论剑6·18电商巨头三战争天下

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1、在电商的比拼较量中，价格战是门槛最低、代价最高的 “ 武器”，不过与此同时，其市场渗透的效果也最佳，特别是对仍处于 价格敏感阶段的国内市场而言。因此，在每年的促销中价格战一直是主旋律。一直紧咬京东的国美， 今年 “ 6 18”主推的杀手锏是一站式比 价工具 “ 聪明购”。 该工具同时选取国美、京东、苏宁全网产品的价格进行比较， 把低价优势摆上台 面。 而就在京东 “ 6 18”战略发布会当天，国美甚至在京东 “ 门口”打起了广告， 号称贵过京东就赔 300 元。郭凡礼接受记者采访时表示： “ 今年国美的注意力集中在价 格上， 国美之所以在此花费如此大的精力，主要是为了迎头赶上，之前国美在电商改

2、制中总是慢人一步。 ” 也有业内人士担忧， 价格战会进一步削减电商的利润， 使行业进入恶性循环。 郭凡礼并不认同这种说法。 他指出，如今在电商 行业折扣已经常态化， 电商已经在促销中找到了盈利平衡点，即使促销日增加， 对其盈利水平也不会受到较大损害。似乎是有意规避， 今年京东和天猫在 “ 6 18”战略中都淡化了 “ 价格战”这一字眼，替代以全品 类和生态圈的概念。 传统的价格激励更多被以红包的形式发放。根据京东方面提供的数据， 通过 京东手机客户端互动游戏将发送高达 10 亿元的红包，同时微信购物、手 Q 购物等平台同期也将投放红包、礼包及礼券。 而年中大促 期间， 天猫计划联合商家投入 1

3、亿元红包以及 2 亿元商品让利。红包战今年京东和天猫在 “ 6 18”战略中都淡化了 “ 价格战”这一字眼，替代以全品类和生态圈的概 念。 传统的价格激励更多被以红包的形式发放。本报记者 姜蓉 南京报道5 月 29 日，在南京新街口淮海路的苏宁生活广场， 几乎所有的柜 台上都立着 “ 任性付”的小牌子。 经常在苏宁店里购物的吴女士相中了 一款价格 5000 多元的空气净化器， 以往，她需要全款支付，而这一次却不一样。 她易付宝内的任性付拥有 1 万元的可用贷款额度。 吴女士扫码支付后，使用 “ 任性付”分 6 期支 付。 也就是说，她只花了不到 1000 元，就把空气净化器买回了家。吴女士发现

4、， 不仅在苏宁实体店，在线上的苏宁易购，买东西也可以使用 “ 任性付”分期。 不仅可用额 度大，而且还有一个月的免息期。吴女士在苏宁的全新消费贷款体验得益于苏宁消费金融有限公司的成立以及 “ 任性付”产品的发布。 苏宁云商集团董事长张近东表示，苏宁消费金融公司的开业，为苏宁 “ 6 18”年中庆开了一个好头，尤其是 “ 任性付”产品的上线，通过与商品 经营内容的全面融合，将创新出更为多样化的消费体验。 “ 6 18”将是任性付产品亮剑市场的第一战。模式升级： 首创互联网金融O2O体验近年来， 中国消费信贷以接近30%的速度增长，预计 2015 年消费 信贷余额达到 20 万亿元人民币，到201

5、7 年全国消费信贷余额将达 30万亿 40 万亿元人民币，一般性消费信贷规模达到 3 万亿 4 万亿元人民币。而且，我国消费结构正在从 吃穿等生存型消费向教育旅游等发展型和品质型消费过渡。目前，BAT等互联网巨头都对消费金融市场虎 视眈眈，并各有动作。南京大学商学院副院长裴平指出，消费金融公司在上世纪 90 年代后期，在欧美发展得很快，目前已经 非常成熟，在中国还是刚刚起步，发展空间巨大。 消费金融公司的主要特点是，不吸收公众存款，以小额分散为原则， 为个人提供以消费为目的的贷款。 而作为一家互联网零售商，苏宁显然不是为了金融而金融。 消费金融公司是苏宁战略 “ 拼图”中的重要一块。“ 当我们

6、今天说消费金融的时 候， 我们谈的是如何立足零售平台发展消费金融。 苏宁消费金融的诞生，是消费和金融市场发展的需求， 更是苏宁互联网零售发展的延伸。”张近东表示。苏宁消费金融的诞生是苏宁互联网零售发展的延伸。众所周知，苏宁发展 “ 互联网 + 零售”的过程中， 重点做了三件事，即 “ + 渠道”、 “ +商品”、 “ + 服务”， 而苏宁消费金融 公司所做的就是服务。张近东认为， 苏宁消费金融公司是苏宁金融产品和服务矩阵中最重要的组成部分。 从苏宁金融生态 圈来看，在上游，苏宁已经成立了面向供应商的小额贷款公司和商业保理公司；在中游，苏宁上线了为苏宁售后、 物流等服务商提供保险计划 的互联网保

7、险销售业务， 以及以提升客户黏性为目的的 “ 零钱宝”基金销售业务； 本次苏宁消费金融公司的开业， 则是立足海量用户和海量 商品，布局下游消费信贷。不过， 苏宁消费金融公司赶的是互联网金融的大潮， 但与其他互 联网金融运作模式又有着很大的区别， 那就是依托苏宁的线上线下优 势，其 O2O 运营模式的价值凸显。相对于竞争对手， 目前苏宁消 费金融用户所能得到的透支额度最 高能达到 20 万元。原因就在于苏宁消费金融的风控方式是线上线下双 管齐下的， 其评测一个用户的数据不仅来自于苏宁线上线下的消费记 录， 还可以接入人行征信系统的数据，拥有多重风险管理手段。 此外， 用户在线下店提供更详细的资产

8、证明也是获得更高额度的方式。另一个 O2O 价值体现在用户 的消费场景上。 据苏宁消费金融公 司总经理陈鸣介绍， 苏宁消费金融公司定位于互联网消费金融， 也是O2O 模式。首个产品 “ 任性付”就是 嵌入到苏宁平台线上的消费场景以及线下的消费支付。 线上的苏宁易购提供了近 2 亿的客户基础和消费场景支持，线下 1600 多家遍布全国 的电商门店为客户线下体验提供了可能，如申请提额等。陈鸣表示， “ 任 性付”还无缝连接各类消费场景，比如家庭装修、出行、购物、教育培训、婚庆等等。大数据领航： 与苏宁云商的互哺效应“ 大数据是互联网金融桂冠上的明珠，没有大数据，互联网金融走不远，因此要加快大数据的

9、建设。 ”裴平表示。 企业要采用大数据实行 客户的细分， 使得每一个客户在消费平台上不会被遗忘， 使企业能够为每一个特殊的消费群体， 开发出 最适合他们的产品， 制定出最适合他们的价格。裴平表示， 美国公司会用 7 万多个数据描绘一个人， 然后进行分 类，再用机器进行多角度学习，最后给用户一个评分， 这种大数据通过积累、系统计算之后，发放贷款的时候一秒钟就可以发放出去。 而传统 银行， 一个小额贷款要两个星期的审核期。 大数据加上机器学习和机器抉择，在西方非常成熟。苏宁消费金融公司有一个巨大 的优势，就是大数据的优势。 消费金 融的服务和产品只有建立在消费基础上才能发挥其作用，才能给用户带来良

10、好的体验。正如本文开头的吴女士，她本身就是苏宁线下线上的深度 用户，基于其以往的消费记录，系统可以迅速根据其过往消费数据而给 出适合她的授信额度。如果有更高的额度需求，她还可以当场在门店现场 办理线下提额，手续也相当便捷 （ 目前仅在南京地区展开）。苏宁消费金融公司能够在用户 端以及征信方面整合更多的数据， 除了自身巨大的消费数据量外，还得益于其股东资源的优势。 张近东表示，在苏宁的股东中，南京银行 拥有 10 余年在消费金融市场的管理经验和人才储备；法国巴黎银行个人金融拥有全球领先的风险控 制技术；洋河股份和先声在康江苏药业则拥有海量的用户和渠道资源。 这些都将助力苏宁消费金融公 司无缝对接

11、“ 商品消费”、 “ 金融服务”两大领域，改变目前消费金融行业要么缺用户要么缺场景的市场格局弊端。“ 基于 2 亿会员消费行为数据的精准的营销定位和有效的风险管控， 这是我们区别于其他消费金融产品的主要特征。 ”陈鸣指出，传统的金融产品是先设计自己的产品， 然后逐步销售。 而苏宁消费金融公 司的 “ 任性付”在设计之初就有了自己的客户基础， 就是近 2 亿的苏宁 易购会员客户， 这些会员消费行为 的数据为苏宁精准地定位客户、精 准寻找客户提供了极大的支持，同时也为苏宁消费金融建立行为评分 模型、有效把控风险提供了基础。从用户基础角度看， 苏宁云商显然具备了向消费金融输入用户的 能力。 但真正让

12、这种能力发挥效用 的是大数据挖掘能力。 正如张近东所说，在当下的互联网时代，谈消费金融的时候，就不得不谈到大数据。 在海量商品和海量用户背后， 是海量的数据， 依托苏宁强大的数据挖掘使用能力，才能破局征信的难题。经过 25 年的不断发展，苏宁拥 有了海量的消费者， 以及线上线下双线的消费信息和消费者行为数 据； 拥有上万家供应商和平台商户的销售数据和信用分析； 拥有遍布全国的物流网络和物流配送数据。通过对这些数据的分析和运用，对用户数据进行风险评级， 苏宁已经建立一套完整的消费者信用体系。张近东指出， 消费金融公司的 开业也使得苏宁 “ 供应链金融 + 基金保险 + 消费信贷”的全产业链金 融

13、布局初步成型，海量的会员、数以万计的供应商以及充沛的现金流，都将成为苏宁建立 “ 商业、金融、服 务生态圈”的有利条件。本次苏宁消费金融公司的开业， 是苏宁对用户 需求挖掘后的满足， 更是苏宁金融商品和服务矩阵中最重要的组成部 分， 必将立足海量用户和海量商品布局下游消费信贷。另外一个值得注意的关键是， 苏宁消费金融的目的是做生态。 苏 宁云商副总裁任峻在接受媒体采访时透露，苏宁消费金融公司的产品不仅仅在苏宁使用，还会与第三方机构 合作。目前，南京有 50 家以上大型零售商和几千家可合作的商户，未来都在苏宁消费金融公司的签约范围，6 月份将逐步铺开。 也就是说，用户使用 “ 任性付”的产品未来

14、不仅可以购买苏宁平台上的商品，还可以扩展到 更多的应用场景中。苏宁消费金融公司这种生态化的思路和玩法， 不仅能给用户带来更 “ 任性”的体验，也可以反哺苏宁平台本身， 为苏宁平台带来更多的用户，同时使用户数据更加丰富。TMT 电商编辑 / 张辉美编 / 刘红实习校对 / 雷存卿与供货商的关系永远是衡量电商供应链能力的重要指标， 因此每逢大促， 电商也总不忘要拉上品牌商站台。 针对年中大促， 日前天猫联手西门子、美的、格力、海尔、宝洁、 ZARA、兰芝等 24 家品牌商推出超级品牌日项目。 该项目是“ 天猫 X 品牌”的载体，天猫从货品、营销、服 务、 销量几个综合维度打造行业大事件。 通过整合

15、营销创意及市场资 源， 为提供独家权益货品的品牌策划超级品牌日。 据天猫市场总经理 应宏透露： “ 该项目有望成为天猫的长线活动品牌， 助力商家的新店入 驻、新品首发、店庆等营销活动。 ”不同于天猫， 京东的打法则是 在 “ 6 18”前夕密集释放出与品牌商达成战略合作的消息， 以示二者的 亲密。 作为京东与小米战略合作的成果，5 月 28 日小米的京东官方旗 舰店上线， 据了解这也是小米首次 与自营电商达成合作关系。 更早些时候，京东与魅族达成战略合作，根 据协议， 京东对魅族的年度采购额为 60 亿，而魅族则要争取成为京东“ 6 18”手机品类的销量冠军。此外，6 月 2 日正式发布的新品

16、魅 蓝note2，在 6 月份也将只在魅族官网和京东两个渠道发售。 论及品牌商，今年的 “ 6 18”电商大促中一个难以忽视的板块就是全 球购。 过去一年几大电商巨头在发展跨境电商上不遗余力， 而直采获 取正品、以规模降低成本，也奠定了 电商对品牌商支持的依赖。 根据天 猫提供的数据，今年 “ 6 18”，该平台将为消费者提供来自 25 个国家的30 多款进口商品。 天猫打的旗号是 当地政府背书下建立的线上国家馆，原产地直采制度下对品质的确认及 平台集中采购获取的价格优势。无独有偶， 京东也是相似的路 数。在日前召开的京东 “ 6 18”战略发布会上，京东打出全球直供、假一赔 三、爆款秒杀出国必购品三张牌。 一方面推出澳大利亚的 swisse 胶原蛋 白 / 叶绿素，法国的拉菲古堡干红葡 萄酒等高购买频次单品，另一方面在母婴用品、食品保健、个护化妆等多 个领域，联合丝芙兰、万宝龙等国际品牌也将推出大幅让利活动。品牌战2015.6.8中国经营报CHINA?BUSINESS?JOURNALC4论剑