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1、家家具具电电商商：动动这这块块 “奶奶酪酪”不不容容易易2011 年 09 月 19 日 11:11 来源：凤凰网商业 字号:T|T0 人参与 0 条评论打印转发一个成熟的家具电商网站能有效塑造企业品牌。在近期举行的“2011 广州国际家具博览会”上，很多家具企业都雄心勃勃向媒体透露，发展家具的电商服务是他们未来一大计划。但是据凤凰网随机对若干位 80 后消费者进行调查，对于是否愿意进行家具的网上购买，他们竟然都一致表达出抗拒的态度。一方面家具企业“磨刀霍霍”向电商行业准备大展拳脚；另一方面却是消费者大泼冷水，网上消费欲不强。冰火两重天的局面出现，这究竟是一场家具商自我陶醉的盛宴，还是大势所趋
2、的商业形势？为了解真相，凤凰网与柏森、联邦、左右、健威等家具公司高层进行交谈，了解电商经营在他们眼中的迫切性、所遭遇的问题以及从经营者角度来考虑，会采取何种更稳妥的解决方法。我们还尝试在某些家具网的客服进行交谈，试图了解现今网上的交易真实状况。同时也发现一个有趣现象：如今的家具网都只是停留在打价格战层面上，有客服甚至说出他们的家具比实体店的要便宜三分之二的承诺。当然我们也不会忽视消费者目前的声音，发现对于一帮 80 后的白领来说，网购家具还处于未知阶段，因为他们对家具的电商知之甚少，也因为家具在电商上的经营还没成熟，没有深入民心。比如他们会说：“网上价格与实体店一样，还不如去实体店买来得合适，
3、而且网购运费昂贵。”“大件物品在网上购买不可信，家具的质量不像衣服、电器，很难有精确的保证，要退货也很麻烦。”消费者接受程度还不高，电商的经营模式还不成熟，但是曾从事家具品牌策划的主管却告之电商的发展反而更有利于提升家具品牌的知名度。而通用前总裁杰克韦尔奇在广州之行也谈及电商问题，他则从另一高度来分析电商的发展必要性，比如可以消除官僚主义，集中更多资源在产品研发上。家具电商对于消费者来说或许现在还没太大感觉，但要走在消费者前面的企业却觉察出这是一块可口的肥肉，必须提前着手，不过前提是消除种种阻碍，创建另一番营销模式局面。【驱使三大原因：强化品牌为线下营销服务驱使三大原因：强化品牌为线下营销服务
4、】驱使家具商纷纷插足电商领域，不少人第一直觉反应会是利润诱惑，这当然是其中原因之一。但是作为目前只是辅助营销功能的电商，一般的中小企业很难争取到丰厚利益，即使志高空调董事长李兴浩也说，他们半年在网购体系成熟的京东网的营业额也才一亿，对一年 60亿的销售额贡献微乎其微。而家具企业更希望的是通过该种模式宣传自身品牌形象，大幅度提升线下销售额。网络巨大销售潜力带来机遇网络巨大销售潜力带来机遇2011 年可说是家居电子商务元年，电商界，媒体圈对家居业在电商领域发力的讨论也是一波接一波。截止 2011 年初至 7 月淘宝网家居行业的成交额达到了 18.9 亿元，月均环比增长 24.9%，且继续保持高速增
5、长的势头。预计 2011 年全年淘宝家居网购市场成交额有望达到 40 亿，预示家居电商热潮已经来临。因为新的一代消费群体 80 后、90 后正在迅速崛起，他们对互联网依赖度正呈现加速上升态势。行业人士预测，未来 10 年至 20 年必定是家具行业与互联网高度结合的时期。凤凰网曾与美乐乐家具网的客服人员交谈，他们称目前的客户还是以年轻人为主。这些庞大的数据无不反映着电子商务这个庞大的消费市场，能开启家居企业巨大的发展空间。通货膨胀暴露传统销售渠道弊端通货膨胀暴露传统销售渠道弊端此外，由于不断上涨的昂贵租金、高额管理成本和众多的经销环节这三大因素的存在，最终导致家具产品的终端价格居高不上，形成“家
6、具价格与价值的严重背离”的现状。家具成本中有很大一部分识是现有的销售渠道模式带来的，区域总代理、省级总代理、县市代理，层层加价之后，再加上卖场高额的租金，家具产品的最终价格已经与原来价格发生了巨大偏离，这既为企业运营带来了很大压力，也给消费者消费能力上的巨大考验。所以企业会考虑营销模式的转换，电商无疑是很好的尝试。电子商务的终极目标仍是强化品牌电子商务的终极目标仍是强化品牌在国内，曲美家具算得上做电子商务成功，去年，曲美在短时间内完成了超过 1 亿的销售额，成为电子商务营销的经典之作。它的营销模式值得借鉴，此外通过电商也带给了它相当大一笔无形资产：强化品牌形象。凡进入它的官网，都会被曲美简约时
7、尚的家具风格留下深刻印象。曾参与深圳某家具品牌策划的广州立道品牌策划公司负责人龙景辉对凤凰网表达自己见解：“企业品牌化运作离不开媒体的推动。一般情况下，通过媒体推广品牌选好三条路径就可以：一是专业的行业媒体；二是专业的行业展会，花钱少，效果大；三是电子商务平台的建设，它不但是企业品牌的形象窗口，也可以收集一线市场的反馈信息，从而不断完善企业服务体系，提高品牌形象。”同时，他补充，在依照未来一两年家居电商的发展情况来看，盈利仍不是企业涉足的主要目的：“电子商务最大的使命不是为了销售而销售，更不是为了抢夺传统经销商的饭碗，而是作为一种销售环节的辅助渠道，它发挥着差异互补、窗口服务、产品展示等功能，
8、目前，它最大的使命仍是为企业塑造品牌。”【三大硬伤：各方利益保障最难调和三大硬伤：各方利益保障最难调和】以上三种原因印证着家具业非发展电商不可，传统行业嫁接电子商务，在理论上是相当完美的。但事实开展的难度要大于预计，现在物流和电子商务平台都不够完善，不过稍有有点资金的企业，改善这两方面也不难。反而是线上线下的产品价格冲突、各地代理商的利益保障问题可能是传统企业涉足电子商务后碰到的最大难关。物流：暂时最大的拦路虎物流：暂时最大的拦路虎毫无疑问，从目前情况来看，从传统的销售模式转向与电子商务结合已经成为了家具行业未来的发展趋势。但对于所有的企业而言，困难选择不在于是否要走上电子商务化之路，而是家具
9、销售到底应当怎样与电子商务相结合，解决目前种种困境，才能真正对企业起到作用。物流暂时看来是发展最大的拦路虎。从事网编工作的王盈正进行新居装修，她表示只会从网上购买小型家居，比如小板凳之类，即使买回来不合适也是几十块钱的问题。王盈代表着大部分网民的心态：对大件家具品牌的不信任。纵观目前家居电子商务发展趋势，首先发力且势头不俗的是卫浴版块，而家具品牌却鲜有淘宝卖家过问。深究其原因，因为家具产品几乎都属于大件，在物流方面容易产生各种问题。运送途中容易损坏，货物到达以后，运送上楼，安装这些由谁负责，也存在众多需要买家跟卖家多方沟通。万一遇到质量问题，承责方不太明确，而且卖家要核实产品问题，也会面临众多
10、不易解决的问题。产生了问题，到底是厂家负责？卖家负责？还是物流负责，众多问责不明晰的问题将会产生。这是限制家居电子商务发展最大的一个问题。专家支招：家具企业首先要对自家的产品仔细检测，保证质量过关，这样可以尽量减少后期跟单的麻烦。此外，参考已经成熟国外家具营销模式，制定一个符合自身情况、又能保证消费者最大利益化的消费章法。经销商利益：不同产品线规避冲突经销商利益：不同产品线规避冲突在选择电子商务模式上，家具企业普遍面临的另外一难题是：市场经销体制如何与电子商务相融合而不是相冲突?在这次“2011 广州国际家具博览会”上，不少厂家都有提及该问题。家具行业的主流销售渠道是分销体系。进入电子商务的产
11、品，其成本必然要低于实体店面，生产商无论是给消费者让利还是按当地店面价格销售，都会伤害到当地经销商的价格利益，从而引起排斥。因此，企业一旦在电子商务销售模式上选择失当，就会对经销商实体店的销售造成影响，从而破坏整个庞大的市场分销体系。针对这一问题，目前已从事电子商务的家具企业，都在小心回避。专家支招：凤凰网在调查中发现，有些企业为规避这个问题，走了一个极端，比如韩菲尔家具，他们全部采用网上销售的模式，但是承担的风险比较大。另外一种比较取巧的方法，会采用线上、线下产品区分销售形式：实体店面销售高价产品和新品，而低端产品和旧产品通过网上销售。这样线上、线下不冲突，实体店的销售不受影响，网销与店销形
12、成互补态势。平台兴建：自建与合作都有弊端平台兴建：自建与合作都有弊端如今，很多对家具电商有研究的人都指出，需要注意的是，电子商务平台必须是自建的才好，依托第三方专业的电子商务平台仍有一定风险。因为不管你在淘宝商城或者别的平台里做得有多好，那始终是别人的网站，要是有一天因为理念不合等原因，这个网站无法再与企业合作，那么企业前期所做的各种努力都白费了。而另一个问题也会出现，企业自建电子商务平台并进行维护推广，也需要持续的人力和资金的投入，这对大量的中小企业而言，仍有一定难度。专家支招：在人力等各方面资源还不成熟时候，可以尝试与门当户对的第三方合作，之后做一个慢慢过度，有能力后再自建平台进行管理。【
13、专家论道专家论道】在今年 “广州国际家具博览会”对厂商的访谈中，我们发现对于电商这个热门话题，他们的态度是高度统一：一定要发展。但是也提出了各自观点，对于具体设想，似乎都没有一个成熟的理念，不过看得出已经在积极尝试。钟海舟：尝试开设网上钟海舟：尝试开设网上 360360 度家具展厅度家具展厅联邦集团董事局主席助理其实我们已经做了一年多的试水动作，包括我们自己自建的电子商务平台。我们在淘宝有相关的旗舰店，也尝试性的做了一些产品的推广。电子商务是一个趋势、一个潮流，企业必须顺应这个潮流，把握潮流当中所带来的机会。我们今年把电子商务和网络营销，提到了一个战略高度，已经在做第二轮符合网络营销的产品。这
14、些产品从服务模式、材料、款式都与实体店的有所不同，设计更简洁，更倾向 DIY 形式。比如我们已经在地毯、床垫等容易统一标准的产品中进行试水。此外，我们也在网上设置了 360 度展厅，让家具购买更立体，展示的内容也更多。但目前来看，电商的运营因为人才、制度的不完善，还在摸索阶段。符凯：电商不会成为主流营销模式符凯：电商不会成为主流营销模式柏森家具首席策划师现在家具业开展电子商务计划正是时候，如果进行时间晚了就会被行业对手追赶上。但是我也提出了自己的看法：在家具行业里，电商会是一种趋势，但是不可能成为主流。一方面，因为大型家具购买是一种谨慎的行为，消费者更愿意亲身体验产品的各方面性能。此外，目前很
15、多家具都是通过经销商出售的，如果仓促进行网络销售，会损害到经销商的利益，得不偿失。我始终坚持要循序渐进地开展，合作方式可以多种，与第三方合作、也可自建一个平台，但都必须要良好的团队和成熟计划。刘正球：用另一条品牌线进行电商刘正球：用另一条品牌线进行电商健威家具营销总监电子商务其实我们也一直有在做，也与各大网络媒体合作，但是并没有完全展开。在电子商务上出售的产品，我们会从另外的产品系列，甚至是延伸出来的副品牌着手，这样就很好解决了与公司的主品牌的冲突。因为主品牌我们还处在打造阶段，在上升期，如果掺杂一些不稳定因素，不利于它的发展。现在电商存在着三大问题：第一，设计，设计如果不好，消费就很难安装；
16、第二，包装，包装不好很容易损害；第三，物流，很多消费者住得偏远，不利于送货。能解决这三方面问题，就能很好进行电商的运营。洪晓山：开展电商有利提升服务质量洪晓山：开展电商有利提升服务质量左右家私常务副总裁电子商务是热门话题，我们 10 年前已经开始关注这方面的运作方式。网络销售在推广方面处于不可替代的位置。它本身具有传统销售渠道没有的优点，比如能快速传递商品信息，消费者能便捷购买商品。因为不存在实体店租金问题，所以网络销售的产品价格相对来说优惠很多，而企业将会把节省的成本，用来提升售后服务，回赠给消费者。结语：结语：以上所述，众多理由推动这家居电商要快速发展，但是又有诸多问题阻碍着它的壮大，目前所有电子商务行业巨头，家居企业都未能顺利解决一些困阻。因此暂时还未有资本大鳄对这块表现出太大兴趣。如果一旦商业模式成熟，将是家居电商群雄并起之时，还可能对行业进行重新洗牌，改变目前家具行业品牌不集中，产品同质化的固有问题。
