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1、集团经济研究2 0 0 66上半月刊(总第1 9 9期)G R O U P E C O N O MY网站内容不仅是大型I C P网站的生命源泉, 对于企业网站网络营销的效果同样是至关重要的。因为网站内容本身也是一种有效的网站推广手段, 只是这种推广需要借助于搜索引擎信息检索工具, 如何拓展网站的内容资源,以及如何利用企业网站资源, 进行合理地设计、 布局, 提供丰富有效的网站内容, 不仅是网络时代我国中小企业网站面临的课题, 而且对网站推广的理论研究也具有重要意义。一、 影响网站推广的因素网站推广是网络营销的基本职能之一,也是网络营销的主要内容。网站推广的基本思想就是利用尽可能有效的方法为用户
2、发现网站建立广泛的途径, 也就是建立尽可能多的网络营销信息传播渠道, 为用户发现网站并吸引用户进入网站提供方便。网站推广是一个系统工程, 而不仅仅是一些网站推广方法的简单复制和应用, 因此, 影响网站推广的因素是多方面的。1 .网站内部因素的影响企业网站的网络营销效果首先要通过网站推广获得一定数量的用户之后, 才能逐渐表现出来, 也就是说, 网站推广的效果在很大程度上决定了企业网站的价值。正确分析影响网站推广的内部因素, 有利于制定有效的网站推广策略, 从而提高网站推广效果, 影响网站推广内部因素有网站的结构、 内容和功能等。主要表现在以下两方面: 一方面, 是用户是否可以方便地获取需要的信息
3、, 如信息隐藏于过深的层次,难以被用户发现, 甚至下载网站的内容需要很长时间, 都影响网站推广的效果。另一方面,网站建设对搜索引擎的影响, 如网站设计不合理(即网站搜引擎优化较差)、或者与其他相关网站链接失败、 甚至有效内容贫乏, 都会影响用户通过搜索引擎获取信息, 这样就失去了被用户发现的机会, 自然会影响网站推广的效果。2 .网站外部因素的影响影响网站推广的外部因素就是行业环境因素, 同一行业有太多来争取有限潜在用户的竞争者。每个企业都希望自己的信息出现在搜索引擎中靠前的位置, 因为如果不能在搜索引擎结果前3 0名中出现,网站的相关信息,就意味着几乎不能被发现,因此对搜索引擎检索结果中排名
4、位置的争夺成为许多竞争者的主要任务之一。如何让企业网站脱颖而出,对搜索引擎推广策略提出了新的挑战。如果众多企业以更高的竞价广告费用获得了排名靠前的位置时, 网络营销整体费用上升, 而网络营销费用低廉就失去了意义。因此在激烈竞争的环境中制定网站推广策略, 就不能不考虑更多的环境因素的影响, 只有超越竞争者, 网站推广才能获得明显优势。二、 增加网站有效内容, 对于网站推广的作用网站的有效内容,即对网站推广有价值的内容,增加网站内容在网站推广中的作用表现在:1 .丰富的有效内容, 可以满足用户获取大量有价值信息。这是任何网站发布内容的基本目的, 通常, 网上的信息并不能完全满足所有用户的需要,每增
5、加一个网页内容,也就意味着为满足用户的信息需求作了一些努力。 因此, 网站内容推广策略的基本出发点是可以为用户提供有效的信息和服务,这样无论用户通过那种渠道登陆网站,都可以获得尽可能详尽的信息。2 .增加网站内容, 为用户通过搜索引擎获取网站信息带来更多机会搜索引擎收录的信息量是以网页数为单位的, 每增加一个网页, 也就增加了一次被搜索引擎收录网页的可能,这样就是为用户发现这个网页上的信息提供了一个潜在的机会;同时有价值的内容还可以发布在其他内容类网站、网络社区, 达到直接宣传网站的目的;再者高质量的内容可能获得其它网站或报刊转载,这样可进一步获得推广的价值。三、 增加网站有效内容的方法有效的
6、网站内容推广策略也是网站推广的策略之一,即网站能否有效推广的原因之一就是网站内容丰富与否。 实际上, 并不是每个网站都有很多内容,尤其是用户感兴趣的内容少之有少, 因此显得内容贫乏。 尤其是中小型网站这种现象更为普遍,除了公司发挥中小型网站推广的作用文/张松平电子商务1 9 0集团经济研究2 0 0 66上半月刊(总第1 9 9期)G R O U P E C O N O MY简介、 产品简介之外, 再也找不出其他能引起用户感兴趣的内容。因此,以多种形式, 丰富网站内容不仅是网站进行有效推广的手段之一, 也是中小型网站目前亟待解决的问题。增加网站有效内容的方法如下:1 .利用内部资源, 对网站内
7、容进行合理的包装、 优化和扩展一些中小型企业网站的首页中,展现给用户的多是一些绚丽的图片或生动的F L A S H动画等R i c hM e d i a形式,可检索的文本信息相当少, 甚至完全没有文字信息;在网站页面中, 有些内容过于简单, 并且可能以搜索引擎难以发现的动态网页形式存在的, 对于这类问题, 可以通过对网站现有资源进行合理的包装、 优化和扩展来达到增加网页数量, 从而以“ 多”获得优势, 提高 “ 曝光率”的效果, 通常可以采用以下几种形式:(1) 让含有重要关键词的内容分布在不同的网页中。例如, 对于多项业务, 除了设计一个页面进行全面概要介绍外, 而将每种业务单独设计为一个甚
8、至多个网页。(2) 专门制作一个或几个相关主体的文章内容索引页面。将网站内所有文章(包括企业新闻、 产品介绍、常见产品技术问答等)专门制作一个文章标题索引页面, 如果文章较多,还可再按主题进行分类, 制作多个这样的文章索引页面, 每个页面都有在线索引, 相关问题解答等。这不仅更加方便用户发现信息, 也有助于搜索引擎收录更多的内容页面, 从而获得更好的推广效果。(3)增加参考页面。创建参考页面并链接到与你的企业相关的特定主题的网络论坛或其他的网络资源,通过提供客户感兴趣的信息站点, 可以很快使页面成为该主题的权威指南。这是使企业站点除了提供公司和产品信息之外, 成为对客户更有用的工具并增加页面的
9、访问率的最简单办法。(4)利用网络营销创意内容, 吸引更多用户。增加一些巧妙的创意可以增加企业站点的吸引力, 吸引更多网民光临。例如, 在网页中加入赞助商页面、 货物追踪系统、 电子货币系统和安全保密系统等。2 .不仅要注重增加网站内容的数量, 同时也要注意提高网站内容的质量在网站推广中, 增加网站的内容固然可以提高网站的推广效果, 但网页内容的质量也是影响网站推广的又一因素。网页内容的质量就是信息的有效性。信息的有效性包括两个层次的含义, 一是内容对用户应该是有价值的, 二是做到容易被搜索引擎检索, 具体方法如下:(1) 让网页标题和内容中包含明确的关键词网页标题中的关键词在搜索引擎排名时具
10、有更高的权重。例如, 两个提供虚拟主机服务的网站, 如果其中一个在首页的标题中含有 “ 虚拟主机”这个关键词, 而另一个只是公司的名字, 那么在网页内容类似的情况下, 当用户用 “ 虚拟主机”作为关键词检索时,第一个网站将排名靠前,这样便增加了被用户发现和点击的机会, 从而网络营销的效果就大不一样。与此同时, 在网页的正文中, 也适当增加关键词的使用频率。网页标题和内容中所包含的关键词是搜索引擎检索的基础,离开了这一基础, 网页内容也就很难被用户通过搜索引擎发现。(2)分析用户的检索习惯, 不要遗漏重要关键词除了让网页内容中含有重要的关键词之外, 还应注意选择尽可能多的意义相近的关键词, 以满
11、足用户的检索习惯, 否则, 即使自己认为是很明确的关键词, 也可能没有被检索到的机会,这在产品介绍中尤为重要。同样的一个产品, 可能存在不同的称呼, 有些只是词汇前后顺序的不同, 考虑到用户的检索习惯在内容设计中应兼顾各种关键词的组合, 尽量不要遗漏重要关键词。(3)采用 “ 静动结合”的策略“ 静动结合”也就是在网站设计时合理利用静态网页和动态网页, 既发挥动态网页网站维护的方便, 又利用静态网页容易被检索的特点, 。静动结合有两方面的含义: 一方面, 对于一些重要的, 而且内容相对固定的网页制作为静态网页, 如包含丰富关键词的网站介绍、 用户帮助和网站地图等; 另一方面, 可以将动态实现的
12、网页通过一定的技术, 在发布出来之后转化为静态网页。以静制动, 反映的是一种网络营销的基本思想: 能用静态解决的不用动态网页。3 .用网站内容相关的外部信息资源, 增加网站内容利用外部信息资源, 包括利用合作伙伴的信息资源, 以及企业的信息资源通过其他网站进行传播等。借用其他网站的信息进行推广是指在不侵扰别人权利甚至有利于他人/企业宣传的情况下合理利用外部信息资源,这种方法于己于人都有利。这种形式并不是狭义的 “ 友情链接”, 也包括广告、 文章推荐等形式, 关键是要与其他网站建立联系, 这样, 搜索引擎检索到的内容实际上是其他网站的内容, 其中包含了你的网址。这一点很重要,在获得这种链接的基础上, 才可能进一步被收录并逐步获得好的排名。总之, 网站内容推广策略的实质在于将网站的内容策略和推广策略结合起来, 让网站内容为用户提供有价值信息的同时, 也为网站自身的推广发挥作用(作者单位: 河北工业大学分院管理系)电子商务1 9 1
