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1、长租公寓市场房地产企业竞速布局 的挑战与应对策略2思略特北京单小虎 合伙人 +86-10-6533-2166 tiger.shan 上海唐海燕 执行总监 +86-21-2323-5306 petrel.tang 单小虎先生(Tiger Shan)是普华永道思略 特合伙人，中国政府和公用事业联合负责 人，近20年企业和咨询行业经验。专长 于基础设施、公用事业和房地产领域，在 城市规划、国际化、运营管理等方面有丰 富的经验。 唐海燕女士(Petrel Tang)是普华永道思略 特大中华区执行总监，常驻上海，主要为 地产和基础设施建设和开发领域客户提供 业务战略制订、地产项目规划、商业模式 设计、组
2、织管控优化等方面的咨询服务。 郑重先生(Joseph Zheng)是普华永道思略 特大中华区高级经理，常驻深圳，主要为 大型央企、国有企业、房地产企业提供战 略规划、投融资策略、创新战略、组织管 控、管理提升等方面的咨询服务。作者简介联系方式3思略特随着中央对房地产市场提出“房住不炒”定位，加之中国约2.4亿的流动 人口、近2亿的单身人口蕴藏着巨大潜能，房屋租赁市场迎来了黄金发展 时期：根据券商预测，2016年全国租赁市场规模已超1万亿元，预计2030 年将达到4万亿元。其中，作为租房市场重要的细分行业，长租公寓通过对传统租房进行供 给侧升级，为年轻租客提供标准化的高质量住宿及服务，近年来开始
3、崛 起。据不完全统计，长租公寓市场已有超过1万家机构参与其中，其背景 主要有房产中介、酒店、互联网公寓、房地产企业四类玩家。随之而来 的还有资本的涌入：仅2012-2016年，长租公寓领域的融资事件99起，涉 及金额高达68亿元。长租公寓的运营模式具有多维性：根据资产结构，可分为重资产和轻资 产；根据公寓的分布位置，又分为集中式和分散式。中介、酒店、互联 网公司凭借其原有的房东租客网络、物业管理经验和互联网运营经验， 主要采用轻资产、分散式的运营模式。与其他市场参与者相比，房地产 企业在资金和资源上拥有绝对的优势，主要采用重资产、集中式的运营 模式。阅读要点： 长租公寓市场目前仍处于初始阶段，
4、趋势成型的竞争还未开始，蕴藏 着许多机会。 房地产企业期望凭借资金、资源的绝对优势快速扩张，但在重资产、 集中式为主的运营模式下尚未探索出一套有效的盈利模式，并在项目 寻源环节、运营管理、资产证券化退出三个环节面临着严峻的挑战。 为了减少探索成本、降低风险，思略特建议房地产企业在短期内可考 虑轻重共举的资本结构、采用数字化手段进行运营管理，同时主动开 拓“公寓+”衍生服务来增加盈利点，长期可借助金融化实现有效退 出，并与多方合作盘活存量资源，寻找契合“前REITs”时代中国特 色需求的发展模式。概述4思略特当前，全国排名前30的房地产企业已有1/3进入了长租公寓市场，然而 它们的盈利情况普遍不
5、乐观：最早进入市场的万科泊寓，至今尚未实现 盈利；龙湖则对外公开表示三年内不考虑盈利。根本原因，在于当前房企旗下的长租公寓普遍的低收益、长回报周期的 商业模式。根据披露信息，旭辉领寓当前租金回报率在4%-5%，万科泊 寓仅有2%-3%，租金收入是主要盈利点，其他增值服务尚未能匹敌。并 且，很多一线城市的回报率相较重点二线城市更不乐观。除了较低的投资回报率以外，重资产运营模式还面临着回报周期长、融 资渠道少、流动性风险突出、租金涨幅动力缺乏、税收优惠力度小等问 题。对于习惯了在新房市场赚快钱的房地产企业而言，无法快速收回资 金，将大大限制其在长租公寓市场上的扩张步伐。受限于商业模式和运营模式，当
6、前房地产企业旗下长租公寓在项目寻 源、运营管理、资产证券化退出三个环节面临着严峻的挑战。项目寻源环节房企旗下的公寓，主要是自持的闲置房源升级，或通过收购/租赁等方式 拿来改造而成。其中，自持的闲置房源大多偏离市中心地段，无法满足租客日常工作出 行的需求：包括龙湖、朗诗、金地等主流企业，在一二线城市开发的长 租公寓，距离城市中心地段基本都在30分钟车程以上。考虑到租金定价 与距离之间的正相关性，较远距离的房源，将会积蓄潜在租赁库存问 题。 在拿房方面，获取中心地段的集中式房源极其困难，房企只能通过整租 偏远地区的工业用地、废弃厂房等非住宅用房进行升级改造。而中介机 构地推门店几乎铺遍城市各个街道
7、，在房源获取上占据了巨大优势。链 家目前在全国拥有约8000家门店，超13万经纪人团队，覆盖28个城市； 我爱我家在全国拥有2000多家门店和5万多名经纪人团队，共覆盖15个 城市。密集的门店、庞大的地推团队，让中介机构能有效获取市场上的 一手业主信息，从而占据核心地段的优质房源。房企布局长租市场面临巨大挑战5思略特此外，房地产企业在中心地段拿房，还面临着共享办公、医疗机构、文 娱产业等其他行业企业的竞争。在拿房成本哄抬的环境下，房地产企业 即使拥有雄厚的资金优势也需要承受高成本运作的压力。运营管理环节绝大多数房企都制定了短期内快速扩张的目标：万科计划在2018年达到 45万间、旭辉计划5年内
8、达到20万间、佳兆业计划3年内达到10万间。如 果目标实现，大规模的公寓管理问题，将无可避免。公寓管理包括销售看房、合同签约、物业服务、租金收取、日常保洁、 期末收房等一系列工作，而这也将直接影响到租客的居住体验。一方面，房地产企业自身的运营团队较小，且多以原地产业务人员为 主，缺乏相关管理经验。在重资产运营模式下，房地产企业很难像中介 机构、酒店等市场参与者聚焦于运营管理层面。另一方面，公寓扩张到 一定规模后，固定成本将会分摊稀释，而可变成本有可能上升，进而会 降低企业利润率。 因此，解决规模化的运营管理问题，将是房地产企业在未来需要面临的 一项严峻挑战。资产证券化退出环节房地产企业能否继续
9、在重资产运营模式下实现规模化经营、又形成资本 从投入到退出的闭环的关键因素，在于如何盘活存量资产，将未来稳定 可期的现金流兑现。将产品资产证券化（包括REITs）正是解决上述问 题、破局重资产运营的最佳方案。然而，国内资产证券化起步较晚，从2012年试点至今依然不成熟，相关 政策落地低于预期，在物业业权、募集范围、收益来源及分配方式等方 面仍需完善。例如，部分国内房产项目在竣工很长时间后都未获得房地 产证，无法及时满足REITs要求；此外，资产证券化还面临着多重征税、 多头监管、法律和会计制度不支持等限制。因此，上述差异将会是未来 资产证券化成功退出亟待解决的难题。乐观的是，2017年国内已出
10、现5款与长租公寓相关的类REITs产品，整体 可归为两类：权益型和抵押性。二者的核心区别在于风险承担和增值收 益主体的不同：权益型REITs更能分散风险，但要分出部分增值收益，以 保利租赁REITs和新派公寓类REITs为典例;抵押型REITs则需通过抵押物 业资产获得资金，到期偿还即可独享全部增值收益，但同时也承担了更 大的风险，以招商蛇口CMBS为典例。房地产企业和投资者需视其自身 对收益和风险的权衡做出选择。 产品资产证券化 正是解决上述问 题、破局重资产 运 营 的 最 佳 方 案。6思略特需要指出的是，这些国内已经发行的“商业地产资产支持专项计划”尽 管被称作“类REITs”，但究其
11、本质仍属私募范畴，尚不具备海外标准 REITs的公开性和流动性。未来的趋势依旧是正式的REITs。即时公募 REITs一旦推出，央企、国企和民营大型房地产企业将会享有先发优势。 相信随着政府和多方参与者的推进，长租公寓领域的资产证券化道路将 会逐渐明朗。 此外，就资产证券化退出实操的先行条件而言，房地产企业需思考三方 面的挑战：如何培养年轻人对长租公寓的兴趣，如何在客群端创造上升 的租赁需求，以及如何稳定租金收益率。 7思略特针对上述问题，房地产企业可以考虑在资本结构上采取轻重并举、在运 营管理上采用数字化手段、在商业模式上积极开拓衍生服务以增加盈利 点、借助金融化实现有效退出、在项目开发上多
12、方合作盘活存量资源的 模式，并契合“前REITs”时代中国特色需求。轻重资产并举重资产和轻资产运营在本质上并不矛盾，甚至是相辅相成的。相比而 言，轻资产运营回款更快、回报周期平均在3年左右，有利于快速扩张规 模、聚焦运营服务、打造品牌效应；重资产运营模式则面临回报周期 长、成本高、扩张慢等挑战，但随着资产证券化道路逐渐明朗，持地块 企业在未来可以通过发行类REITs出售收益权，快速收回资金完成退出。因此，在探索盈利模式的过程中，房地产企业在前期可以轻重资产并 举，选择“重资产+轻运营”的产融结合模式，并在未来视情况逐步增 大重资产项目比例，以较小的投入、较低的风险，快速回收成本。目前已有部分房
13、企开启了轻重资产并举的探索道路： 龙湖尝试先从轻资产模式入手，通过对有十年以上租约的物业进行改 造，以股权合作、委托管理等方式来获取公寓项目； 万科采取“统租运营+物业管理+综合整治”的轻资产模式，开发完 成深圳玉田村项目； 旭辉通过与高校合作建设教师和留学生公寓、与持有用地的国企和政 府合作（采用PPP模式运作共同分享收益）等模式力图轻资产化。数字化运营管理在重资产运营模式下，房地产企业可以考虑采用数字化手段来提高运营 效率、减少人力成本，同时获取租客信息、为后期业务盈利提供支持。 国外成功的经验预示，公寓SaaS系统能为此提供出路；而在国内，这一 行业也开始初露端倪。 挑战下房企多维度的初
14、步应对策略8思略特近些年，得益于中央政府大力扶持科创产业发展，云计算、大数据等多 项技术的发展为上层SaaS营造了良好的物理环境和应用基础。面对万亿 级长租市场的B端，国内SaaS系统行业得以紧随公寓行业、借势资本力量 驶入快车道。目前，排在行业前列的有寓小二、蘑菇伙伴等。该类公寓 SaaS+系统可以提供前期销售、房源管理、合同签约、物业管理、账务 管理等服务，能有效提高管理运营效率、减少人力成本的投入。以寓小 二为例，该平台已服务多家一线房地产企业，管理房源体量超过30万 套。相比分散式公寓，房企旗下的集中式公寓更适合整体托管、集体化运营。 短期内引入第三方公寓SaaS系统，可以让房地产企业
15、快速弥补运营管 理层面的人力问题，并支持其在重资产运营模式下快速扩张； 随着公寓数量规模化，还能够享受到SaaS系统运作带来的边际管理成 本递减，降低从拿房到出房的存货周期速度，进而获取更多的利润； 从长期的角度看，房地产企业亦可选择基于SaaS系统底层数据做定制 开发，达到更贴合自身业务、营销，以及财务端运营需求的目标； 同时，通过系统呈现的报表数据，房地产企业可以更好地理解租客群 体的生活习惯和消费需求，为新公寓产品和其他盈利性业务的开发提 供支持。开拓“公寓+”延伸服务房地产企业做长租公寓，可以以主营的居住服务为中心，向内协同房产 产业链，向外延伸生活服务，培育“公寓+生态圈”的商业模式
16、，以此 增加盈利点。一方面，部分租客即是未来的购房需求客群。在提供租房服务的同时， 房企可为旗下的房产打造租客优先购买等营销手段，多渠道输送品牌印 象，也可以延展到后续购房金融服务，实现房地产企业租房与购房的业 务协同。链家与自如的内部合作即为典例。另一方面，对于年轻租客来说，他们除了居住以外还有办公、娱乐、健 身、餐饮等方面的需求，房地产企业可以通过自主经营、联合经营或者 外包等形式，将其他生活服务引入社区，形成公寓+保洁、公寓+餐饮、 公寓+购物等多元化D2D服务模式，丰富营业收入来源。如链家旗下的 自如，其保洁业务即为重要的盈利增长点，除了为自身40万间公寓里的 租客提供每月2次保洁服务外，自如还向外部市场开放来充分利用保洁人 员的闲散时间。又如魔方公寓张江店在开放式公共区域中自营销售咖 啡，有效实现了公寓业务的向外延伸。此外，这样多元立体的生活空间通过口碑传播和营销媒介还会对更多的 年轻人产生虹吸效应，创造更大的线下流量入口，从而抬高租金，带来 更大的租金差值收益
