《啤酒营销策划方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《啤酒营销策划方案（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第 1 页 共 17 页啤酒营销策划方案啤酒营销策划方案设计课题:“雪花”啤酒武汉常青花园市场的营销策划书考核形式:营销策划书小组:08营销2班第组设计时间2017年6月12至2017年6月20日前言概要环境分析SWOT分析和总结,确定营销宗旨制定营销战略确定营销目标制定营销策略行动方案营销预算第 2 页 共 17 页风险控制结束语附录2017年6-9月份“雪花”啤酒武汉常青花园营销策划书前言:啤酒市场概述及“雪花”啤酒全国推广活动啤酒是人类最古老的酒精饮料,是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国,属外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”,称其为“啤酒”,沿用
2、至今。啤酒以大麦芽酒花水为主要原料经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的50%。在德国,除出口啤酒外,德国国内销售啤酒一概不使用辅助原料。在2017年,亚洲的啤酒产量约5867万升,首次超越欧洲,成为全球最大的啤酒生产地。2017年,我国啤酒工业实现利税242.59亿元,比上年增长16.53%。千升啤酒利税比上年增长11.91%。2017年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。第 3 页 共 17 页近年来随着消费者消费水平的日益提高,中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来,但中国大部分啤酒企业9
3、0%以上的产品还是低档产品,而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外,其它大多数品牌还处于发展阶段,定位还不是非常清晰。因此啤酒企业需走好品牌发展之路。随着品牌影响力的不断增强,越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展,对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高,将品牌发展作为企业的一项战略系统工程,深入实施。公司根据中国啤酒行业发展的现状,综合国家统计局、商务部、工信部、行业协会等权威部门发布的统计信息和统计数据,糅合各类年鉴信息数据、各类财经媒体信息数据、各类商用数据库信息数据,依靠公司强大的研究和调查团队,对啤酒行业发展状况和发展前景,在独立、公正、公开的原则指引下
4、,撰写了2017年中国啤酒市场调查及发展趋势分析报告,较为系统、全面地分析了啤酒行业的市场状况和发展趋势,能够为第 4 页 共 17 页企事业单位深入细致地认知啤酒行业的市场情况提供具有价值和指导意义的成果。1.我国啤酒市场概要提示据中国酿酒工业协会统计表明,我国啤酒行业45%企业处于亏损或微亏的边缘,32%左右的企业保本,只有不到20%的企业发展良好,盈利空间较大,企业成长有丰厚资源优势。“提价找死,不提价等死”。这是我国啤酒企业一个十分尴尬的现实。提价,一瓶提它一两毛钱,可能也是杯水车薪,而且将触犯消费者十分敏感的神经;不提,企业有限资源和无限膨胀的营运费用的矛盾将日益尖锐,企业可能面临是
5、断臂图存甚或改弦易帜的境地。既然“微调”难成气候,一种可能就是“大调”。因此走高档之路,向精品、名优发展,向高档要利润,向名牌要效益,实行以高档酒为龙头(理想比例应不低于整个企业产销比重的25%),中档酒为主力的经营战略,是我国广大啤酒企业图谋生存、屹立世界啤酒之林的一个根本举措。2.2017雪花啤酒推广主题:雪花啤酒,勇闯天涯探索之路雪花啤酒一直以清爽、纯正的口感,积极、进取的品牌个性深受全国消费者的普遍喜爱,成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌。雪花啤酒所倡导的勇闯天涯的精神更是引起了当代年轻第 5 页 共 17 页人的强烈共鸣。“勇闯天涯”是华润雪花啤酒独立创新的具有原创性的品牌推广活动,它不
6、仅是国内啤酒品牌大规模、广区域的一次全国范围的推广活动,更是雪花啤酒为回馈中国啤酒爱好者所创立的一个独特的文化品牌。2017年,雪花啤酒勇闯天涯“雅鲁藏布大峡谷”探索活动开始,到2017年的“共攀长征之巅”,雪花啤酒勇闯天涯,已经成功举办了六届。雪花啤酒,不仅以“勇闯天涯”1)从做业务到做市场:企业不仅要把产品转移到客户的仓库,还要帮助客户分销,强化客户与下游渠道的关系,让终端有很好的销售。2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标:粗放式的市场操作,原来只管理到代理商或者经销商,现在的目标是要提高下游每一个客3)加大品牌支持,以强劲的品牌支持,继续为后期的营业推广和销量提升做支撑,继续保
7、持雪花啤酒在武汉的市场占有率。2.市场成长机会:(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的(3)黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。3.常青花园啤酒市场现状分析(1)据统计现大约有80%90%的青年朋友喜欢喝啤酒。第 6 页 共 17 页(2)调查发现啤酒确实是何必内有营养。雪花“纯生”和“勇闯天涯”系列的品牌形象可以很好的迎合消费者“养生”需求和啤酒市场一青年消费者为主流的“挑战进取精神”消费者的心里。(3)武汉长青花园地区人口相对密集,人口有13万以上。收入水平据武汉中高档次居多,区域内各类基础设施健全,有着
8、良好的市场基础,近年来是各类品牌在武汉市场的主要战场之一。目前我国啤酒品牌多达1500多个,但武汉市场有青岛、燕京、雪花、金龙泉等名牌,在常青花园地区的商店以及餐饮场所啤酒大多数的品牌都是2-3.5元低档区域品牌。啤酒做为软饮料,在饮料市场占有着很大的份额,近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次,不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外,还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高,享受品的消费需要也大大的有所改善,本公司对a牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上
9、也有很强烈的反映,适合大众口味,让人回味无穷,独特之处,青岛口味太浓了,有些人不适应,纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。a牌啤酒但在饱和期来临之前,啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间,a牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐,相信a牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场,并走向全国.特此为“黑麦啤酒”做的营销策划。二、概要提示第 7 页 共 17 页近几年,中国啤酒业取得很大的发展,2017年总产量达208万t,稳居世界啤酒产量第二位,但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒,啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少,且占市场的额很小。结合中
10、国国情及中国啤酒业的现状,讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受,青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的,啤酒“a牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。三、环境分析市场背景:(1)据统计现大约有80%90%的青年朋友喜欢喝啤酒。(2)调查发现啤酒确实是何必内有营养。(3)从酒类看,自古就有南黄北白之说.而啤酒为大众化。北方人性格,粗放,豪爽,宽厚,重感情,谈有请,讲豪情。宏观环境分析:随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在北扩南移,投
11、资在不断的加大.努力减少啤酒企业的新建.相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.商业机会:(1)2017年开入始进消费者市场,消费规模受挫甚(2)2017年表面看上有些复苏的假相,但相信8月价值营业会使这现象得到恢复,受到复苏的假象只是暂时,并不是长久的。市场成长:第 8 页 共 17 页(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的(3)黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。消费者分析:(1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2
12、)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而,啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。(4)现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.(5)消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。竞争对手分析竞争对手为:青啤,雪花,百威,金士百,燕京1)燕京上讲,燕京品牌2017年价值为55.29亿元,燕京啤酒具有很强的地区性,对北京一带市场占有率很高,它的总体战略为做强,做大.2)青啤是全国啤酒第一品牌,从总体看,青啤优势为它有强大的品牌,但是它所到之处,收购的全是倒闭的小厂,质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。3)华润则依托香港总部的大力支持,不
13、断的收购,兼并啤酒企业,对万一构成威胁的,是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强,华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。四.swot分析优势1)产品水源优势,有潜力可挖;以“绿色、环保、健康”为概念,有一定的市场吸引力。2)a牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。3)部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。第 9 页 共 17 页4)司决策层对产品推广决心大,做强做大企业欲望强烈,投资意识强。劣势1)企业整体规模相对较小。2)专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏;内部管理须进一步完善;3)未深入了解消费者需求,为消费者提供增值服务能力弱,自然无法吸引并留住更多
14、顾客。4)和对手比,不如青啤强大的品牌优势,不如华润的资本优势.产品卖点未充分挖掘。机会1)国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后,行业竞争格局已经基本确立,过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。2)消费升级推动企业产品结构升级,推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础,也为a牌啤酒消费增长提供了客观基础。3)国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。4)武汉市的发展“北扩南移”,就业机会的增加。都会给a牌啤酒带来消费上的增长。威胁1)目前啤酒行业
15、仍处在整合竞争的第二阶段,这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上,而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购2)原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。3)不断有品牌进入武汉市啤酒市场,所运用的促销策略,会带动整个市场利润下划。纵上所述,对于啤酒市场做到三个转化1)从做业务到第 10 页 共 17 页做市场:企业不仅要把产品转移到客户的仓库,还要帮助客户分销,强化客户与下游渠道的关系,让终端有很好的销售。2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标:粗放式的市场操作,原来只管理到代理商或者经销商,现在的目标是要提高下游每一个客户的单产,进行精耕细作,从粗放到精细、精益化。3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手:原来是单个人单兵作战,现在变成职业化的团队,不是一个人在运作市场,而是整个团队在运作市场、运作客户,这是深度分销的三个转化。五、营销目标:1、目标市场:武汉市2、市场占有率:x%3、焦点覆盖率:大卖场100%;连锁超市80%
