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1、阿迪达斯公司与耐克公司的竞争案例综述一、耐克与阿迪达斯的营销大战耐克与阿迪达斯都是国际著名的体育服饰品牌，近to年来，这两个主要竞争对手围 绕着世界体坛盛事，燃起了一场又一场营销大战的烽烟。 耐克受挫后出奇翻胜1995年，在德国斯图加特世界田径锦标赛上，奥运会400米冠军昆西.沃茨跑在前面， 眼看金牌已向他招手。突然，在最后冲刺的节骨眼上，他脚上的耐克球鞋的鞋跟脱落 了一只，沃茨只好高一脚低一脚地跑完全程。成绩可想而知:呼声最高的金牌得主竟 然屈居第四。当时，沃茨正是耐克为其推出的艾尔马克斯Air?Max )超软垫运动鞋 做电视商业广告的核心运动员。气急败坏的沃茨脱下那双坏了他冠军美梦的耐克鞋
2、， 当众扔进了垃圾箱。这是耐克品牌灾难性的耻辱。耐克受挫后，一度时期销声匿迹，这使得阿迪达斯喜不自禁。在第二年的一场国际田 径大赛中，脚穿阿迪达斯跑鞋的田径运动员贝利以9.84秒的骄人成绩，成为了世界 上跑得最快的人。阿迪达斯借此展开攻势，使得声名大振，抢尽了风头。面对这种情况，耐克一直在寻 找机会东山再起。1996年亚特兰大奥运会，有12家付了4650万美元的公司被命名为 正式赞助商，阿迪达斯是其中之一，耐克却没有加入资格申请。然而，运筹帷慢的耐 克早已布下了周密的广告攻势。原来耐克悄悄地买下了亚特兰大城所有显著位置的 广告牌，做了耐克的独家广告。结果，这些广告吸引了媒体的全部注意力。不仅如
3、此， 耐克还修建了自己的奥运村，并高价聘请超级体育明星在那里露面。耐克出奇制胜 的高招大获成功，使得当年耐克的销售记录直线攀升。阿迪达斯近水楼台先得利1998年世界杯足球赛在法国举办，这两个老对手又同时瞄准了这一炙手可热的赛事， 展开了新一轮的竞争。但是在这场竞争中，耐克似乎没能讨到便宜，阿迪达斯却凭借 猫天时、地利、人和之势占尽了上风。阿迪达斯经过申请，在黄金地点埃菲尔铁塔下 兴建了一个“足球村”。同时，阿迪达斯还被指定提供正式比赛用球。相形之下，耐克 备受冷落，只能在巴黎郊外修建一个“足球村”。但耐克并不甘心，又投入了2001)万 美元专门用于在足球赛中进行广告宣传，以期获得影响。谁占领市
4、场，谁就是烹家。为此，耐克和阿迪达斯都不惜投入、花费大里的广告宣传 费，以求在市场上争得一席之地。耐克网络了一大批超级体坛明星，如高尔夫球星泰 格伍兹、网球明星桑普拉斯、阿加西等，并不惜支付巨额的广告费。阿加西曾在温布 尔顿网球公开赛所有比赛中戴一顶耐克牌的球帽，每年净收200万美元的广告费。NBA芝加哥公牛队的传奇篮球明星迈克尔.乔丹也和耐克签订了电视广告合同，耐 克因此付给乔丹的广告费每年高达1001万美元。耐克还与美国足球协会订立了8年 的赞助合同，总值1.18亿美元。与巴西国家足球队签订了3亿多美元的赞助合同。据 估算，耐克在市场营销上的开支已超过oo亿美元。阿迪达斯也不甘落后，专项拨
5、出了 32亿美元，专门用于在足球领域的营销策划和广告宣传、赞助等。目前，阿迪达斯已 与德国、法国、西班牙、阿根廷、瑞典、罗马尼亚等国家足球队签署了合作协议。由此可见，耐克与阿迪达斯的营销大战仍将继续下去，并将愈演愈烈。二、阿迪达斯品牌要动耐克品牌的奶酪德国阿迪达斯和美国耐克的激战将从足球场再次转到篮球场，为了实现在2006年将 自己在全球篮球产品市场的份额从目前的20%提升至30%的目标，阿迪达斯明日将 推出全新举措在全球同步发布由NBA巨星加内特签名的篮球鞋。据阿迪达斯 中国公关部介绍，加内特签名篮球鞋也将在中国市场同时推出，该款篮球鞋的价格 是1180元，定位于年轻的篮球爱好者。这样，阿迪
6、达斯又将目光瞄准了老对手耐克的 最强项。 耐克止步于后乔丹时代 据业内人士分析：自从耐克签约乔丹之后，耐克在全球篮球商品市场的地位稳若泰 山，由于NBA是美国最受欢迎体育大热门，耐克作为东道主显然比阿迪达斯具备更 多的优势。特别是在2003年7月，耐克以3.05亿美元全资收购运动鞋制造商匡威公司 后，一下拉开了与竞争对手之间的距离。但德国阿迪达斯现任掌门人海纳，却瞄准了 耐克品牌代言人虚空的进攻良机乔丹已经老矣，而耐克签约的“乔丹第二”种 子人物勒布朗还尚未释放出足够的明星效应。其实早在上个世纪30年代，阿迪达斯就已经在全球市场上销售篮球鞋，不过行内人 士认为耐克在此领域似乎更风光。阿迪达斯中
7、国公关部指出，长年以来阿迪达斯就 签约了众多NBA球星，包括加内特、邓肯及麦迪等三人是比勒布朗更炙手可热的巨 星。此次请加内特签名篮球鞋，就是要和耐克打一场篮球用品市场的人气战。 阿迪从未甘心当亚军 作为全球第二大体育产品公司的阿迪达斯，从未放弃过对耐克各方面的对抗。除了 在足球领域占上风外，阿迪达斯一直在从耐克手中强攻篮球优势，不过海纳在2006 年的攻击将更加有力。因为阿迪达斯刚刚宣布以38亿美元收购全球排名第三的锐步 公司的全部股份。 专家指出，锐步公司从2000年底开始，先后与美国橄榄球联盟(NFL)、美国职业篮球 联盟(NBA)以及印地赛车联盟(IRL)达成合作伙伴关系，还成为了姚明
8、以及艾伦艾弗森等明星的赞助商。2004年，锐步甚至与姚明签订了终身合约。在阿迪达斯收购锐 步后，它与耐克的一场篮球争夺战，就将由更多的全球篮球巨星来上演了。 据外电报道，海纳的目标是在2006年将自己在全球篮球产品市场的份额从目前的 20%提升至30%。常年穿着阿迪达斯跑鞋的海纳，做CEO前是一个职业足球运动员， 现在他就带着加内特们一起向篮球场跑去，以实现自己在2001年接任阿迪达斯掌门 人时在全球的的放言：打败耐克，夺回阿迪达斯曾经拥有的王冠。三、阿迪达斯欲市场制高点 阿迪达斯在中国的表现，一直都拥有一种德国式的冷静和低调沉浸在自己的领 域当中，擅于防守而非进攻。但现在一切都在改变。 20
9、05年，阿迪达斯终于开始在中国的跑道上抢先发力自年初高调宣布成为2008 年北京奥运会战略合作伙伴之后，又连续两个月在中国地区抢先发布了两款拥有先 进技术的新款运动鞋。 这是一场在世界体育用品品牌领域内角逐的马拉松竞赛当大家都意识到正在迎 来奥运时代的中国很有可能取代美国成为最大的体育用品消费市场的时候，一轮在 奔跑当中抢撞中国市场红线的争夺就不可避免地开始了。 突然发力,反守为攻 众所周知，1970年代的美国，由于体育用品消费市场的极速增长，曾经成为了许多世 界体育用品品牌的分水岭当时跑鞋业在美国呈现 出一派繁荣景象，根据美国 的相关统计数据显示，整个1970年代，参加散步与慢跑的人数不断上
10、升，到1970年代 末，美国人坚持散步的有万到万人，另有万人则不管是在家还是 上街都穿跑鞋。一个市场繁荣的有力佐证是，各种迎合这个市场的新杂志也迅速问 世，发行量 不断上升，例如跑步者的世界、跑步者和跑步时代，它们专门给 跑步者提供有关信息。但是以已经拥有了多年制鞋历史的阿迪 达斯为首的老的 品牌企业们并未对这个呈几何级数增长的市场信息加以重视，反而被刚刚成立的 以耐克为首的新兴公司们蚕食了市场份额。 而现在，根据耐克、阿迪达斯等体育用品公司最近两年发布的企业年报上的销售数 据显示，亚洲地区尤其是中国，已经成为目前体育用品销售增幅最大的地区比 如，在年耐克 公司各季度的财务报表当中，各方面业绩
11、增长迅猛的亚太地区 已在耐克全球公司中牢牢占据第一的席位，成为促使耐克业绩狂飙的一个强有力的 支撑点。而据同期资讯显示，到年，中国体育产业的产值可达亿元，被 认为是仅次于美国最有潜力的运动鞋消费市场之一。 这种繁荣的市场景象正如当年的美国，触动着无数体育用品制造商的神经牢牢 盘踞世界体育用品公司前两位的耐克与阿迪达斯，显然不可能再错过机会双方 的全球总裁都曾经在多个场合分别发表言论，要重点开发亚洲地区的市场。 如今，阿迪达斯在中国，率先表达了这种热切。 在此之前，阿迪达斯在中国市场的表现，一直都拥有一种德国式的冷静和低调 沉浸在自己的领域当中，长于防守而非进攻。正因如此，作为世界的第二大体育用
12、品 供应商，1980年代进入中国之后，数十年内都表现得相当克制，在市场占有率上，并不尽如人意一个值得注意的细节是，甚至连来自中国的本土品牌李宁都更愿意 宣称自己的主要竞争对手是耐克而非阿迪达斯。 但是现在，自从阿迪达斯公司首席执行官赫尔伯特海内宣布在阿迪达斯的单个市场 版图上，将把2005年以后的中国，视为“仅次于美国的第二大市场”以后，一切都在改 变。 有业内人士评价说，在营销界，“阿迪达斯 领跑地位的丧失”一直是被作为著名的管 理失效案例来看待的，而现在的阿迪达斯在中国系列迫切的举动，应该是想要借助 中国，来摆脱当年在美国失落的阴影。 赞助赛事,颠覆传统 成功始于对传统的颠覆 2002年的
13、日韩世界杯，按照赫尔伯特海内的说法，阿迪达斯进行了一次成功的“颠 覆”。 有资料显示，阿迪达斯向日韩世界杯投入了4000万欧元，但在世界杯期间仅在日本 本土，阿迪达斯就销售了100万件恤衫和60万套日本队队服单是这两项就给阿 迪达斯带来了2000万欧元的盈利。 但比盈利数字更加重要的是，借助世界杯的影响，阿迪达斯使得一向循规蹈矩的日 本人欣然抛弃了习惯的穿衣风格，由西装革履改穿球衣短裤赫尔伯特海内曾经 在接受媒体访问时表示，这是一种成功的观念“颠覆”，阿迪达斯在日本这个原本足 球并不占统治地位的国家掀起了一股足球热，所以他坚信“到2004年，在日本的市场 占有率能够翻一番达到25，最终超越竞争
14、对手耐克”。 也就在当年，阿迪达斯索罗门集团对阿迪达斯自己，也进行了一次“颠覆”对其 旗下的三大品牌系列做了一个全新的构建将阿迪达斯品牌分成三大系列，包括 阿迪达斯运动表现系列（以前的“运动无止境”系列），运动传统系列（以前的经典系 列）和运动时尚系列，给予每个系列以自己的标志，分别定位不同人群。这一划分定 位从根本上改变了传统的体育用品公司按服装和鞋类划分的方法。 而现在，阿迪达斯已经试图打响另一场针对中国市场的“颠覆之战”。 因为2008年的北京奥运会，恰如当年的韩日世界杯一样，给了阿迪达斯一个绝佳的 切入当地市场的机会。 但究其根本，在中国、在亚洲，阿迪达斯的营销策略仍然没有大的变化与世
15、界级 的体育赛事紧密联系、与金牌项目团队和金牌运动员签订代言协议，进行品牌的相 互拉动。事实上对于体育用品公司来说，奥运会、世界杯、金牌运动员等等影 响力巨大并且声誉良好的代言方式，本身也就是最好的宣传形式。 此前，阿迪达斯公司单通过赞助世界杯足球赛，销售额连续年以28的速度递增。 而阿迪达斯的奥运史更加深远从1928年创始人阿迪达斯勒为参加阿姆斯特丹奥 运会的运动员缝制第一双运动鞋开始，阿迪达斯的历史就和奥运会紧密地联系到了 一起至少有三次以上的奥运官方供应商资历；发展到2004年雅典奥运会上，向 所有28项运动中的26项提供装备。正如赫尔伯特海内所说，奥运会是全球规模最大、最激动人心的体育
16、盛事，2008年 首次在中国举行，这将为阿迪达斯提供一个独一无二的平台，进而在中国乃至整个 亚洲树立阿迪达斯的品牌形象与业务。 阿迪达斯甚至为此准备了一支包括了全球和本地专家的阿迪达斯专业团队，他们将 专门为北京奥运会工作，目的就是为北京2008年奥运项目度身定制产品、装备和科 技。 因此，此次阿迪达斯最终能在众多品牌当中脱颖而出，顺利拿下2008年北京奥运会 合作伙伴的最后一个珍贵的席位，也并不是一个意料之外的故事除了公司自身 实力强大以外，基于阿迪达斯与国际奥委会、各国政府长久而良好的关系与人脉，这 显然是除了资金以外的、让其他体育用品品牌根本无法与之争夺的优势。 另一方面，在中国，阿迪达斯也正在试图以发展关键客户的模式来积极进行销售网 络的扩张，飧瞿嚼嗨朴谡偌献骰锇榻屑用肆皇牵堑墓丶试谟凇昂献 鳌倍墙鼋鲋赶颉凹用恕薄?据阿迪达斯公司的资料显示，目前它们在 中国的一 些关键
