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1、泽塔泽塔. .琼斯版琼斯版 VISAVISA 卡广告赏析卡广告赏析目录目录一广告描述一广告描述1 1遇险遇险2 2化险化险3 3解围解围4 4悬念悬念二广告分析二广告分析1 1产品自身分析产品自身分析2 2广告创意分析广告创意分析3 3广告制作分析广告制作分析（1 1）剧本安排有戏剧性）剧本安排有戏剧性（2 2）特写镜头不能暴露人或商品的缺点）特写镜头不能暴露人或商品的缺点（3 3）主体明确，背景单纯，画面有层次感）主体明确，背景单纯，画面有层次感（4 4）音乐的合理搭配）音乐的合理搭配（5 5）人物或动物的表情精致）人物或动物的表情精致（6 6）产品出现次数不宜过多）产品出现次数不宜过多（7
2、 7）语言不宜过多）语言不宜过多4 4广告功效分析广告功效分析（1 1）. .第一阶段第一阶段认知阶段认知阶段（2 2）. .第二阶段第二阶段情感阶段情感阶段（3 3）. .第三阶段第三阶段行为阶段行为阶段三三. .广告修改建议广告修改建议1 1再机智些的结尾再机智些的结尾2 2再意境些的结尾再意境些的结尾正文内容：正文内容：一广告描述一广告描述1 1遇险遇险画面开始于一片原始的非洲丛林，伴随着神秘色彩的古典音乐，一辆越野画面开始于一片原始的非洲丛林，伴随着神秘色彩的古典音乐，一辆越野 吉普沿着丛林中的小路一路驶来，车上坐着当地的导游和漂亮的美国女人泽塔吉普沿着丛林中的小路一路驶来，车上坐着当
3、地的导游和漂亮的美国女人泽塔琼斯。忽然，吉普车放慢了速度，原来是路中央躺在地上的一只猴子挡住了去琼斯。忽然，吉普车放慢了速度，原来是路中央躺在地上的一只猴子挡住了去 路。猴子显然是受了伤，躺在那里一动不动。琼斯和导游跳下车，走近猴子。路。猴子显然是受了伤，躺在那里一动不动。琼斯和导游跳下车，走近猴子。 此时，身后冒出两只攀在藤条上的猴子在吉普车与树林间来回荡着，每次回荡，此时，身后冒出两只攀在藤条上的猴子在吉普车与树林间来回荡着，每次回荡， 便从车上拿走一件行李。便从车上拿走一件行李。琼斯没有察觉，只是径直走向路中央的猴子，府身观察。突然，猴子狡诈琼斯没有察觉，只是径直走向路中央的猴子，府身观
4、察。突然，猴子狡诈 地睁开了双眼，咧开嘴巴，一排白色的牙齿带着一丝狡黠。很显然，猴子故意地睁开了双眼，咧开嘴巴，一排白色的牙齿带着一丝狡黠。很显然，猴子故意 装病。琼斯意识到问题后猛然回头，只见车上的行李、物品正在被丛林中冒出装病。琼斯意识到问题后猛然回头，只见车上的行李、物品正在被丛林中冒出 的一群猴子瓜分。的一群猴子瓜分。2 2化险化险琼斯起身追赶猴子，焦急之时，导游从车上拿出一个香蕉，扔给琼斯，琼琼斯起身追赶猴子，焦急之时，导游从车上拿出一个香蕉，扔给琼斯，琼 斯喊住了那只原本装病现在却举着琼斯随身携带的手提包的猴子。她拿着香蕉斯喊住了那只原本装病现在却举着琼斯随身携带的手提包的猴子。她
5、拿着香蕉 得意的在猴子眼前晃动了一下。猴子爱吃香蕉的本性自然是不会更改的，于是得意的在猴子眼前晃动了一下。猴子爱吃香蕉的本性自然是不会更改的，于是 尝试着将手臂伸向那诱人的香蕉。而精灵的琼斯却示意它香蕉是要用手提包来尝试着将手臂伸向那诱人的香蕉。而精灵的琼斯却示意它香蕉是要用手提包来 交换的。猴子选择了香蕉。琼斯拿过手提包后迅速在里面翻着交换的。猴子选择了香蕉。琼斯拿过手提包后迅速在里面翻着，当发现那张精，当发现那张精 致的致的 VISAVISA 卡还在时，她长舒了一口气。（此时，是卡还在时，她长舒了一口气。（此时，是 VISAVISA 卡第一次出现。卡第一次出现。）3 3解围解围画面此时出现
6、字幕画面此时出现字幕“need“need suppliessupplies？”（需要供应）（需要供应）转眼间，一辆装转眼间，一辆装 满香蕉的大卡车驶来，琼斯得意地举了举手中的满香蕉的大卡车驶来，琼斯得意地举了举手中的 VISAVISA 卡，卡车司机露出了满意卡，卡车司机露出了满意 的微笑，将满卡车的香蕉全部卸了下来（此的微笑，将满卡车的香蕉全部卸了下来（此处是片中第二次出现处是片中第二次出现 VISAVISA 卡）卡）。丛林中的猴子们似乎是嗅到了香蕉的味道，纷纷拿着刚刚偷走的行李和衣丛林中的猴子们似乎是嗅到了香蕉的味道，纷纷拿着刚刚偷走的行李和衣 物再次返回到吉普车旁边，归还了衣物，拿走了香蕉
7、。物再次返回到吉普车旁边，归还了衣物，拿走了香蕉。4 4悬念悬念终于化险为夷，琼斯坐在吉普车上，终于化险为夷，琼斯坐在吉普车上，得意的看着自己的得意的看着自己的 VISAVISA 卡，（此处是卡，（此处是 片中第三次片中第三次 VISAVISA 卡）卡）又面带胜利的喜悦的看了看那只猴子，猴子此时正向她招又面带胜利的喜悦的看了看那只猴子，猴子此时正向她招 手，希望再要些香蕉。琼斯的行李都已收回，自然不愿意在付出更多的香蕉，手，希望再要些香蕉。琼斯的行李都已收回，自然不愿意在付出更多的香蕉， 因此，她冲着猴子摆了摆手。而此时的猴子，狡猾的举起了另一只手，手上是因此，她冲着猴子摆了摆手。而此时的猴子
8、，狡猾的举起了另一只手，手上是 琼斯和导游的吉普车的钥匙琼斯和导游的吉普车的钥匙广告结束，广告结束，出现出现 VISAVISA 卡和广告语卡和广告语“All“All itit takestakes ”（解决一切！）（解决一切！）二广告分析二广告分析1 1产品自身分析（产品性质和定位）产品自身分析（产品性质和定位）先简单分析以下该产品的特性，先简单分析以下该产品的特性，VISAVISA 卡不同与其他一般的广告产品，它不卡不同与其他一般的广告产品，它不 是消费类产品，不具有衣食住行产品的直观的特征。因此它无须更多的表现其是消费类产品，不具有衣食住行产品的直观的特征。因此它无须更多的表现其 外观、形
9、状、味道等特性。但它与其他产品不同的是，外观、形状、味道等特性。但它与其他产品不同的是，VISAVISA 卡更多的是一种身卡更多的是一种身 份象征，是一种信用，是一种高品质、高享受的生活体验的保证，因此，份象征，是一种信用，是一种高品质、高享受的生活体验的保证，因此，VISAVISA 卡要更多的表现其无所不能的特性，以及带给人们的一种尊贵感和特权感。卡要更多的表现其无所不能的特性，以及带给人们的一种尊贵感和特权感。2 2广告创意分析广告创意分析人物主角：人物主角：这是一则全球性的电视广告。因此在选择广告主要角色时，考这是一则全球性的电视广告。因此在选择广告主要角色时，考 虑到了泽塔虑到了泽塔.
10、 .琼斯是好莱坞的当红女星，具有高贵而典雅的气质，并且她的黑发琼斯是好莱坞的当红女星，具有高贵而典雅的气质，并且她的黑发 又带有某种亚洲人神秘而古典的气质。因此，在广告人物的选择上是成功的。又带有某种亚洲人神秘而古典的气质。因此，在广告人物的选择上是成功的。其他主角：其他主角：猴子。用动物作为广告的主体并不罕见，但更多时候一些广告猴子。用动物作为广告的主体并不罕见，但更多时候一些广告 采用的则是将动物拟人化，直接使用或者面对产品。而采用的则是将动物拟人化，直接使用或者面对产品。而 VISAVISA 卡的这则广告是将卡的这则广告是将 人和动物放在一起作为主体，并且在广告中，双方是以貌似敌对却又机
11、智、幽人和动物放在一起作为主体，并且在广告中，双方是以貌似敌对却又机智、幽 默的交锋来表现的。这不仅突出了默的交锋来表现的。这不仅突出了广告的趣味性，而且使用了夸张的手法广告的趣味性，而且使用了夸张的手法，对，对 于消费者对该广告的记忆是非常有好处的。于消费者对该广告的记忆是非常有好处的。地点：地点：VISAVISA 卡的面向对象是以高级白领、金领和成功商务人士为代表的消卡的面向对象是以高级白领、金领和成功商务人士为代表的消 费者。但这则广告并没有象大多数面向此群体的广告一样，采用豪华办公楼、费者。但这则广告并没有象大多数面向此群体的广告一样，采用豪华办公楼、 都市、宴会等相关场景，而是进入到
12、了一个反差相当大的非洲丛林中，这种反都市、宴会等相关场景，而是进入到了一个反差相当大的非洲丛林中，这种反 差首先就可以为那些终日沉浸在工作和生活的压力中的较高层次的消费群体带差首先就可以为那些终日沉浸在工作和生活的压力中的较高层次的消费群体带 来耳目一新的感觉，能够唤发出他们内心中压抑已久的那种对自由、对自然的来耳目一新的感觉，能够唤发出他们内心中压抑已久的那种对自由、对自然的 向往，同时，也恰恰突出了向往，同时，也恰恰突出了 VISAVISA 卡无所不能的特性。卡无所不能的特性。如果从如果从广告诉求方式广告诉求方式来讲，这则广告属于来讲，这则广告属于感性诉求方式感性诉求方式，即通过温馨、幽，
13、即通过温馨、幽 默、机智的情景来博得消费者的好感，这比采用理性的诉求方式要好很多。因默、机智的情景来博得消费者的好感，这比采用理性的诉求方式要好很多。因 为为理性诉求方式需要有理有据的论证产品的长处，这对于并不简单的理性诉求方式需要有理有据的论证产品的长处，这对于并不简单的 VISAVISA 卡来卡来 说，将会费力费时，而且效果也不会显著。说，将会费力费时，而且效果也不会显著。3 3广告制作分析广告制作分析作为作为电视广告，视觉、听觉电视广告，视觉、听觉的表现是最为重要的，同时，还有以下几点该的表现是最为重要的，同时，还有以下几点该 广告也做的非常好。广告也做的非常好。（1 1）剧本安排有戏剧
14、性）剧本安排有戏剧性这一点，这一点，VISAVISA 的广告做的很好，从情节上讲，广告正如本文最初描述的一的广告做的很好，从情节上讲，广告正如本文最初描述的一 样，经历了遇险样，经历了遇险化险化险解围解围悬念四个阶段，在短短的一分钟内，却悬念四个阶段，在短短的一分钟内，却 有着极强的戏剧性，并且在结尾处留有悬念感和幽默感。有着极强的戏剧性，并且在结尾处留有悬念感和幽默感。（2 2）特写镜头不能暴露人或商品的缺点）特写镜头不能暴露人或商品的缺点这一点其实相信大多数广告都会做的不错，只能说，在这则广告中，美感这一点其实相信大多数广告都会做的不错，只能说，在这则广告中，美感 是通过神似或者暗示的感觉
15、传递出来的。作为女主角来说，她的美丽和气质自是通过神似或者暗示的感觉传递出来的。作为女主角来说，她的美丽和气质自 然是不用质疑的，那么那几次得意的美丽神情都是在发现然是不用质疑的，那么那几次得意的美丽神情都是在发现 VISAVISA 卡没有丢、用卡没有丢、用 VISAVISA 卡买整车香蕉时产生的，这种得意与俏皮和使用卡买整车香蕉时产生的，这种得意与俏皮和使用 VISAVISA 卡的那种自信与高卡的那种自信与高 傲的感觉正好相呼应，再一次突出了傲的感觉正好相呼应，再一次突出了 VISAVISA 卡的品位与用户心理的优越感。卡的品位与用户心理的优越感。（3 3）主体明确，背景单纯，画面有层次感）
16、主体明确，背景单纯，画面有层次感这一点该广告也表现得淋漓尽致，首先，主体始终是琼斯与猴子，很明确。这一点该广告也表现得淋漓尽致，首先，主体始终是琼斯与猴子，很明确。 其次，那一片浓密又深浅不一的非洲丛林就是单纯又具有层次感的。最后，其次，那一片浓密又深浅不一的非洲丛林就是单纯又具有层次感的。最后，在在 同一镜头中，有着人和动物的两种不同行为（人物下车，猴子在背后偷东西）。同一镜头中，有着人和动物的两种不同行为（人物下车，猴子在背后偷东西）。（4 4）音乐的合理搭配）音乐的合理搭配在电视广告中，音乐起到了很大的作用。在该广告中，音乐首先是在电视广告中，音乐起到了很大的作用。在该广告中，音乐首先是神秘的、神秘的、 柔美柔美的；当人物遇到意外情况、猴子们纷纷偷行李的时候，音乐也变得的；当人物遇到意外情况、猴子们纷纷偷行李的时候，音乐也变得紧张而紧张而 诡异诡异起来；当人物发现起来
