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1、阿里巴巴 O2O 战略首次全解密从战略四步走看 O2O刚才毛老师讲到阿里集团著名的曾鸣教授，曾鸣教授在我们内部高管里面培训的时候，包括做 O2O 培训的时候，给我们讲什么叫做战略。战略，对我们所有规划和思考、以及未来做事情的时候，有非常多的借鉴。曾鸣教授给我们讲战略的时候，分为四个步骤：第一步是终局。终局错了所有都会错，因为方向会错掉。之所以今天阿里巴巴发展成这样一个大的公司，因为13、14 年前马云便提出未来电子商务会改变世界的方方面面。虽然那个时候这句话是比尔盖茨说的，但正是因为14 年前对终局的思考，才有今天阿里巴巴的转身。第二步是布局。为了终局我们到底要做哪几件事情？讲到布局讲一个案例
2、：我们最近又把高德地图全线收购了，是因为地图是整个 O2O 产业中最基础、最核心的一个板块。高德地图以往有吃喝玩乐的很多信息，但是对于 O2O 最核心的品牌商领域，比如说大家看到的 GXG、ZARA 等很多线下品牌，以往地图上没有呈现。随着我们 O2O 战略的进展，2014 年所有上百万级的品牌商店铺都会到线上来，而后包括营销在内的所有策略都会基于地图，高德地图整个价值会翻好几倍，所以说我们全线收购了高德地图。未来 O2O战略中，每一个跟 O2O 核心价值相关的产业，都会成为一个非常重要的投资热点。收购高德地图讲的是布局。第三步我们称之为定位。到底消费者如何认知我们的平台和我们的战略。在阿里，
3、我们认为很核心的地方是：所有消费者和商家把阿里视为以商务和电子商务为核心的平台，这是我们的定位。未来我们会帮助所有企业解决商务的问题。后面我会讲我们策略已经从电子商务变成商务电子化，之间区别我后面会讲到。第四步我们称之为策略。实现所有事情我们要走的路线，分别是什么样子、方法和步骤，这是我们公司在内部制作所有产品时候的思考方式。在我们整个思考中，O2O 是未来 3-5 年内行业非常关键的策略。但是讲到这里跟大家说一个不幸的消息，O2O 并不是整个产业的终局，O2O 乃至整个电子商务产业的未来来自商业的终局。如果想透彻后，未来终局是 C2B。从最早的 C2C到 B2C、O2O、再到 C2B，其中
4、O2O 是其中非常重要的环节。不知道大家记不记得，我们不久以前私有了我们的上市公司 1688，很多人不理解为什么私有化，不是赚钱挺好的吗？原因我们发现整个淘宝目前有 1.2 万亿的市场，但是在我们 B2B 产业背后，有一个 3 万亿的供应链市场。前面毛老师讲，整个电子商务对行业的发展不仅仅是对渠道，背后最核心的是对于整个商业链条的颠覆，是第三次工业革命价值的诞生。我举一个例子来说明，所有产业怎么来发展的。为什么会私有化、为什么 C2B 会是核心？我们 2013 年“双十一”的时候，有一家公司叫茵曼，他们做了一件事情：“双十一”选择了 500 款衣服没有生产，只是做了样衣和价格，然后把衣服扔给所
5、有消费者让他们做选择。于是消费者根据自己的习惯和喜好从 500 款中选择了 150 款，而且每一款消费者根据数量付了订金。之后这家公司再把数量和产品给到自己的制造工厂，工厂再把制造订单给到原料厂商给到布料商、拉链商等等。大家会发现，整个产业从消费者订单到品牌商、从品牌商到原料商、从原料商到所有环节，用数据打通了所有产业链，这样的效率彻底改变了以往生产状态。从电子商务到商务的电子化现在讲一个重要的观点，我们 5%市场在电子商务端，而 95%市场是没有被电子商务化的。在 2013 年“双十一”之前阿里集团形成了一个非常重要的概念，这个概念在未来将逐渐形成产业端的认识，我们称之为从电子商务到商务的电
6、子化。如同前面所讲，既然有 95%的商业依然在线下、依然没有电子化、没有电子商务化，一定是因为某些场景和某些环节无法形成一个商业的闭环。而今天我们反过来去思考，为什么一定要形成闭环？现在目前在我们的互联网上有很多文章在传，比如说如何用互联网思维去改造某某。我们一样在思考，如何用互联网思维、用数据化的方式，去改变以往传统产业。所以 2014 年我们会把它称之为整个中国的 O2O 的元年，因为 2013 年“双十一”启动了这样一个项目后，阿里巴巴把自己战略重点从电子商务变成商务电子化。后面我会讲到店铺智能化，大家所看到每一家线下店铺，在今天看起来依然是一个没有上网的 PC。在今年 O2O 实现后，
7、未来每一个线下店面以及导购员会成为一个互联网端的 PC，这其中的差距会非常大。所有互联网思维以及 O2O运行过程中，1%看似很小的差别起着至关重要的作用，因为未来的消费者已经发生非常重要的转变。讲到转变，易经中变化之前先考虑不变、再考虑变、最后考虑变异。什么在变与不变首先不变的是所有东西都在变化，但其实有些东西根本就没变。大家要非常清楚，如果不知道什么不变，所有的变化都是乱变化，所有的变化都是没有章法的变化。不变的东西是什么？以及在未来越来越重要的东西是什么？在我们这里已经看到了，前面讲的 C2B 模式也是一模一样，所有环节都指向一个中心产品为核心。在互联网端，随着我们 O2O 进展的越来越顺
8、利，随着未来 C2B 时代到来，从消费者订单一直到整个产业链转变，这个背后提升的效率，以及对于库存压力的解放，都是基于未来的产品是适应未来的消费者的，这是所有不变的地方。在大家所看到的地方，目前渠道的价值变得越来越小，而整个以产品为核心变得越来越重要，这就是为什么雷军在做小米手机的时候，几乎所有的消费和所有的营销端都在电子商务端做，而把所有 80%精力放在产品端，让商业回归其本质的地方，使产品和服务成为所有竞争最核心的要素，这是永远不会变的。所以大家看到未来电子商务中，尤其在淘品牌中发展很快，是因为他们适应了未来消费者的发展。第二个地方的变化就来了，有一个东西一定会变，而且变化的速度超出我们的
9、想象，就是移动商务的到来。还好有一家竞争对手跑进来名字叫腾讯，最近腾讯支付和支付宝支付打的这么凶，哪家赢哪家输？我开了个玩笑，百事可乐和可口可乐打架哪家赢哪家输？其实都不会输，因为有另外一个竞争对手进来，整个行业会被加速发展，我们两家打架的时候我起了个名字叫做竞争伙伴。我们在竞争，但我们是伙伴，原因是我们两家会快速普及移动支付，而移动支付会去取代或者是很大程度的去取代我们线下银行的 POS 系统，这才是真正要命的地方。就像马总曾经说过：不会完全取代，但是基本会取代所有线下银行支付系统。后面我讲支付的时候也会讲到，移动端今年基本上所有的流量和销量就会超过 PC 端，而且发展速度会越来越快。大家所
10、看到移动端我们布局会非常非常多，今年整个阿里巴巴战略布局有三个：第一移动商务、第二 O2O 发展，因为O2O 是整个移动电商中最核心环节、第三个国际化发展。第三个变异。当这个地方发生变化，有的变有的不变，背后变化的掌握是什么东西？就在这张图上，这就是可能的变异，所有变化核心的场景的地方所在。讲到这里的时候，要特别跟大家强调一个重要概念，在以往我跟很多朋友交流 O2O 的时候，大家对于 O2O 的理解会从概念的角度被束缚掉，很多人讲 O2O 非常局限于线下到线下或者线上到线下，其实 O2O 概念根本不是两个简单线下、线上的概念，更合适的概念是 O&O。大家现在所看到这张图左边场景是一个 O2O，
11、我们称之为逻辑图或者策略图，或者是一个重要的方程式。O2O 的场景中， Online 和 Offline 只是两条平行线。而打通的核心：第一个地方是 SNS，社交化媒体传播。为什么大家看到“来往”发展那么快、 “微信”发展那么快；第二个是 LBS，这个不细讲；第三个地方是手机端，大家未来会看到阿里云手机。因为在全中国信息安全会成为越来越重要的话题，信息安全核心场景在手机端。手机端有自己信息安全系统或者原创系统的，除了苹果 iOS 系统、安卓系统之外，中国只有一家。其实大家会发现，我们在这个背后有很多布局。 “SO”方面我们收购了微博和陌陌等频道、 “LO”我们收购了高德、 “MO”我们进行了手
12、机端的整个布局及背后的云数据。上面提到的这三个场景，是所有O2O 企业非常关注的、非常重要的地方。与此相对我们称之为人、货、场三者的结合，以及所有为三者提供的解决方案，因为这三者会被重构和重新组织掉。人、货、场，三者的重构“人”的地方指的是我们将向以消费者为核心的体系转变。一方面会员体系将全渠道打通；另外未来的营销将向精准营销和社会化营销转变。特别讲到这个地方，未来的营销在 O2O 的场景里面，跟现在的电子商务是完全不一样的。在线上做过生意的人都知道，诸如淘宝、京东等频道的行销模式有三种，第一种直通车、第二种站长、第三种是我们内部活动或者双 11 大促活动分配。这样的营销模式在整个产业布局和业
13、态中相当于什么呢？相当于长江水源的支流，河流的方式灌溉到哪里哪里就繁荣，没有被灌溉的地方基本上不可能成长很大，所以这样的模式会促进原始社会部落的经济。而未来无线端由于是去中心化，他像下雨一样恩泽天下，所有地方无论是否有水源都可能会得到新的流量，所以说所有流量会重新分配。在 O2O 的场景里面，所有的营销是以地理位置为核心的。举个例子：Zara 店铺营销的客户群，是在这个店周边十公里地方的人群。所以未来营销是基于社区化、区域化的营销服务。因此说未来会有很多新公司和新产业是做区域化营销为基础的，会成为行业里面越来越重要的公司。再就是个性化服务和精准服务。因为有了大数据，线下所有门店会有新会员服务系
14、统，C2B 模式会越来越清晰，预售在为消费者选择提供更多可能性。所以未来商业里面会出现极端两极分化，第一种满足大部分消费者需求，这样品牌会越来越多，但是利润会很薄，就像现在看到的一些常规的衣服，T 恤衫的东西。另外非常个性化的产品越来越多，因为它满足了个性化的需求。第二个是货，货最核心第一个地方称之为货品电子化，二维码是一个十分关键的环节；第二个地方是基于商业闭环；第三个链条是在产品打通之后商家的收藏，断色断码会有新的解决方案。最后是场，场指的是流。第一种资金流；第二种是数据流，讲的更加精准叫做工作流。整个线下管理和店面的管理工作流会因为 O2O 的存在被彻底的革命掉和颠覆掉，具体怎么做我后面
15、有一个案例给大家；第三种是物流，整个物流体系由于“菜鸟体系”嵌入以及整个 O2O 和物流分仓发展，都会发生很多革命性变化。O2O 成长中最麻烦与最关键的地方在于利益重新分配大家看到人、货、场的变化，是整个 O2O 中变异系数非常大，而且谁在这个地方做好，谁就拥有 O2O 核心基因。我们讲到这个问题，既然 O2O 这么美好，O2O 的话题在行业里面已经热了接近三年，今年真正非常热，但是为什么好像行业里面没有几家公司可以拿出来说我真的做的很好？除了行业的移动电商还没有发展成熟之外，另外一个非常重要的原因是整个行业里面的利润体系重分配，这才是整个O2O 成长中最麻烦和最关键的事情。前面毛老师讲到一点
16、我非常认可：O2O 的后边代表的是商业界、乃至整个中国组织结构的变化。重新划分整个品牌的利润体系是 O2O 发展的前提和核心。我举个例子：鄂尔多斯公司是做羊绒的。这家公司做了一件事情，他电子商务频道非常有趣和好玩。他的电商部门跟所有电商不一样：第一他没有货，第二他也不管发货。这个公司的电商做什么呢？有一天在聚划算包了个品牌团、给了他三十个坑位，他把每个坑位给到不同地方，把流量分配给线下一级品牌商帮助线下渠道卖货。当他们反过来不卖货只帮线下卖货的时候，所有线下的公司开始对电商有了新的认识，而且都对这个公司老总非常客气，原因是他帮谁卖货谁的业绩就会达成。这样的方式一下子解决了所有的利益冲突。另外他也不发货，原因是谁卖出货谁自己发，我把消费者数据给你就完了。这个代表什么呢？一、以往传统的电子商务由于解决不了线上线下冲突，所以在未来 O2O 发展中会受限。O2O 商业模型中电子商务部门的职能在发生革命性变化。很多公司最早的电商部门是一个新渠道的销售部门，而在 O2O 的场景中电子商务部门会成为整个公司的一个战略性的部门，将统领全国数据、产品、服务乃至于统领所有以后的整个供应链。这背后所代
