（3）熟悉内情的（常客）(Regula

5、r)：非常坚定的社群从业者；（4）成长（领导） (Leader)：领导，支撑用户参与，互动管理；（5）出走（资格老人）Outbound (Elder)：因为新的关系、定位或其他原因而逐 步离开网络社群。 海外咨询公司 Forrester 从网络社群行为下手来分类，将社群中的角色分为：创 造者、评论者、收集者、参与者、观看者、不活跃分子。（1）创造者：指的是经常写微博，博客，上传视频等网民。在美国创造者人数 占所有网民的 18%，韩国比例最高，达 38%。（2）评论者：指的是在网络上对其他内容做出回应的人，如博客或论坛留言， 或发表评论；编辑百度百科，回复微博的。（3）收集者：指的是使用 RSS

6、，社会化书签等工具来收集信息，他们负责收集 整理相关网络上的信息，进行编辑。（4）参与者：那些参与社会化媒体维护个人主页，维护个人信息更新的。（5）观看者：指的是信息的消费人，他们一般观看博客文章，在线视频，论坛， 论坛的留言回复。做个观看者门槛很低，不像创造者或者评论者那样要奉献许 多内容，所以这个队伍更庞大。 （6）不活跃分子：指那些参与度特别低的。（四）从兴趣社群到粉丝社群：（四）从兴趣社群到粉丝社群：兴趣社群是社群的初级阶段即源于某些共同兴趣和爱好的群体，群体之间交流 的话题在于兴趣，知识和分享。兴趣社群在互联网时代较为常见，例如旅游论 坛、母婴论坛等基于兴趣的研讨。移动互联网时代的社

7、群更多的是指忠于某个 品牌或某个魅力人格体的粉丝群体，其将在兴趣、知识和分享的前提下，添加 了基于某个品牌或个人的情感元素，逐渐过渡为粉丝社群生态。 从兴趣社群发展到粉丝社群的过程中，粉丝起到了情感纽带的作用，粉丝 行为超越于消费行为本身，因此，品牌要么将粉丝变成消费者，要么就要把消 费者变成粉丝。粉丝社群泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的行为，粉丝社群呈现出很 强组织性和关联性的群落。粉丝之所以成为粉丝，强烈的认同感，是第一推动 力，也是最牢固的粘合剂。（五）网络社群的意义：（五）网络社群的意义：其一，社群能够让消费者从“高速公路”上跑下来，形成真实的闭环互动关系， 重新夺取信息和利益分配的

8、能力；其二，社群让互动和交易的成本大幅降低，从而令优质内容的溢价得以实现， 而消费者的支付也得以下降；其三，社群能够内生出独特的共享内容，彻底改变内容者与消费者之间的单向 关系，出现凯文凯利所谓的“产销者” 。（六）网络社群的典型案例：（六）网络社群的典型案例：QQ 社群社群QQ 群的特点：群的特点：研究显示，移动端 QQ 群活跃用户数高速增长，从 2013 年 1 月至 2015 年 6 月，月活 跃用户的年复合增长率为 72%，手机 QQ 群消息量的复合年均增长率为 71%。社群的移动 化趋势十分明显。 凭借多元化社交和场景的丰富化，移动社群建立了自己特有的生态：同事朋友类关系群占 比超三

9、成，而兴趣群占比高达 66.4%在手机 QQ 兴趣部落中，游戏类兴趣部落聚集的 粉丝和访问量都居于首位，明星类居于第二位。 具体来讲，有三类细分社群占据主流。办公类社群：每日 1000 万用户使用群文件，每日 50 万个视频会议；明星类社群：前三甲是 TFBAOYS、EXO、李易峰。TFBOYS 社群粉丝 数超过 2000 万；游戏类社群：手游市场规模越大，游戏类 QQ 群和部落活跃度也越高，腾 讯部分手游对应群数量一年内翻番。 移动社群黄金时代，用户在信息沟通互动上，一对一、一对多实时或异步与多人实时 同步或异步，让这个生态中的信息流丰富而复杂；而在场景上，像 QQ 群这样的社群，具 有天然

10、的垂直属性，妈妈、游戏、同学、行业、运动、办公等被打上各类标签和关键词的 同好或兴趣让用户聚集在一（七）社群经济和兴趣营销（七）社群经济和兴趣营销一个是群雄并起且白热化的电商，一个是披着神话外衣的社群经济，二者的结合能否打开 电商领域的一个切口？不论是阿里、京东等电商巨头还是鱼贯而入的创业者，无不在积极 试水。日前，移动社交电商平台萌店完成了品牌形象的全新升级，社群经济和趣味营销成为 两个重要的关键词。而从易观智库的数据来看，2015 年移动电商的规模约为 2.1 万亿。对 于被微商“先入为主”的社交电商而言，萌店品牌升级的背后传递出了哪些信号？社交电商频遭洗牌，关键在哪？对移动电商甚至社交电

11、商抱有野心的不在少数，除了创业者，国外有开通购物功能来 改善盈利模式的 Facebook 和 Twitter，国内既有当当、京东等积极转型的玩家，也有微博、 微信等布局电商的社交巨头。回顾 2015 年各大社交电商玩家的动作来看，先是苏宁号召员工开通微店，而后微博联 合阿里等推出了微博橱窗，微信新增了微店店铺功能。随后微盟将旗下的 V 店更名为“萌 店” ，正式布局移动社交电商领域。与之同时，京东则关闭了拍拍微店，央视等媒体对微商 进行了一系列的负面报道。此时的社交电商可谓冰火两重天，大量的微商创业者因声名狼 藉而纷纷倒闭，即便是宣称“颠覆淘宝” 、 “逼死第三方”微信小店，最终除了夺人眼球的

12、 营销便无人问津。另一方面，微盟、蘑菇街等社交电商平台却获得了数亿元的融资，不可谓不风光。原因何在？这里有两个典型的案例。一个是入驻了天猫和 QQ 网购的当当网，另一个是毒化了微 信朋友圈的微商。前者在定位上太过广泛，未能激发消费者的兴趣点，或许初衷有蹭社交 入口的嫌疑，可微信这种具有超级入口的平台都难有作为，一定程度上给一些玩家敲响了 警钟。后者则因为缺少用户成长体系和信用体系，还面临着更普遍的规范问题，比如产品 品质、售后、支付等问题，野蛮式的扩张和各种不确定的风险遭遇的多是“覆没”的残酷 结局。不难发现，很多势弱的社交电商，多是依赖微信等社交平台，这种近乎封闭形态的强 关系并不具有强影响

13、力，只能够为电商带来长尾后端的小流量，起不到决定性作用。不同 的是，从萌店全新的品牌形象可以窥见的是，继承了“移动社交+聚合营销”的购物理念， 而社群经济就是萌店打造社交电商的“方法论” 。社群经济时代，电商的三个出发点对于社群经济，吴晓波、 罗辑思维等“理论家”视之为创业的风口，但对经历了失 败的社交电商来说，还需要实践来证明。从萌店官方公布的数据来看，自 2015 年 3 月上线 以来，萌店平台用户数已超过 2500 万，B 端入驻商家超过 4 万家，总 SKU 数突破 500 万。 而随着萌店的品牌升级，其在电商领域似乎瞄准了三个出发点。其一是趣味营销。正如前文所说，社群的本质是基于相同

14、价值观或者具有共同喜好的 人组成的，品牌升级后的萌店选择了专注于美食与生活消费领域。从萌店的平台特性来看， 一元购、超级团、秒杀团、海淘团这四类拼团营销，在很大程度上激发了萌店社交分享的 特点，比如说通过社交分享的形式分享至好友、朋友圈等，邀请更多好友进行拼团，进而 享受优惠于单人购买的“拼团价” 。且萌店公布的“吃货”嘴型 Icon 和“朋友圈的美味生 活”的全新 slogan，贴合社交的趣味营销恰是萌店吸引年轻用户群的手段之一。其二是用户口碑。2015 年下半年开始，微商经历了坍塌式的业绩下滑，很多未能形成 品牌和稳定用户群的玩家被迫离场。相信对经历过微商开发的微盟来说，深谙用户口碑的 重

15、要性。在新的品牌形象中，萌店正在深化品牌的影响和用户口碑的积累，并以此来诠释 对社交的理解。传统的微商是基于熟人关系的，从社交到买卖，这种熟人关系能够持续多 久，核心便是用户口碑。定位于移动社交电商的萌店势必要避免熟人社交的弊处，用户口 碑恰恰是不可或缺的。其三是生活品质。用户口碑是产品品质和服务品质的直接体现，但对于电商尤其是社 交电商，影响用户的生活品质无疑是一个“上兵伐谋”之举。萌店的做法是，一方面是精 选优质商品、引进优质品牌商家，在基础层面实现品质化；另一方面社群本就更容易渗透 到生活细节中，做好以内容为依托的互动关系、用户的消费体验、分享带来的良好口碑等 至关重要。个人认为社群（社区）经济，首先要有好的产品或内容，就像果粉社群，靠的就是优 秀的产品和产品给人带来的那种优越感。米粉社群靠的就是粉丝们和小米设计研发团队互 动，来影响产品的设计，给粉丝们一种深度的参与感。罗辑思维考的就是内容做强大的背 书和粉丝的互动来销售产品。深度的参与感和粉丝互动也是社群经济不可或缺的要素。最 后就是团队的运营能力和坚持不懈的坚持，这样才能维持社群（社区）经济长久发展。