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1、 自由行是当下主流旅游模式旅游已成为中国大众日常生活的一部分，旅游消费潜力持续释放，旅游需求日益多元化、碎片化，整个旅游市场，尤其是自由行市场仍有很大发展空间。预计 2017 年全年国内旅游人次将达到 50 亿，同比增长接近13%，人均出游将达到 3.6 次。其中，国内自由行人数占比 97%。2017 年上半年，出境旅游人数到达 6203 万人次，比上年同期增长5.1%。预计 2017 年全年中国公民出境游人次将达到 1.28 亿人次，相当于日本总人口，同比增长接近 5%。其中，出境自由行人数占比 53%。“新旅游”的时代已经到来。数据来源：蚂蜂窝数据研究中心2016年2015年2014年20
2、17年( 预计）11%10%13%50亿44.4亿41.2亿【国内旅游人次】【国内自由行人数占比】国内自由行 人数占比 96.5%旅游市场变化01PART“一带一路”和“综艺影视剧”， 两大 IP 带动旅游业发展“一带一路”成为旅游业最有影响力的 IP，沿线的 64 个境外国家和地区蕴含丰厚的旅游、 文化资源， 旅游市场充满潜力和活力。 目前，各个国家均致力于提升当地旅游的便利和品质，从交通出行到旅游服务，吸引中国自由行游客前往，给中国游客带来切实的利益。以交通出行为例，据民航局数据显示，截至 2017 年 5 月，我国已与43 个“一带一路”沿线国家实现空中直航。中国民航将于 2017 年
3、10月 29 日至 2018 年 3 月 24 日期间，执行 2017/2018 年冬春航季航班计划。新航季，中国国内航空公司将新开“一带一路”沿线国家国际航线 95 条，主要集中在东欧、中亚、东南亚、南亚及南太平洋地区国家。国外航空公司新开“一带一路”沿线国家国际航线 18 条，主要集中在菲律宾、马来西亚、泰国、越南、柬埔寨、哈萨克斯坦等国家。2016年2015年2014年2017年( 预计）4.3%9.8%5%1.28亿1.22亿1.17亿【出境旅游人次】【出境自由行人数占比】 出境自由行 人数占比 53%旅游市场变化01PART2017 年不得不提的还有一系列综艺影视剧 IP，坐在屏幕前
4、的中国观众不再只关注综艺影视剧的内容和参演明星，还关注它们的取景地。蚂蜂窝数据显示，25% 的自由行游客会在观看某部综艺影视剧后，将取景地定为下一个旅行目的地。综艺、影视剧、动画对 90 后自由行游客影响更大。其中，综艺节目的取景地最受追捧，自由行游客不仅期望走明星同款游玩路线，更期待与明星相见，泰国象岛就是最佳的例证。蚂蜂窝数据显示，2017 年 7 月，原本不为中国自由行游客熟知的泰国象岛在被湖南卫视播出的综艺节目中餐厅选作取景地后，首播结束后第一天，象岛的热度增长 547%。【自由行游客的旅行动机 - 追综艺影视剧动画取景地】【曾被综艺影视剧捧红的目的地】所有 自由行游客90 后 自由行
5、游客25% 42%布拉格泸沽湖 北爱尔兰伊斯坦布尔克罗地亚卡萨布兰卡兴义墨尔本象岛冰岛 白鹿原旅游市场变化01PART自由行重度发烧友来自一二线城市蚂蜂窝数据显示，一二线城市居民最关注自由行，尤其是以80、90 后为主的年轻一代，追求与众不同和向往自由的他们在计划出游时会首选自由行。自由行出游规模逐年攀升，越来越多的中国游客开始关注并选择自由行。 蚂蜂窝数据显示，【2017 年最关注自由行的城市】武汉西安南京深圳重庆杭州广州成都上海北京【2017 年对自由行关注度大幅上涨的城市】天津丽江西安三亚厦门苏州宁波武汉重庆南京郑州长沙北京杭州南昌广州成都深圳佛山上海2017 年，上海、佛山、深圳、成都
6、和广州游客对自由行的关注度涨幅最大，有更多自由行需求。自由行游客02PART京沪、西南和江南地区 仍最受欢迎蚂蜂窝数据显示，2017 年自由行游客的境内游目的地偏好没有发生太大改变。作为一线城市的北京和上海不仅拥有丰富的旅游资源，还有众多购物和娱乐选择，让自由行游客利用节假日争相“奔赴北上广”。西南和江南地区的旅游目的地热度不减。西藏受电影冈仁波齐的影响，成功跻身热门目的地前十。云南北京新疆广东浙江上海江苏福建四川西藏4196857 2 3【2017 年最受自由行游客关注的省份】热门旅游目的地03PART一首“成都”和“火锅底料” 掀起成都旅游热音乐市场与旅游市场紧密联系，热门歌曲中提及的目的
7、地往往能在短时间内热度飙升。2016 年年底，赵雷的一首成都火爆全国，掀起第一次“成都旅游热”。2017 年 7 月，GAI 的一首火锅底料将成都的旅游热度推向新高度，让原本就是热门目的地的成都，挤进前三甲。境内城市关注度【2017 年最受自由行游客关注的境内城市】北京上海成都重庆厦门杭州广州西安三亚青岛南京大理丽江苏州天津热门旅游目的地03PART最受欢迎的远途目的地， 美国、澳大利亚和马尔代夫2017 年自由行游客喜爱的境外目的地仍以短途目的地为主，日本和泰国依旧霸占前两位。这一年大量中国自由行游客放弃韩国游，令韩国游热度大幅下降，他们将目光投向同样距离相对较近、且性价比更高的东南亚国家，
8、如新加坡和越南，使它们的榜单排位有所提升。美国和澳大利亚仍是最受喜爱的远途目的地，马尔代夫今年首次出现在榜单中。由于与目的地相距较远，时间成本较高，自由行游客普遍会选择在这些目的地停留更长时间。蚂蜂窝数据显示，美国的平均游玩天数为 13 天，澳大利亚为 11 天，马尔代夫由于是海岛，平均游玩天数相对较短，为 6 天。【2017 年最受自由行游客关注的国家】泰国越南澳大利亚日本美国23649817韩国新加坡马来西亚马尔代夫斯里兰卡5热门旅游目的地03PART此外，尽管近年欧洲恐怖袭击的事件频繁发生，欧洲游热度一度降温，但与往年相比，整体处于稳定增长态势。蚂蜂窝数据显示，2017 年最受自由行游客
9、青睐的欧洲旅游目的地分别是意大利、英国、法国、西班牙和瑞士。其中，由于意大利、法国和瑞士相近，很多自由行游客会在规划行程时选择“法意瑞”游玩路线，在 15 天左右的时间里玩转三个国家。【2017 年最受自由行游客关注的欧洲国家】意大利法国西班牙瑞士英国13542热门旅游目的地03PART亚洲城市的 旅游热度居高不下2017 年最受欢迎的 15 个境外城市全部地处亚洲，其中，日本京都、马来西亚沙巴和吉隆坡首次上榜。数据来源：蚂蜂窝数据研究中心【2017 年最受自由行游客关注的境外城市地区】吉隆坡沙巴京都芽庄中国台北大阪首尔清迈中国澳门新加坡巴厘岛东京普吉岛曼谷中国香港热门旅游目的地03PART数
10、据显示，北京、呼和浩特、沈阳、上海、太原、广州、厦门、三亚、昆明和哈尔滨的人均旅游消费最高。属于一线城市的北京，由于物价整体偏高，从而提升了自由行游客在北京旅游的人均消费。对于内蒙古呼和浩特，虽然物价不高，但喜爱美食的自由行游客若想要品尝当地特色美食烤全羊，就要花费 2000 元才能吃得到。北京的人均旅游消费最高哈尔滨昆明三亚厦门广州太原上海沈阳呼和浩特北京数据来源：银联智惠【2017 年境内目的地人均旅游消费排名】旅游目的地消费04PART欧洲游最烧钱， 除了物价高还有买买买数据显示，法国、瑞士、意大利、瑞典、德国、英国、马尔代夫、加拿大、西班牙、葡萄牙的人均旅游消费最高。欧洲物价整体偏高是
11、一方面原因，另一方面原因是欧洲游的购物消费也远高于其他目的地。法国奢侈品、瑞士手表和意大利皮具等常出现在自由行游客的欧洲游购物清单上。【2017 年境外目的地人均旅游消费排名】葡萄牙西班牙加拿大马尔代夫英国德国瑞典意大利瑞士法国数据来源：银联智惠旅游目的地消费04PART境内酒店出游当周订， 境外酒店则要提前 1 个月蚂蜂窝数据显示，在境内游玩时，65% 的自由行游客会选择在出游当周预订酒店。在计划境外游时，自由行游客更为谨慎，40% 的出境自由行游客会提前至少一个月预订酒店。【2017 年境内酒店提前预订时间分布】【2017 年境外酒店提前预订时间分布】提前一周提前两周当周预订提前三周提前
12、一个月以上40%11%12%25%12% 数据来源：蚂蜂窝数据研究中心提前一周提前两周提前三周提前一个月以上8%13%8%6%65%当周预订酒店预订行为05PART周四和晚间 10 点是酒店预订高峰自由行游客最爱在工作日规划自己的出游行程，刷旅游信息、做攻略、预订酒店。蚂蜂窝数据显示，繁忙的星期一是酒店预订量的低谷，订单量从星期二开始缓慢增长， 直至星期四达到最高峰。从订单量的 24 小时分布看，每【2017年酒店预订时间分布】周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日酒店移动端订单量增长迅猛中国互联网络发展状况统计报告 的数据显示， 截至2017年6月，我国手机网民规模达 7.24 亿，较 2
13、016 年底增加 2830 万人。网民中使用手机上网的比例由 2016 年底的 95.1% 提升至 96.3%。手机上网比例持续提升对酒店预订行为也有影响。蚂蜂窝数据显示，【酒店预订移动端和电脑端分布】79%2017年2016年21%53%47%个工作日的晚间 10 点是酒店预订的高峰，其次是下午 4 点。2017 年自由行游客通过移动端预订酒店 的 占 比 由 2016年 的 53% 提 升 至79%，增长 26%。酒店预订行为05PART最喜欢通过移动端预订酒店的自由行游客分别来自哈尔滨、长沙、武汉、西安、重庆、沈阳、成都、大连、青岛和珠海。自由行游客的选择困难症， 看过近 20 家酒店后
14、才能下单酒店选择困难症，是自由行游客在规划行程时出现的一种症状。蚂蜂窝数据显示，2017 年自由行游客在预订境内酒店时，要浏览 8家酒店后才能做出最终选择，相比 2016 年增加 3 家。而在预订境外酒店时，自由行游客要浏览近 20 家酒店后才能确定。【最喜欢通过移动端预订酒店的城市】哈尔滨93.6% 长沙91.8%武汉91.8%重庆91.4%珠海88.8%青岛89.1%大连89.4%成都90.1%沈阳90.9%西安91.6%【下单前浏览的酒店数量】8家境内 境外境外境内5家19家16家2016 年2017 年酒店预订行为05PART特色建筑、 极致景观、 青年旅社是最受欢迎的酒店主题蚂蜂窝数
15、据显示，住宿环境贴近当地人生活，出门即可品尝到当地美食，性价比超高的青年旅社，无敌的风景房最吸引自由行游客。巴厘岛无边泳池、悬崖酒店、教堂景观、丛林酒店、亲子精选曼谷无边泳池、住暹罗商圈、湄南河景观、SPA 酒店、青年旅社巴黎米其林餐厅、铁塔景观、超值酒店、宫殿酒店、住歌剧院新加坡米其林餐厅、亲子精选、圣淘沙度假、花园酒店、高级海滨湾东京睡榻榻米、购物天堂、米其林餐厅、胶囊旅馆、高层夜景房伦敦下午茶酒店、古典英伦风、国王十字、海德公园、特色青旅洛杉矶海景落日、邂逅好莱坞、汽车旅馆、超值酒店、设计酒店中国台北青年旅社、台北车站、购物天堂、超值酒店、夜市周边北京四合院、住王府井、青年旅社、精彩夜生
16、活、小清新文艺上海老洋房、外滩观江景、特色青旅、亲子精选、浪漫之选广州亲子精选、羊城老街、欧陆风情、浪漫情侣、临江观景三亚亲子精选、沙滩海滩、浪漫蜜月、长廊、风情小店青岛住劈柴院、海景、特色青旅、异国建筑、住啤酒街厦门海景、特色青旅、住鼓浪屿、小清新文艺、漫步中山路西安吃货根据地、特色青旅、超值酒店、豪华精选、曲江芙蓉园成都吃货根据地、青年旅社、住文殊院、老成都院落、顶级东方美学【境内热门城市 - 自由行游客的住宿偏好】【境外热门城市 - 自由行游客的住宿偏好】No.1特色建筑No.2特色青旅No.3亲子精选No.4吃货根据地No.5海景No.1精致景观No.2特色住宿环境No.3购物天堂No.4米其林餐厅No.5无边泳池【境内热门酒店主题】【境外热门酒店主题】酒店预订行为05PART江浙沪地区人民是五星级酒店的常客除了酒店主题，还有一部分自由行游客表示酒店星级才是他们最看重的筛选条件，出门在外非五星级酒店不住。其中，以最为讲究的上海人为首，五星级酒店订单占比 15%。【民宿订单量占比变化】2016年2017年民宿酒店83%69%
