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1、第二章 旅游市场营销环境,Logo,学习目的：,理解旅游市场营销环境的含义及构成 了解旅游市场环境的特征 掌握SWOT分析方法，能用其对旅游市场营销环境进行分析，并制定相应的营销策略,Logo,第一节 旅游市场营销环境概述,一、旅游市场营销环境的含义及构成,旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。 旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成 。,Logo,二、旅游市场环境的特征,差异性 虽然从整体上看，同一国家、同一地区的宏观营销环境基本上是一致的，但是这种一致性却是相对的，如我国的不同地区在地理、自然条件以及民族
2、文化等方面就会有很大差异。对于不同国家和地区更是如此。 波动性 旅游市场营销环境各项因素的状态随着时间变化而变化，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与不同时间相对应的多样化环境。 关联性 旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的，而是相互影响、相互制约的。,Logo,第二节 旅游市场营销的宏观环境,一、自然环境,对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位置和丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联系，旅游业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然资源、气候条件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。 自然条件可以给旅游营销带来良机，环境变化有时又会给旅游营销带来危机。地震、山
3、崩、火山爆发、洪水袭击、恶劣天气等自然灾害都可能给旅游业造成损失。,Logo,二、人口环境（一）人口规模,一般情况下，人口数量与市场容量、消费需求成正比。人口数量的增加为旅游企业扩大市场空间和创造市场机会提供了可能性。,（二）人口的地理分布,从人口地域分布与旅游市场的关系看，随着地理距离的增大，客源便逐渐衰减，因为距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多，因此旅游流强度逐渐减弱。 一般而言，城市居民对旅游有需求的人数比乡村的多，而且比例也高。,Logo,（三）人口结构,从年龄结构来看，一方面人均寿命显著延长，使得老龄人的比例增大；另一方面是我国目前处于一个婚育高峰期，蜜月旅行已成为时尚。 从性别结构
4、来看，女性旅游者迅速增加。 从职业结构来看，商务人员业务繁忙，出差机会多，科技人员、医生、教育工作者等外出学术交流机会多；职员、自由职业者假日外出旅游也较多。,Logo,1、人口数量我国1953年第一次人口普查； 全国人口总数为601,938,035人 1964年 ,进行了第二次全国人口普查；全国人口总数为723,070,269人 1982年进行了第三次全国人口普查；全国人口为1，031，882，511人 1990年，第四次全国人口普查；总人口为1，160，017，381人 第五次全国人口普查全国总人口为129533万人 。 计划2010年第六次全国人口普查,Logo,庞大的人口数量一直是中国
5、国情最显著的特点之一。虽然中国已经进入了低生育率国家行列，但由于人口增长的惯性作用，当前和今后十几年，中国人口仍将以年均800-1000万的速度增长。按照目前总和生育率1.8预测，2010年和2020年，中国人口总量将分别达到13.7亿和14.6亿；人口总量高峰将出现在2033年前后，达15亿左右。受20世纪80年代-90年代第三次出生人口高峰的影响，在2005年-2020年期间，20岁-29岁生育旺盛期妇女数量将形成一个高峰。同时，由于独生子女陆续进入生育年龄，按照现行生育政策，政策内生育水平将有所提高。上述两个因素共同作用，导致中国将迎来第四次出生人口高峰。庞大的人口数量对中国经济社会发展
6、产生多方面影响，在给经济社会的发展提供了丰富的劳动力资源的同时，也给经济发展、社会进步、资源利用、环境保护等诸多方面带来沉重的压力。,Logo,2、人口年龄结构的变动 新中国成立后，随着出生率和死亡率的变化，我国人口年龄结构的变化也经历了几个发展阶段。从1949年到60年代中期前，我国人口年龄结构变动基本上是年轻化，即少年儿童人口占总人口的比重呈上升趋势。从60年代中期开始，我国人口的年龄结构逐渐由年轻型向成年型转变，70年代初以来计划生育工作的开展，进一步促进了这种转变。到1990年，我国人口年龄结构已完全成为成年型。随着出生率的下降，社会经济发展，人均寿命的延长，我国人口老龄化不断发展，人
7、口年龄结构已逐步向老年型转变。一般来说，年轻型人口少年儿童比重大，意味着未来进入育龄群的人口多，人口增长潜力比成年型和老年型人口都大。而老年型人口由于老年人口的比重较大，每年死亡的人数就较多，如果其他条件一样，人口的死亡率就较高。,Logo,3、家庭结构的变化 （一）核心家庭日益增多, 而直系家庭和联合家庭逐渐减少核心家庭是由一对夫妇及其未婚子女组成。其主要类型有两种: 完全核心家庭和单亲家庭, 前者指一对夫妻及其未婚子女组成的家庭, 后者指只有母亲或父亲的核心家庭。1990年第四次人口普查表明两种核心家庭加在一起占到全国总户数的72.22%, 1999 年的调查数据表明核心家庭所占的比重仍在
8、不断增加。现在的核心家庭中, 一般夫妻都有工作而只养一两个孩子, 经济上比较宽裕。且家庭规模与夫妇的户外活动时间成反比, 因此核心家庭就拥有更多的时间和金钱外出旅游。在这类家庭的旅游决策中, 孩子起着比较重要的作用家庭也尤其重视旅游对孩子的教育价值, 旅游时间也受孩子假期的影响, 因此这类家庭喜欢的旅游方式应为教育旅游。,Logo,( 二) 丁克家庭比重有所上升具有生育能力的夫妇自愿不要孩子, 就构成了我们所说的“丁克家庭”。当今中国已悄然出现了丁克家庭的萌芽, 据有关部门统计, 1978- 1988 年十年间, 中国自愿不育夫妇已超过30 万对, 另据上人海口情报中心提供的资料, 丁克家庭约
9、占全市家庭的2- 3%。丁克家庭比重的上升有其深刻的社会、经济、文化原因。由于大多数夫妇都受过良好的教育, 且社会地位较高、收入稳定丰厚、对自身的价值评价较高, 因此比较重视生活质量和精神消费。他们比较喜欢出外旅游度假, 希望通过旅游达到休闲娱乐并促进夫妻关系健康发展的目的, 因此,旅游市场应该格外关注这类家庭的旅游需求。,Logo,( 三) 空巢家庭日渐增多空巢家庭指子女皆已离家的只有中老年夫妇的家庭, 这部分家庭的夫妇一般受过一定的教育。随着社会福利的不断改进, 未来的老人们将更注重晚年的生活质量。空巢家庭数量的日益增多意味着中国老年人的数量也在日益增多, 现在中国是世界上老年人口最多的国
10、家, 1999 年, 中国60 岁及以上的老年人口达1.26 亿, 约相当于一个俄罗斯、二个法国、三个西班牙、四个加拿大, 而且老年人也是各年龄段中增长最快的群体。中国未来老年人口数量的大幅度增加将使老年市场成为一个极具魅力、潜力巨大的市场, 近年来老年旅游市场已经显示出无与伦比的生机, 预示了老年旅游市场的巨大发展机遇。,Logo,(四) 单亲家庭数量有所增加 中国的单亲家庭绝大多数由离婚者构成。据民政及统计资显示: 自20 世纪70 年代末以来, 中国的离婚数持续上升, 离婚率在20 年中上升了近3 倍: 1980 年为4.75%, 而到了1997 年竟增加到13%。中国每年100 多万对
11、夫妻离婚, 所 形成的单亲家庭无疑呈上升趋势, 再加上因一方丧偶而形成的单亲家庭, 数量就更多。单亲家庭与核心家庭相比, 收入较少家庭开支却很大, 生活压力较大, 其成员的旅游愿望和旅游 机会较小, 但随着其数量的增多其必将成为未来社会的一个重要群体。因此, 旅游企业不应放弃他们而应积极的寻找有效途径, 来拓展这类家庭类型的旅游市场。,Logo,三、经济环境,（一）国民生产总值,国民生产总值是指一国或地区在一年内用市场价格计算的的所有最终产品和服务价值的总和，说明一国经济发展的水平。 人均国民生产总值是指一国或地区的国民生产总值在该国或地区居民每人名下的平均数。人均国民生产总值与消费者的购买能
12、力密切相关。,Logo,(二）个人收入和消费模式,个人收入，尤其是个人实际可自由支配收入，是决定旅游购买者购买能力的决定性因素。 何为可自由支配收入？ 除了可自由支配收入的数量外，个人消费模式对旅游需求也会产生影响。对于相同收入的不同消费者，喜好储蓄的那部分消费者难以成为现实的旅游消费者，而对于另一部分消费者而言，由于其消费观念超前或者对自己未来收入预期较高，会选择更多的现实消费 。,Logo,（三）外贸收支状况,外贸收支状况可以通过货币汇率的变动来表现。货币汇率反映不同国家不同货币之间的比价，对国际旅游需求的变化起重要的作用。 货币汇率如何影响客源国和目的地国的旅游发展？,Logo,四、政治
13、法律环境,（一）政策的稳定性 政策的稳定性首先决定于政治局势的稳定性。政局稳定是旅游企业顺利开展市场营销活动的关键因素。长期稳定的政局，可以为国际旅游营销创造良好的环境。,（二）行政法律干预手段 政府有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用，而这些法律或规定是在企业的控制范围之外。 讨论：“五一”黄金周的取消，对旅游市场有何影响？,Logo,1、越来越多的影响企业经营的立法和管制,Logo,2、政府执法机构的变化执法机构往往被学习政治和法律或者经济的人所支配，缺乏对营销和企业经营的实际感受。3、日益增长的对道德和社会责任的强调酒后驾车、肯德基事件,Logo,五、社
14、会文化环境,社会文化因素包括目标市场教育水平的高低、相关群体影响、民俗宗教习惯差异等。 教育水平的高低反映人们的文化素养，对旅游市场营销的影响主要表现在两个方面：影响旅游者的消费结构、购买行为和审美观念，从而影响旅游企业的营销活动。制约企业的市场营销活动。 相关群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境或某种社会风尚能影响一个人的态度、行为和价值观而形成一种消费倾向。,Logo,宗教直接影响人们的生活态度、价值观念和风俗习惯，从而影响人们的消费行为。许多民俗宗教的节日为消费者出游创造了机会，也是旅游企业推销产品的大好机会。 例如，中国人有春节辞旧迎新、端午节划龙舟、中秋节庆团圆等许多具有特色的风俗习惯
15、。信奉伊斯兰教的国家的穆斯林，在伊斯兰历每年的12月上旬，汇集于沙特阿拉伯的麦加城，以朝拜圣地，并亲自去做完他们的“四大功课”。,Logo,鲍普康恩和她的同事们认为影响美国消费者的十大文化趋势是,1、超越金钱（cashing out） 人们迫切感觉到应该将生活节奏放慢，尽量过得更有价值。高级职员可能会突然中止手头的工作，从大城市的生活挣扎中解脱出来，而到佛蒙特或蒙大拿去办一份小报纸、开个小旅馆或组织一个小乐队。人们摆脱压力是因为他们认为不值得生活在巨大的压力之下，他们充满怀旧之情，渴望回到小城的价值观中，寻求新鲜的空气、安全的学校和坦率的邻居。,Logo,2、与世隔绝（cocooning） 许
16、多美国人认为外面的世界会变得十分艰难与恐怖，而宁愿呆在家里。许多人把家弄得像个“巢”，他们会重新装修他们的房子，喜欢在家看录像而不是去电影院，往往根据目录选购商品而不是去购物中心，常常利用应答机来过滤外面的世界。由于犯罪和其他社会问题会持续增长，这些人可能还会挖掘和修建地堡。自我保护是这类人的原则。另一类人是“走动的茧子”，他们在汽车里吃买来的食物并通过车载电话与外界联系，这种社交型“作茧者”一般有少数的朋友，并经常为了交流而聚会。,Logo,3、追逐年轻化（down-aging） 如今人们倾向于认为自己比实际年龄要小，其行为也相应显小。这些人认可的性感偶像包括谢尔（过了45岁），保罗纽曼（过了65岁）及伊丽莎白泰勒（过了60岁）等。老年人会花更多的钱来购买显得年轻的衣服，会去染头发或做面部手术。他们热衷于更有趣的活动，其行为可能在以前会被认为与其年龄不相称。他们还会购买成人玩具，参加成人野营或参加假日探险。,
