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1、凯恩- 道克特 几年前 ， “ 广告后的世界” 这个说法似乎还让新闻媒体感觉怪怪的， 但今天 ， 它 已迅速成为现实 2 0 1 1 年 ， 在德国杜塞尔多夫召开 的德国区域性媒体集团大会上， 我的 发言题 目为“ 广告之后的世界” 在当时 似乎让人觉得怪怪的， 现在看来， 还真 是先知先觉呢。 在德 国， 纸质媒体广告 的衰退比 美国更甚 ， 德国媒体的广告收入在媒 体 的总收入 中平均 占三分之一 多一 点。现在的情况是 ， 广告收入在不断 减量 ， 而“ 付费墙” 收入在迅速增长。 德国出版人们认为， “ 我们可能不得不 习惯于新闻媒体没有广告的未来了。 ” 因为钱都流向了别处。 事实确
2、实如此， 2 0 1 3年， 德国的新 闻媒体和杂志流失了大约1 O 的广告 收入 ， 这不过 是上一年度 的翻版而 已。如果上一个十年流失了一半的广 告收入 ， 接下来的几年来 ， 剩下的那一 半也会流光吗?难说。 裁员、 关门、 卖掉股份 ， 汉堡的报 纸 已经在这么干 了， 柏林也几乎同步 跟上。 德国第二大传媒企业施普林格集 团( A x e l S p r i n g e r AG ) 的一个突然决 定， 让德国媒体和工商业更加沸腾。7 月2 5日， 在柏林市中心的施普林格大 楼 ， 集 团总裁德普夫纳 ( Ma t h ia s D7 p f n e r ) 向全体员工宣布， 为了
3、集中精力 开拓数字传媒市场， 集团决定以9 2 亿 欧元价格出售旗下的几种主要报刊和 杂志。 出售的报纸是两份地区性主 流 日报 柏林晨邮报 ( B e r l i n e r Mo r g e n p o s t ) 和 汉堡晚报 ( H a mb u r g e r A b e n d b l a t t ) ， 以及这两个城市的免费 广告报纸， 另外还有五份在德国流传 甚 广 的 电视节 目杂志 ( H r z u ，T V Di g it a l ， F u n k Uh r ， Bi l d wo c h e， T V n e u ) 和 两 份 女性 杂 志 (B i l d d
4、e r F r a u ，F r a u y o n h e u t e ) 。 这些报刊 产品将 以9 2亿欧元的价格出售给总 部位于德国西部埃森的冯克媒体集团 ( F u n k e Me d ie n g r u p p e ) ， 这家出版社 的知 名产 品是鲁 尔 区发 行最 大 的 西 德 日报 ( WA Z ) 。这个出售计划还要 上报德国反垄断局 ， 申请批准。一旦 通 过 ， 将从 2 0 1 4年 1月 1日开 始执 行 。届 时 ， 施 普 林 格 集 团 目前 的 1 3 0 0 0多名员工中， 将有8 0 0多名更换 雇主， 归入冯克媒体集团， 该集团目前 有员工6
5、0 0 0人左右。但是施普林格 不打算出售企业的所有印刷产品 ， 保 专 栏 O C Z 军蓁 专 栏 O H C Z 德 国主流媒体 的报纸 留在旗下的有目前德国发行量最大的日报 图片报 和主流 日报 世界报 。施普林格集团是仅次于贝塔 斯 曼集团 ( B e r t e l s ma n n ) 的德 国第二大传媒集团。 二战结束后的1 9 4 6 年， 阿克塞尔 施普林格在汉堡创 立了以自己名字命名的出版社， 最早发行的是广播节 目预告刊物 H r z u ， 如今它的发行量超过一百四十万 份。上世纪五十年代 初 ， 施普林格从汉堡来 到柏 林扩 展事业， 把出版社的总部大楼建在了西柏林
6、面向东柏 林的前沿。 在这位德国报纸零售业传奇人物的带领 下， 施普林格出版社股票上市 ， 成为德国传媒行业的 巨头 ， 在法 国、 瑞 士、 西班牙和俄 罗斯开 设 了分公 司。 不过经济界普遍看好施普林格 的这 一大手笔 ， 集 团公 司股票 7月2 5日当天上涨 1 5 。施普 林格集 团总裁 马蒂亚斯 德普夫纳说 ， 2 0 0 7 年至2 0 1 2 年集团数字 产品销售比重由8 上升到3 6 ， 集团将继续迈向领 先的数字媒体之路。2 0 1 4年开始， 数字产品销售收 入将占集团半壁江山。 纸媒广告令人沮丧的现实引导全国媒体向“ 付费 墙 ” 转 向 ， 甚 至在考虑 下一步是
7、否可 以做 出无广告 的 优质产品。 “ 我们正在思索这个问题： 无广告报纸” ， 法兰克 福汇报 的数字经营主任托马斯 舒尔兹洪堡说。他 家报纸的日发行量为3 2 万份。 “ 要维持原来的利润， 报纸也许得定价每月为8 O或9 O欧元， 这得取决于是 否会有这样的读者， 他仍然为这张报纸所吸引， 心甘 情愿掏这笔钱。 ” 这是个有意思的话题 ： 报纸可以纯粹只靠读者买 新 闻的钱养活 吗7德 国人 在问这个问题 ， 接 下来 也许 该轮到美国人了。美国 达拉斯早报 已开拓了电子 媒体收费渠道， 当然 ， 他们的广告是越来越少了。 法 兰克福汇报 在纸媒与数字订阅并行方面堪比美国 人， 在2
8、0 1 4年将开启流量兼发行的杂交模式， 3 0 免 费阅读， 剩下的7 0 则需付费阅读。 因为德 国的 隐私 保护对于 流量付 费墙是 一个独 特的挑战， 封锁c o o k i e s 在德国比其他 国家要容易得 多更像是一种 d e f a u l t ( 默认设置) ， 这样一来 ， 3 0 到 5 0 的新读者用 户就不能轻 易进入 流量付费 系统 。 大部分德国城市媒体都会像 法兰克福； E报 一 样在2 0 1 4 年实行数字控制模式。 法兰克福汇报 的 数字版订阅基本上在 3 1 至3 5欧元之间， 向读者提供 网页阅读、 A P P手机下载， 以及 l P AD版下载， 现
9、在他 家的数字订 户是 2 0 0 0个 ， 三 个月前只有 1 5 0 0 0 个 ， 他 们 期望 能在 新 的付 费墙 启动 之家 能够 有 4 0 0 0个订 户。 同时 ， 他们 把纸质媒体 的订 价提高 了 1 0 ， 大约 5 O欧元一个月。如果纸媒和数字媒体一起订阅的 话 ， 每 月约需支付 7 9 至 8 5 欧元。 法兰克福汇报 的举措引起了许多同行的关注， 许多欧洲出版人都已经向那个付费方向迈出了半步， 通常情况下 ， 这些报刊只是向手机AP P或电子版收 费， 但网页浏览却是开放的。 免费数字 不再 继续 还有 明确读 者 客 户的命 题这样的概念是一个似乎符合我们这个
10、时代的 数字产品购买心理 ： 给我们提供昂贵的印刷产品和免 费的数字产品， 我们就慢慢滑向免费： 向我们提供付 吾荤 费产品， 并聪明地利用每一个平台进行捆绑式销售 ， 我们现在愿意付费了。问题在于 ： 这里的我们， 究竟 有多少人是愿意付费的?这个问题 ， 2 0 1 4年的德 国 媒体 ， 以及在实行了付费墙的第二年、 第三年的美国 媒体及世界其他地方媒体 ， 将会有更明确的回答。 展望未来， 德国媒体和美国媒体有许多共同的关 键 问题 以及 区别。共 同点是 ： 1德国媒体和美国媒体都发现 自己的平均读者 年龄迅速变老了， 介于5 0 多岁至6 O 岁之间。 2 广告收入在过去五六年间已
11、削减超过一半。 3 都市类报纸情况最糟， 全国性或区域性报纸略 好一些 。 4 纸媒读者为订阅报纸必须花更多的钱， 但他们 的人数一年年在减少。 5 不断削减成本的同时， 1 0 的利润率仍然有。 如果共同点是明确的， 那么有一个最大的区别是 不可忽视的， 即大部分德国媒体仍然是私有的， 是家 族企业。在过去的十年里， 他们提供的蔽护避免了像 美国那样的3 0 核心新闻工作者的流失。不过 ， 德 国还能坚持这样的传统吗?毕竟新闻采编人员的费 用在总成本中高达3 0 。或者， 他们会借用美国模 式?一般平均在美国， 这个比率是 1 3 ， 最高的新闻 采编工作人员费用占总成本的2 0 左右。 目
12、前， 共有 1 3 0 0 0多名新闻工作者在德国3 3 0家 新闻媒体中工作 ， 美国是3 8 0 0 0名， 工作于 1 4 0 0家新 闻媒体， 报纸的财政困境已经在开始破坏着这堵防火 墙， 以前曾经是神圣不可侵犯的， 现在成了一码游戏。 并购 了几家媒体的冯克集团会关注付费墙这个 模式， 同时也会削减人员， 专注于区域性及全国性的 事业。不过身在其中的人们关注的是削减力度究竟 多大?冯克集团会因为削减成本而站稳脚跟， 还是会 像许多美国同行那样 ， 削减成本的结果只是造成更进 一步的削减计划? 如同在美国一样 ， 德国媒体的未来问题有一点是 明确的， 即谷歌的影响力， 他们现在相当关注
13、谷歌的 垄断地位和隐私侵蚀。2 0 1 4年8月， 斯普林格主导 的一项辅助版权法将要实行， 这项法令试图限制谷歌 在德国的影响力。但大量的精力与资源投入到这场 战役中， 显然会影响媒体的数字化转型。老旧世界的 抱怨已经太多， 需要把眼光引向新世界的建立了。现 在的问题在于 ： 对新闻工作者来说 ， 在线用户比纸媒订户更难搞 定。纸媒读者只要付了钱 ， 他就是你的了， 而且， 他们 会习惯性地甚至一辈子都订你的报刊杂志， 尽管怨言 不断。而在线用户则更为刁钻、 挑剔、 情绪化和易变， 因为鼠标一点就可以进入另一个网页， 另一个频道。 而且他们还拥有社交媒体可以自己发布些什么。他 们才是耍大牌的
14、， 他们被新媒体宠坏了， 最要命的是， 他们习惯了不花钱， 习惯了天上掉馅饼。 与德国年轻的记者编辑聊天时， 你会听到他们聊 起 自己的管理层 “ 跟不上时代 ” ， 太专注于跟 谷歌 唱对 台戏而太疏忽于发掘新读者和新市场。上周， 我在汉 堡和一个急于去美国开拓新媒体事业的年轻新闻人 聊天。我 问起他 的职业经历 ， 他微笑着说 自己运气够 逊 ， 他刚刚进入 金融时报 的德国版 ， 就遭遇了关门 大吉， 接下来的经历也大致相似。他现在希望开办一 个小型的科学类的新闻网站， 这种网站在德国还不多 见， 但在美国已经很普遍了， 年轻的媒体人在德国几 乎没什么事可干， 但在美国， 天地可广着呢。美德两 国之间也许有着许多共同点， 但在观念方面， 却仍然 隔着一个大洋。 专 栏 O 萎 军翥
