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1、1购物中心租户组合的均衡性购物中心租户组合的均衡性 购物中心多样性与营业面积、租户数量的均衡关系购物中心多样性与营业面积、租户数量的均衡关系研究指出，购物中心整体形象的影响因素 70%至 90%是由购物中心内租户组合的相关特征变数引起的，从租户组合角度增强购物中心的整体形象和吸引力，除了引进强势租户、遵循租户间的相容性和互补性法则、保持租户业种与品牌的适度集中与分散程度外，还需要丰富购物中心功能的多样性和不同类型租户之间的营业面积、租户数量的合理配置。1、 购物中心多样性的多维关系相关研究表明，在影响消费者对购物中心吸引力及经营业绩的五个要素中，品质和多样性是最显著的，其他依次为位置、流行性以
2、及商店设施。此研究结果与过去以位置为最重要的影响因子有所不同，也就是多样性越高生产力也越高。多样性是增强购物中心吸引力的一个重要因素，购物中心的多样性来源于租户组合的多样性，因此购物中心内业种配置时，除了需要引进强势租户吸引消费者外，也需要提供产生多样性的标准租户和配套租户供消费者选择，以增加消费者搜寻商品的深度及广大度。在考虑一个购物中心的多样性时，要权衡以下几个关系：多样性与购物中心市场定位的关系多样性与租户聚集核心的关系多样性与相似性的关系多样性与租户间的相容性与互补性关系2、 购物中心多样性与租户数量、营业面积的均衡状态在营业面积固定的情况下，如果一个购物中心拥有较多的租户数量，则每个
3、租户的平均营业面积也会较小，供给租户进行商品陈列与营业空间使用的面积也会相对要小，同时该购物中心的业种与品牌的差异性可能增大（因为拥有的租户数量多）。租户数量与单位租户的平均营业面积是一对相互制约的关系，也是一个购物中心商品与服务的广度和深度关系的体现，当二者之间再加入需要面积较大的主力店、次主力店和强势租户以后，情况将变得更为复杂。需要将租户数量与平均营业面积调整到一个均衡状态，以使商品与服务的广度、深度与多样性达到一个适当的情形。营业面积是购物中心有限的稀缺性资源，微观上我们可以通过店面的合理划分使购物中心的面积产生更大的效益。实际中，租金水平往往与营业面积成反比，较大营业面积的租户通常支
4、付较低的租金，这在强势租户和核心主力店上体现尤为明显。从整体上看，一个购物中心内不可能都是强势租户、大面积的商店和赢利能力强的租户，必须在限定规模的购2物中心内，同时配置适当甚至足够数量和空间比例的标准租户，以充分吸收强势租户溢出的正向外部效应，产生更多的租金收益。3、营业面积、租户数量与效益的均衡状态理想状态下，每一业种所占营业面积的比例与该业种所有租户在总销售额中所占的份额原则上应该是一致的在一定程度上可以作为判断营业面积、租户数量与效益是否均衡的参照指标。由于业种的差异，营业面积占比与效益占比之间不是简单的比例关系。通常一个区域型购物中心的主力店（通常为百货店）可能会占到总营业面积的 2
5、5%-40%，但销售额只有购物中心的 20%，甚至更低，其他占有 60%-75%面积的租户销售额则占到 80%左右，二八定律。此外，可以对购物中心整体销售增长情况与单个租户的增长比率、单个租户在该业种销售总额中的比例进行比较，从经营现状和发展趋势上分析租户组合的合理性。购物中心的租户组合原则与指导策略购物中心的租户组合原则与指导策略如前所述，购物中心是众多不同类型租户的集合体，租户聚集的目的是为了产生聚集规模效应并相互分享正向外部效益。尽管一个均衡的、理想的租户组合模式没有既定的准则和流程，但是一个精心规划的购物中心可以通过优化租户组合，极大增强对目标顾客的吸引力，形成购物中心的独特优势和市场
6、号召力，进而实现租户利润和购物中心价值的最大化。（一）购物中心租户组合的四大基本原则1 1、均衡性原则、均衡性原则均衡性原则是租户组合的核心原则，租户类型、租户数量、面积分配和位置分布等各要素之间只有达到均衡状态，整体效益才能达到最大化。2 2、相容性原则、相容性原则因不同业种间、同一业种下的品牌差异程度不同，相容性在租户之间并非成均匀状态。根据同类聚集理论，同一业种下众多品牌可产生高强度的相容性和互补性，但同时可能加剧内部竞争。风格差异显著的品牌租户在一起，不会成为竞争关系，同时互补性高。3 3、多样性原则、多样性原则在强调一个购物中心的多样性时，要处理好多样性与购物中心市场定位、租户聚集核
7、心、相同或相邻商圈其他购物中心的相似性等几个关系。4 4、动态性原则、动态性原则由于市场环境、消费者偏好、流行趋势、品牌生命周期、租户的经营需求等都处于动态变化之中，购物中心的建筑形象、硬件设备设施和动线规划等随着时间流逝不断老化，原有3的租户组合在空间上和功能上可能渐渐过时。购物中心内的租户要密切与目标市场和消费者接轨，不断调整组合策略。（二）购物中心租户组合的指导策略1 1、根据购物中心的类型与定位进行租户组合、根据购物中心的类型与定位进行租户组合不同类型、不同定位的购物中心所服务的消费群体不同，其业种与商品的配置存在较大差异，租户组合自然不同。一般来说，区域型购物中心的核心租户常常为综合
8、性百货公司，社区型购物中心的核心租户为超级市场、折扣店以及便民综合店。区域型购物中心处于零售中心等级体系最高端，因此对租户的选择更多基于生活方式导向、品牌知名度和购物环境的考虑，业种上集中于消费者不定期购买的、长期使用的比较型商品。社区型购物中心侧重社区消费者的日常生活用品、基本需求品和频繁消费的商品、服务种类。2 2、根据中心、根据中心-外围模型进行租户主题组合外围模型进行租户主题组合购物中心业种与品牌的多样性能够增强竞争力，但并不意味着将购物中心的面积和位置平均分配给不同的业种和租户数量。购物中心与商业街或一般集合商场最大的不同点，在于其以主题租户为主轴，定位、设计与规划具有统一性，所提供
9、的商品和服务与目标消费群体具有整体性和一致性。一个购物中心至少需要有一个核心租户或一组主题租户来作为“簇状”核心租户。这样的租户组合，可以形成更大的集中优势，突出购物中心的主题和核心竞争力。3 3、根据目标市场特征进行租户组合、根据目标市场特征进行租户组合每个特定购物中心所面对的市场环境、竞争者状况和消费群体是不同的，每个业种营业面积的确定，必须基于对购物中心目标市场分析的基础上所得出的市场潜力。购物中心租户组合的成功与否不在于是否包含某种具体的业种，而在于是否选择和配置了一组服务于特定市场的相互受益的租户。4 4、根据正向外部效应的强度进行租户组合、根据正向外部效应的强度进行租户组合产生正向外部效应强的租户往往是强势租户，他们因此而获得较低的租金水平和其他优惠租赁条件；相对地，其他依赖于强势租户所产生的外部效应与聚集行为的租户，则需要承担较高的租金水平。购物中心开业前期，通过租金、位置等优惠条件给予强势租户较大诱因，通过强势租户在购物中心内运营，有效产生对其他租户的正向外部效应。当先前是正向外部效益接受者的租户成长起来后，也将逐渐成为购物中心外部效应的产生者（即强势租户），这时购物中心整体也将渐渐变得愈加强势。而那些在其他购物中心为强势租户的零售商，将愿意获得较少的租金补贴来进入这个强势的购物中心，或其他标准租户和配套租户愿意支付更高的租金来加入，以分享更强的外部效应。4
