索象饮料营销策划案例：农夫山泉

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1、 索象饮料营销策划案例：农夫山泉索象饮料营销策划案例：农夫山泉【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象sosign是亚洲最具穿透力的顶级整合营销策划公司， 素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称， 为中国顶级的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。随着人们对饮用水要求的提高， 许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。 消费需求拉动国内矿泉水市场迎来新时代。国内矿泉水消费市场逐渐形成，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加快进入中国市场的步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏 5100 冰川矿泉水和昆仑山

2、天然矿泉水、恒大冰泉为代表的国内高端矿泉水品牌。高端、新品牌矿泉水来势汹汹，投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。我国是人均矿泉水消费量世界最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到 10 升。所以，我国矿泉水消费市场潜力巨大。 我国瓶装水行业经过几年的品牌大战、 水种（类） 之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌市场份额也相对稳定，农夫山泉水在这种情况下为了建立自己的品牌形象， 将更多精力集中到渠道与终端建设和特价促销等活动（除了大型瓶装水），企业为了适应饮用水的新形势，将部分生产能力转移到矿泉水方面。同时农夫山泉借索象外力，探寻品牌突围之道。第一部分：矿泉水市场洞察

3、2009 年最受关注的 10 大矿泉水品牌第一部分：矿泉水市场洞察2009 年最受关注的 10 大矿泉水品牌排名排名品牌品牌品牌说明品牌说明1益力-依云世界 500 强品牌，总部巴黎，欧洲第三大食品集团，法国达能集团公司2农夫山泉中国驰名商标，中国名牌，十大矿泉水品牌，农夫山泉集团公司3娃哈哈全球第五大饮料生产企业，中国驰名商标，杭州娃哈哈集团公司4雀巢1866 年创立于瑞士，世界 500 强，雀巢集团（中国）公司5怡宝中国驰名商标，十大矿泉水品牌，华润怡宝食品饮料（深圳）公司6乐百氏饮料工业十强之一，中国驰名商标，十大矿泉水品牌，乐百氏集团公司7景田十大矿泉水品牌，深圳市景田食品饮料有限公司

4、8崂山中国驰名商标，十大矿泉水品牌，青岛崂山矿泉水公司95100 冰川水源地处海拔 5100 米的青藏高原，西藏冰川矿泉水公司10康师傅台湾食品公司，顶新集团，康师傅控股2010 年全球最具价值矿泉水品牌排行榜2010 年全球最具价值矿泉水品牌排行榜排名品牌英文名品牌中文名企业英文名企业中文名1Evian依云Groupe Danone达能集团2Aquafina百事冰纯水Pepsi Co Inc百事公司3Perrier巴黎水Nestle SA雀巢公司4DasaniDasaniThe Coca-Cola Company可口可乐公司5Volvic富维克Groupe Danone达能集团6Poland

5、Spring波兰春天Nestle SA雀巢公司7Pure Life纯净生活Nestle SA雀巢公司8Vittel伟图Nestle SA雀巢公司9Levissima莱维西玛Nestle SA雀巢公司10Contrex康婷Nestle SA雀巢公司第二部分：价值提炼：天然水，中国矿泉水文化的精髓第二部分：价值提炼：天然水，中国矿泉水文化的精髓中国的包装饮用水市场数量庞大， 但决大部分厂商均为中小企业， 其市场的覆盖范围有限，一般为市(县)级到省(自治区)级的行政区域。因此，一般在一个行政区域内，饮用水的品牌构成一般是以一到两个地方品牌加上一到两个全国品牌为主。 面对如此激烈的饮用水市场，为了突出

6、品牌，索象和农夫山泉公司采用了如下的策略。选择市场切入点。广告诉求：有点甜。定位：高价形象新颖：运动装。终端控制：款到发货。(一)、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位(一)、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位选择市场切入点有点甜(构造消费者心理差异化： 联想到山涧泉水)适度的高价(提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质)运动装(突出企业对产品严谨认真的态度)款到发货(表明企业的自信， 造成供不应求的假象， 使经销商提高对农夫山泉的信心)。在切入点上， 基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、 对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感(有点甜)、水质(采

7、用千岛湖)进行差异化细分，有明确的市场切入点。在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明;水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家，而且，就像乐百氏纯净水的广告语二十七层净化一样，实际上严格的纯净水都要经过二十七层净化，只不过你先提出，别人就不能再继续采用了，否则只有给别人做免费广告了。农夫山泉突出了天然水有点甜的这一特性，水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来，通过“有点甜” 的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象， 取得了极大的成功， “有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉“口感清爽有点甜

8、”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，通常认为，水是无色无味的，但生活中我们往往有这样的体验，当我们喝清凌的泉水时，往往觉得有点甜，那么这种甜味是纯粹的心理作用还是一种真实味觉?事实上，水的甜味是一种综合味觉，它说明：水中没有有机物及腐殖酸;水中异味金属离子含量极低;矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。同时、索象和农夫山泉一直把“健康”作为最大的产品卖点，所以对于“健康”而言，价格不高些，不仅经销商不会对您另眼相待，而且有些消费者

9、还真不放心。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。 索象和农夫山泉始终坚持 “农夫山泉热爱生命” 这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水。从而在价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。在包装方面，农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖(电视课堂片)作为大卖点推出，以致于人们以为是它的专利，农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的技术装饰(大大的卖点)功不可没。对终端管理，则反其道而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合其在市场上的造势，在短时间内大量提升市场占有率;终端销售商对农夫山泉更加具有信心。在这

10、里，坚定的决策是信心和实力的表现。(二)、广告传播差异化，塑造“健康水，天然水”概念(二)、广告传播差异化，塑造“健康水，天然水”概念农夫山泉运动型包装出来以后， 索象建议抛弃传统广告轰炸的做法， 而是依据农夫山泉的“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。首先，索象认为利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点;利用著名运动员在国际竞技场上扬国威，长志气的特征;选择了学生和运动员作为农夫山泉的广告诉求对象。索象和农夫山泉养公司一致选择中小学生这一消费群作为一个市场切入点， 以包装中的运动盖为重点去引导他们。中小学生天性好

11、奇又好动，最容易接受新事物。农夫山泉公司在中央电视台最先投播的是农夫山泉课堂篇广告。在课堂，一女生上课欲喝农夫山泉，她悄悄地拉动农夫山泉的运动瓶盖，但还是发出“砰砰”的声音;受了惊，其表情十分丰富，老师告诫她“上课不要发出这样的声音”。老师的告诫使一些上课爱搞小动作恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切，跃跃欲试，购买农夫山泉的欲望强烈。创意者用此小计，传递了一个产品包装上与众不同的信息，将无声之水变有声，揭示了包装上的吸引力，响声同时又起到了提醒和强化记忆作用。农夫山泉的广告语农夫山泉有点甜，通过画面对千岛弧的全景扫描，突出话外音“农夫山泉有点甜”，体现农夫山泉“味道甘洌”的特点。同时突出农

12、夫山泉是“天然水”的概念，并对这一核心概念进行注释， 包含了自然环境水源好、 绿色、 环保和野趣等回归自然的理念。如果农夫山泉在水本体上采用纯净、矿物质、微量元素、销量第几条诉求点，就会显得苍白无力，农夫山泉公司在这个角度上几乎无法捕捉到水的卖点。最后，我们找到并确认了有点甜这一闪光点。第三部分：系统构建视觉营销，品牌落地战略升级第三部分：系统构建视觉营销，品牌落地战略升级1、包装更新，强化品牌在全新品牌规划体系下， 索象对农夫山泉包装进行了全面更新， 进一步强化农夫山泉在消费者心目中的品牌烙印。2、弹药充足，丰富终端物料在品牌策略指引下， 我们完成了对策略的视觉可见性表达， 设计并制作各类丰

13、富多彩的市场物料以及终端形象，助力终端销售获胜。第四部分：巧借大数据平台，移动营销支撑业务快速发展第四部分：巧借大数据平台，移动营销支撑业务快速发展为了应对 IT 消费化、BYOD 的趋势，索象率先引入 HANA 移动营销系统，让农夫山泉每一个业务代表每天都会拜访客户或门店并进行数据的更新， 并把大量的数据传回公司， 其中大部分都是照片等非关系型数据， 加上客户数量群庞大， 农夫山泉一个月产生的非关系型数据量就能达到 1.8TB，而关系型数据量也相当可观，而 HANA、Hadoop 的引入能够帮助其更好的进行大数据处理。农夫山泉有将近一万多个业务代表，加上还有层层的管理人员，对于他们的 KPI

14、 指标也完全来自于终端所发回的信息。第五部分：突出重点、奥运营销，升华品牌形象第五部分：突出重点、奥运营销，升华品牌形象2008 年是奥运年，奥运是世人关注的焦点。索象围绕奥运展开新一轮营销攻势，农夫山泉再次获得全面丰收。年初开始“喝农夫山泉，为奥运捐一分钱”活动以来，半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近 5 亿瓶，比去年同期翻一番，也就是说，农夫山泉代表消费者已为北京奥运贡献近 500 万人民币，“一分钱”做出大文章。第六部分：项目的实施情况和成效评估：第六部分：项目的实施情况和成效评估：1、索象成功地为农夫山泉明确品牌战略，推动农夫山泉矿泉水行业领导者进程。2、索象为农夫山泉优化产品结

15、构和价格体系，全面提升产品包装，从而解决农夫山泉多年来团购和 KA 冲突、产品缺乏层次，终端认知模糊等一系列问题，全面提升赢利能力。3、索象为农夫山泉缔造招商系统，并策划北京招商大会，协助推进全国招商，解决农夫山泉招商难题，拓展农夫山泉营销网络。4、索象为农夫山泉打造基础营销系统，为农夫山泉未来增长打造了坚实基础。5、通过索象的品牌价值梳理及营销改进，农夫山泉盈利能力提升 30%以上。【特别注意】本文由索象（中国）策划机构官网提供，转载请注明出处！【特别注意】本文由索象（中国）策划机构官网提供，转载请注明出处！卢永峰，著名品牌营销策划专家，中国年度十大营销专家，中国十大创新营销人物，中国营销策划风云人物，中国最受尊敬十大营销领军人物，多家世界 500 强企业营销顾问。现任索象营销策划机构董事长，首席顾问，索象品牌营销学院发起人，为 100 多家企业提供品牌营销策划和高效传播服务。他在中国营销界提出的“整合营销传播 5C 理论”、“MDPP整合营销理论”、“整合网络营销 5E”模式等理论有着广泛的影响。