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1、第 1 页 共 17 页青岛啤酒策划方案青岛啤酒策划方案青岛啤酒营销策划书渠道是根,运营为本,终端掌控,品牌提升。一、青啤简介:青岛啤酒股份有限公司(以下简称“青岛啤酒”)的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司。它是中国历史悠久的啤酒制造厂商,2017年北京奥运会官方赞助商,目前品牌价值1055.68亿元,居中国啤酒行业首位,跻身世界品牌500强。1993年7月15日,青岛啤酒股票(0168)在香港交易所上市,是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日,青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市,成为中国首家在两地同时上市的公司。截至到20
2、17年底,青岛啤酒在全国20个省市地区拥有59家啤酒生产厂。2017年公司共完成啤酒销量790万千升,同比增长10.48%;公司全年实现营业收入257.82亿元,同比增长11.33%;实现归属于上市公司股东的净利润17.59亿元,同比增长1.20%。其中6、7月份,单月销量均突破百万千升,是中国啤酒行业品牌溢价能力、盈利能力最强的公司。青岛啤酒远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、香港、澳门等80多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告BarthReport依据产量排名,青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金
3、奖,并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。2017年,青岛啤酒荣登福布斯“2017年全球信誉企业200强”,位列68位;2017年荣获亚洲品牌盛典年度大奖;在2017年(首届)和2017年(第二届第 2 页 共 17 页)连续两届入选英国金融时报发布的“中国十大世界级品牌”2017年,青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖2017年度董事会奖”;2017年,青岛啤酒获得“首届中国绿金奖”、“2017中国最佳雇主企业”、“中国企业社会责任百强榜”;2017年,青岛啤酒荣获“中国最受尊敬企业十年成就奖”、“国际碳金奖”、“最佳企业公民”、“中国最佳雇主”等殊荣。2017年,青岛啤酒再度
4、荣获“最受尊敬企业”,并七度登榜财富“最受赞赏中国公司”、四度蝉联“中国绿公司百强”等殊荣。2017年,青岛啤酒畅销全球85个国家和地区,品牌价值1055.68亿元,继续蝉联中国啤酒第一品牌。青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景,将不断创新,“用我们的激情,酿造全球消费者喜好的啤酒,为生活创造快乐!二、青啤品牌战略:据国家统计局的数字显示,今年上半年国内啤酒行业实现啤酒产量2457万千升,同比下降6.2%。在一片负增长的声音中,青岛啤酒也交出了2017年半年报。报告显示,公司上半年实现营业收入160.67亿元,同比下降5.26%;净利润11.99亿元,同比下降14.66%;
5、啤酒销量491.8万千升,同比下降7.38%;国内市场占有率达20%。在营收、净利、销量都负增长的背后,其实还是能看到一丝丝业绩亮点。譬如,致力于“稳增长、调结构”、探索创新和转型的青岛啤酒,虽然主品牌青岛啤酒销量下降6.61%,但是在高端品类仍具有一定竞争优势。听装、小瓶、奥古特、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销售量97万千升,同比增长3.19%。另外,青岛啤酒还推出了全麦白啤、第 3 页 共 17 页炫奇果啤、枣味黑啤、5L原浆啤酒等新产品外部大环境看,中国经济上半年增速放缓,啤酒行业也因此承压。虽然大众餐饮市场有所增长,但是中高端餐饮市场继续萎缩。不过在2017中国啤酒业年度峰会
6、上,中国酒业协会理事长王延才表示,啤酒产量出现微降并不值得担心,在产业发展的周期当中,行业结构、产品结构和消费结构的调整都是正常表现。青啤公司认为,摆正企业利益和消费者利益的关系,处理好赢利和服务的关系,是青啤发展中的重要指导思想。青啤提出“顾客价值导向”为中心的创新经营模式,认为营销理念现代化、销售信息自动化、营销管理专业化、物流配送科学化、销售网络精细化的目的,就是一切以消费者为中心,如何为消费者在第一时间内提供高质量的服务。青啤公司提出中心任务是要在服务的速度和质量上,形成新的竞争优势。这一指导思想已经在青啤全国各市场的开拓中得到体现和运用。消费者忠诚的塑造是青岛啤酒成功的前提条件,也是
7、青岛啤酒百年持续的战略选择,塑造消费者忠诚对啤酒公司想要基业常青来说这个理念还是至关重要的,主要有以下几点:第一,啤酒公司持续的第一个要点,在于不断探索获得消费者忠诚的方法和渠道,青岛啤酒必须从3A转向3P(所谓3A指的是让消费者在购买青岛啤酒时,买得到(Available)、买得起(Affordable)、乐得买(Acceptable),而所谓3P指的是无处不在(Pervasiveness),心中首选(Preference),物有所值(Pricetovalue)。当消费者变化的时候,你的战略也要相应变化,同样,赋予产品的文化内涵也要变化,这样才可能使一个单一口味的产品,能够适应百年消费者的变
8、化。第二,啤酒公司持续的第二个要点,在于不从价格上过分地与对手竞争,而是通过对产业链和价值链进行分析,通过控制某些关键点,通过第 4 页 共 17 页收购与兼并,去获得比较竞争优势,这样的竞争能够塑造一个健康的行业结构,能够使领导者之间能够通过竞争去扩大自己的市场份额,减少跟随者“反击成功”的机会。三、青啤营销渠道策略:1、线下渠道:渠道是根,运营为本,终端掌控,品牌提升。青岛啤酒的营销渠道策略在中国啤酒行业中网络布局比较完善。其渠道模式为:啤酒厂家事业部经销商零售终端。青岛啤酒共在全国设有五个事业部,分别是华南、华东、淮海、鲁中和北方事业部。由事业部整合区域内的生产及市场资源,及对当地市场营
9、销做出灵活、快速的反应。同时,公司也在广东、福建、北京、黑龙江等多个省市,以联营或代理形式设立多个啤酒销售网点,并与大型宾馆商场建立直接供销关系,增强了营销网络的销售能力。中间商直接对零售终端供货,实行“直供模式”。直供模式概括地说就是:“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门直接送货上门;“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。任何一家被青啤购并的企业,在运营时必须“克隆”这种直供模式。当然、在模式不变的情况下,各企业可以按照自己的特点灵活选择相应的实施方式。例如,青啤华东事业部就探索出了“直供+深度分销+与分销商合力开发”的模式,按照不同的情况,在适合直供的区
10、域进行直供销售,在适合销售商销售的区域则交给分销商分销,从而使市场布局能因地制宜得到合理划分。青岛啤酒在海外市场进行代理机制销售渠道。其销售渠道有三种模式第一种是美国市场采用的海外代理商机制。第 5 页 共 17 页第二种是海外分公司模式,其模式又分为两种;:一是澳洲市场和欧洲市场采用的由海外分公司进行市场管理,由当地代理商负责市场销售的经销方式;二是在中国香港市场、加拿大市场和东南亚市场所采用的由青岛啤酒直接控制市场销售模式。第三种模式是采用分公司统一管理市场,由当地代理商负责市场销售的经销方式,这种模式在欧洲较为典型。总体来说青岛啤酒的营销渠道牢牢地掌握在青岛啤酒手中,自己组建青岛啤酒营销
11、分公司,自己开拓市场,自己组建销售网络不经过经销商不经过中间商直接由青岛啤酒到销售终端。2、线上渠道:“双十一”:电商市场青岛啤酒连续三年夺啤酒类第一,数据显示:2017年11月11日00:30时,青岛啤酒在天猫上的销售量较去年同期增长105%;11日11:00已超过去年“双十一”全天的销量;从后台数据上看,青岛啤酒销量TOP5区域包括山东、广东、北京、浙江、上海;由于今年配送能力提升,东北、西南、西北省份的销量均有大幅提升。电商是进口啤酒的主要战场之一,“双十一”也是众商家必夺之地。今年青岛啤酒继续“领跑行业”,完胜进口啤酒品牌,连续三年夺得天猫“双十一”啤酒类第一品牌!青岛啤酒创新营销事业
12、总部副总经理李奕霆晒出了今年“双十一”的成绩单。据介绍,今年“双十一”,青岛啤酒除了在天猫、京东、1号店、亚马逊、易够等第三方网购平台之外,还搭建自有电商渠道,包括微信端的“青岛啤酒微信商城”、自有APP青啤快购,多渠道满足消费者的网购需求。传统企业转型电商主要有两种模式,一种是入驻天猫、京东、苏宁易购等电商平台,另一种模式第 6 页 共 17 页是自营电商,“青啤快购”APP就是这种模式,第一为用户购买更加便捷,其他在物流上打通了最后一公里。让社区成为自己的代销点这种模式,既提高送货效率,又提升服务质量。他认为:“从电商初期的拼价格到现在的拼差异化服务,谁的服务更有差异化,谁的服务更能黏住用
13、户,谁就能在激烈的竞争中取胜。”通过“青啤快购”即可轻松实现“用户下单、商户抢单、闪电配送、新鲜畅饮”一站式畅爽体验,而且比门店购物更快捷,比网上购物更快速。在这个炎炎夏日,省掉实地奔波的时间成本,为众多啤酒客带来“好啤酒、闪电配”的福利。“青岛啤酒的O2O模式是为了增强消费者便捷购物体验和协助线下渠道销售而提供的服务平台。”青岛啤酒电商相关负责人透露,“在该模式下,青啤将在平台上统一发布商品、价格和促销等信息,如同用嘀嘀打车搜索附近的士一样,消费者只要在APP上选择想要购买的啤酒和收货地点,在线下单后即可由附近的商户接单,实现本地化配送和服务,在较短的时间内即可送货到家。这对于专心于啤酒业务
14、的企业而言,能够最大限度地调动终端消费者,就能掌握了市场命脉。四、青啤促销策略:1、广告策略2017年11月23日,青岛啤酒携手球迷以“经典”致敬“经典”。尽管本赛季恒大亚冠决赛门票一票难求,但21日晚的天河体育场注定不眠!观战球迷也均穿红色衣服为亚冠助威,魔鬼主场的气氛演绎到极致。作为亚冠官方赞助商,青岛啤酒也携手球迷一起以强大阵容助威恒大,在赛场内外打造为亚冠“经典“时刻干杯盛宴。在天体广场【经典1903】第 7 页 共 17 页互动体验区,青岛啤酒现场设置了“冠军终归这里”助威加油站,球迷不仅可以在啦啦宝贝们的魅力衬托下,和心中的MVP合影互动,还可以享受举起亚冠MVP奖杯的荣誉和快感。
15、从青岛啤酒赞助年2017世界杯到成为2017北京奥运会赞助商,不难发现青岛啤酒的广告策略已经由纯粹的做广告到把体育营销和啤酒融合到一块儿了。青岛啤酒现在已经意识到真正的体育营销需要将产品和体育赛事的诉求有效地整合。不能只靠广告轰炸应该是各种行销手段都整合起来,运用要树立长期战略规划,把体育营销作为品牌建设的有机部分,并且长期贯彻真正利用体育这个活动,来拉近与消费者的距离最终提高品牌形象,获取长期收益。不能仅满足于一时的知名度和销量目标。2、公关策略2017年11月9日,青岛啤酒畅游海上丝绸路,由“中国职业帆船第一人”郭川船长、“中国女子环球航海第一人”宋坤领衔的“中国青岛”号超级三体大帆船国际
16、船队在青岛奥帆中心正式起航,开启海上丝绸之路的航行。青岛啤酒激情助力“中国青岛”号帆船,中国味道、青岛味道飘香海上丝绸之路。为使消费者共同参与体验到帆船活动的乐趣,青岛啤酒推出“当船长,游海上丝绸之路”线上互动游戏。青啤还非常重视公关的营销促进作用,经常通过各种活动把音乐、体育和啤酒联系起来。例如,中国的足球迷喝啤酒较多,所以青岛啤酒就通过赞助足球队来提高青啤的影响力。此外,青啤也举办了大量的音乐会,借以提高青啤的文化品位和高雅品质。例如,青岛啤酒曾在深圳、广州等地举办过“辉煌来来青岛啤酒之夜”大型交响音乐会;在昆明99世界园艺博览会上主办过“花好月圆第 8 页 共 17 页青岛啤酒之夜”大型交响音乐会,有效地扩大了青啤在全国,乃至全球的影响。此外,青啤还年在青岛举办国际啤酒节,持续不断地向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。青岛国际啤酒节始创于1991年每年在青岛的黄金旅游季节8月的第二个周末开幕为期16天。现在已经成为中国最具影响力的啤酒节之一它向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。五、青啤营销建议:开拓农村市场农村是啤酒行业巨大的潜在市场。我国
