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1、运营型产品-UCD年会的分享记录UCD年会吧，这是一个以“以用户为中心的设计”为主旨的组织，里面有最优秀的体验设计师、交互设计师和产品经理。这回的年会在杭州举办，有一个主题和产品运营有关，于是白鸦“通知”我去做那场圆桌会议的主持，并做一些分享。受宠若惊。话我也是因为这事儿才和鸦总见面，以前完全是网友。在会上也碰到很多网友，所以同行的聚会会觉得很开心。Tommy和我一起主持这场圆桌，他建议主题改成“运营型产品”，我和白鸦都觉得很好，这是个比较新的概念，并且在概念层面就把“运营”和“产品”对等起来。我从这个角度去整理了一份提纲性的PPT。说“提纲性PPT”，是说一种“用来讲”的PPT，而且主要作用
2、是提出问题和要点，引导大家讨论。所以，这个PPT下载下来几乎没什么用，主要内容在会场人们的嘴里。有关这个概念，我几年前写的学习PPT里有表述。不过应大家的需求，我还是贴在下面了。4个小时的讨论会，说了很多东西，我没有办法一一记录。而且，在这里把全部内容免费放出来也会被人追杀，呵呵。所以我还是把一些点放出来。看不懂的同学可以提问，但是我们没法保证你能理解当时的上下文关系。互相认识之后，邀请大家分享各自公司的产品运营岗位， 都做什么？怎么做事？效果如何？以及大家如何看待他们 的工作？我们会发现不同公司的工作方式很不同。接着每个人会分享自己理解的产品和运营之间的关系。不 同类型的公司，对这两个岗位谁
3、说了算的问题，解决方式 都不同。有的是产品说了算，有的运营说了算。我们更分 享了在阿里的经验：从来不知道谁说了算。对产品需求，不同的公司也会有不同的需求方，有的是产 品自己提，有的是运营提。更有趣的是，让大家分别站在产品和运营两个角度，有没 有抱怨情绪的时候，我们发现这冤家关系更明显了。产品会抱怨运营没想好就提需求，抱怨运营短视，抱怨运 营KPI导向严重，抱怨运营定了的需求随便改。运营会抱怨产品总是不实现需求，抱怨产品总有二期，而 第一期根本没法用，抱怨产品不理解业务，抱怨产品不跟 他们一起背着KPI。我当时感觉自己有点像娘舅，两方面的关系需要调和。 而且，双方都不知道对方其实是这样想的，而且
4、双方都自 我感觉不错。于是自然而然的问题带出来了。这到底是个什么关系才能 更好发展。Tommy很激动地上台讲解了他对整个话题的理解。包括 真正的产品经理应该关注的东西。Tommy认为所有的产 品都需要考虑运营的问题，而业务业绩由运营来背，产品 的努力对业绩的帮助有限。所以认为必须是整合考虑包 括产品设计、产品营销和产品运营各方面事情的“产品 经理”才是完整的产品经理。产品经理应该管整个产品从 生到死的所有事情。话题转回来，不少产品还会认为“酒香不怕巷子深”，好产 品不一定需要运营，“是金子总会发光”。话确实是这么 说的，不过我们看一些例子：一个特与时俱进的例子。王菲头一天晚上的演唱会，整场 只
5、有六个字“谢谢 谢谢 谢谢”，只有唱歌，没有暖场返场 嘉宾，所有花哨的都没有。这是属于产品无比好的类型。 可是真的不需要做运营和营销吗？完全不是。新浪微博，从产品角度说，没有难度，微博已经快成所有 网站标配了。可是为什么新浪做到最大。我讲述了新浪微 博发家的案例，大家从中可以学到不少。另从新浪微博上 次改版的故事看出，很多东西不是产品可以改变的，也希 望产品的同学理解这种特殊需求。运营角度说，让人更多 活跃，所以需要有微博广场，需要有微博控的勋章，所以 需要有加强维护的话题榜，等等。从很多产品同学的眼中 ，我看到他们从这里开始理解运营需要做的事情。另一个例子，虾米FM电台。从运营来的需求，产品
6、实现 ，然后接着运营下去。产品角度，随机播放真没什么难度 ，但关键在于如何做，才能让更多人使用，包括“星座 电台”和“网友推荐电台”，一定是运营出来的。而且，一定 是产品预先就知道运营打算怎么操作，才能做出来的好 东西。继续看小产品大运营的例子，2000多个团购网站，混战 的时候绝对不是拼谁的产品设计更好谁网站更快更稳定， 而是拼谁的折扣更好，谁的产品描述更到位，谁的信息组 织更有效。而这，不是纯考虑产品的产品人能做到的。也 正因为此，产品才会常常抱怨，自己的产品没人用。必应的案例引来大家无数讨论。一个搜索产品可以做 成google那样，也可以做成bing这样。讨论了什么是搜索 产品必须的要素
7、，比如“能找到”和“快”，在这之上，必应需 要考虑如何营造差异化。首页图片和搜索结果多媒体化， 是很好的尝试。而这些，一定是设计之初，运营、营销和 产品就一起谋划好了。而结果就是，必应在美国市场马上 成为第二。这一屏引发的悄悄话最多。有人说QQ输入法就是小产品 大运营，有人揭露google输入法和搜狗输入法的同源之说 ，但不可避免的是，搜狗在同源的产品上做出了差异，于 是成功了。QQ输入法通过捆绑等手法，用少量的产品创 新就赶上搜狗。这都说明运营功不可没。同样，有产品没 运营的就是微软拼音输入法了，微软和我母校（哈工大） 自然语言处理研究所研发的，没有KPI呀，所以做出来也 没什么人管。一切都
8、说明，产品和运营谁也不能说就主宰 一切了。很多产品同学在抱怨。运营拿到产品不好好用，还总是提 修改意见。产品的同学常常把产品当成自己的孩子，感情 很深，而生完了之后，又是由运营来养的。于是貌似关系 变成了“生”和“养”的关系。话题变得有趣起来。我会拿动物来举例。有一种动物如海龟，海龟妈妈生完 之后，从孵化到小海龟爬出来到逃进大海到长大，所有过 程都是自己完成，也就是生完就不用养活的。小海龟就是 一种非运营型产品。而哺乳动物不同，从怀孕，到能够独立生活，妈妈都需 要养。这就是运营型产品。有趣的是，当让大家举例，什么样的互联网产品是非运营 型产品的时候，大家举不出来。换句话说，几乎所有的产品，我们
9、都要怀着“生了还要养” 的心态去做。很自然，我们得到了运营型产品的定义：业务目标是主要目标 业务驱动 产品作为工具 需要运营长期介入 别人养的孩子“孩子被领养”是个听上去好悲惨的事儿啊。不过看看Jobs的故事，也就淡定了。Jobs 2005年在斯坦 福大学的著名演讲有这段故事：我的生母是一位年轻、未婚的研究生 她决定让我被领养 而且必须让有大学毕业的父母领养 所以，我一出生就被计划给一对律师夫妻领养 只是我出了娘胎 他们在临时决定要的是一名女婴 我那等待孩子被领养的母亲深夜接到电话 问到“我有一位意外诞生的男婴，你们想领养吗？” 他们说“当然”。 我的生母稍后发现我的养父母从未从大学毕业 而我
10、的养父更连高中都没毕业 于是，她拒绝签署最终的领养文件 但态度几个月后就软化了 因为养父母承诺有一天会让我去读大学 这就是我生命的起始从这个故事，我们可以学到几点：策略：为你的产品做好运营规划 人：和好的运营人员合作 沟通：和运营人员做深入的沟通 业务：用更加业务化的方式设计产品这个故事在现场得到了不小的共鸣。话题被拉回到用户，来回到业务本身来。大部分的互联网业务，都可以从3个维度去衡量和考核 ，量-率-度也是最简单的业务分析和考核方法。量。数量，需要更多人来。 率。转化率，人到产品使用，最后需要产生一个行为， 产生行为的比例就是率。 度。产生行为的客户的满意程度，他们会影响没有来的 客户，同
11、时没产生行为的客户也会影响。大家认可这是最典型和简单的度量方法。当被问到，产品改动和运营手法，对这三个度量的改变程 度的时候，大家就会明了，产品可以解决转化率的大部分 和满意度的一部分，其他的，解决不了。所以，把所有业务指标压在产品上的做法没有道理，因为 人不知道往哪里使劲。而运营型产品，就必须让产品和运营一开始就绑在一起， 分清楚每一个度量是由谁做主导的。而我们犯的最多的错误，正是不清楚自己在做什么，过于 享受过程而忽略了目标。接着话题回到本源：产品经理到底该干什么。就目前而言，互联网公司的产品经理，大都只做左边三 件事。而且和做右边事情的人是割裂的，无论在组织结构 还是在做事内容上，都是割
12、裂的。提到产品属性，产品策划初期，我们就需要找到一种 叫做“魅力属性”的东西。我举了苹果呼吸灯的 案例，google的案例去说明魅力属性。大家对这个概念感觉有点新，大概因为这不是互联网的经 验吧（事实上这是消费品行业的说法，但很管用）。罢了 ，话题很大，有机会以后说吧。总的来说，魅力属性是同质化严重的时候突围的良方，更 是新市场进入时候先入为主的灵丹。接着说到产品生命周期，阴影部分才是运营的价值，而很 多运营的同学，把所有都说成自己的功劳。三个红箭头， 是运营需要特别注意留意的地方。中间的地方，可以称为“未央”，汉代皇帝住的地方叫“ 未央”，说的是没到中间的地方，因为到了中间，就是下 坡路。扯
13、远了。坡路。扯远了。我会很推荐一种叫做“营销视角”的产品运营方法。只有从 一个全面的、营销化的视角去看待自己的产品，才会有比 较出彩的玩法，才会更容易找到产品打动人的那些点。这 又是个大话题这之后就是大家比较深入的讨论，就各自碰到的问题进行 交流。最后，我们绕回最开始的问题：产品和运营到底是什么关系。总结之后，补充了运营需要 给反馈的点。反馈真的很重要，产品太希望知道，自己的 东西被用到什么程度。不过，最根本的问题似乎是，我们需要更称职的有营销视 角运营作风的产品经理。呵呵。我们讲的内容不多，但是大家一讨论，就着话题，时间就过得飞快了。最让我开心的地方，是我从很多同学的眼睛里，看到了大家在思考。其实，我很不喜欢教唆式的培训，最有价值的东西，应该是能让人有领悟的东西。我还需要努力。好了，就记录这么多，用PPT的最后一页结束：好产品，好运营。附原PPT浏览和下载：Operational Product 运营性产品 Panghufei/胖胡斐 View more presentations from darklylee.来源：http:/
