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1、1网络购物顾客满意度影响因素分析基于淘宝网的调研专业：经济信息管理 学号：xxx 姓名：xxx指导教师 ：xxx摘要摘要：网络购物作为一种新兴的购物方式，由于其方便快捷的购买特性，迅速得到了消费者的支持。本文旨在通过对淘宝网网购平台的调查问卷，分析得出顾客满意度的重要影响因素，分别为价格优势，网络安全性、商品种类丰富度和物流。针对其问题提出相应的对策建议，以期促进淘宝网的可持续发展。关键字关键字：网络购物;顾客满意度;影响因素1 引言电子商务产业的不断发展，对于中国企业来讲来讲，机遇与挑战都是并存的。一方面由于网络购物参与者数量的增加，扩大了我国电子商务大市场。另一方面也因为，从事电子商务的企
2、业的增多，使电子商务竞争日益加剧。与网上购物相比，传统的购物方式，具有悠久的历史和特性。如在实地店铺购物中，消费者可以体验到优质放心的服务，切身感受商品质量，同时还能够获得商家信誉的保障。在如此严峻的形势下消费者还会选择网络购物吗？怎样才能让消费者更多的趋向网上购物呢？因此，如何使从事电子商务的企业，抓住机遇，获得竞争力。是值得我们思考的一个问题。这就要求我们更好地了解消费者的行为，处理与消费者的关系，其中最重要的一方面是提高客户满意度。从其本质看，顾客满意度反映出，满意是顾客的一种心理状态。它来源于，顾客对企业产品和服务的消费后，实际感知到的，与他们期望的进行的比较。增强网络购物满意度，是提
3、升电子商务企业，对环境消费体验的完整性，产品和服务的质量和可靠性等方面的保障。如果你想达到更高的客户满意度，增加忠诚客户的数量。我们就必须了解，到底是什么因素会影响网上购物的顾客满意度，企业进行改进提升，促进其持续发展。 对顾客满意度的因素进行研究，有利于企业让利于消费者，实现其社会价值，从企业利润到消费者利益的巨大变革；有利于培养客户的忠诚度，促成重复购买，保持企业的市场份额；有利于吸引更多的消费群体，提供个性化的服2务；有利于网络营销公司建立了良好的品牌形象，对客户资源有效控制；有利于增加公司的竞争优势，提供了基础，为企业的长远发展提供基础，使企业可以适时进行策略调整；最终是为了提高企业经
4、营绩效，为企业的经营和发展奠定坚实的基础。2 淘宝网概况阿里巴巴集团于 2003 年 5 月 10 日投资创立了淘宝网，后成为整个亚太地区，最大的网络零售商圈。淘宝网现在业务跨越 C2C（个人对个人） 、B2C（商家对个人）两大部分。截止 2010 年 12 月 31 日，淘宝网注册会员超 3.7 亿人；2011 年交易额为 6100.8 亿元，占网购市场 80%的份额。比 2010 年增长66%。2012 年 11 月 11 日，淘宝单日交易额 191 亿元，2013 年淘宝所开办的双十一庆典，单日交易额达到 350 亿元。从图 1 图 2 可以看出中国网上零售市场规模是不断增加的，而淘宝网
5、占据了较大的市场份额，达到了 50%。淘宝网发展迅猛，且已成为中国电商的龙头企业。但在网络购物发展如此迅猛的时代，淘宝网如何乘胜追击，继续保持自己的老大位置？其关键就是提高顾客满意度，形成忠诚客户，不断促成再次购买行为，使自己继续保持较大的市场占有率。图 1 中国历年网上零售市场规模及增长率3图 2 2013 中国 B2C 购物网站交易规模市场份额数据来源：艾瑞网数据发布3 淘宝网网购平台顾客满意度影响因素分析消费者在网络上能够方便快捷的选择自己所需的商品，与实体商店相比，节省自己的的时间和交通费用等，但由于网络的复杂性，企业很难在网络上建立顾客满意。所以综合我自己的理解认知和结合前人的研究成
6、果，我提出了在网络购物中会影响顾客满意度的八个因素，用实证分析的手段进行验证，这八个因素分别为网站设计特色、网络安全性、个性化服务、价格优势、操作难易度、商品种类丰富度、售后服务和物流。3.1 因素阐述 3.1.1 网站设计特色消费者打开购物网站网页感受的页面外观和设计，包括网页整体的设计风格和形象，如色调、文字、图片等。3.1.2 网络安全性消费者在购物网站上进行交易支付，认为它是安全可靠的。消费者认为在这个购物网站上自己的个人资料隐私是保密的，不会被泄露。众多研究表明，因为处于虚拟的网购购物环境中，消费者会认为网络安全性是非常重要的保障。如果消费者感知安全性过低，会阻碍其购买决策。43.1
7、.3 个性化服务在这个网购平台上，可以依据不同消费者的购买喜好、习惯和不同的需求提供个性化的服务，使消费者的个性化需求得到满足。有研究结论表明，以提供与商品和消费者兴趣，高度相关的个性化服务，可以提高网络消费者的满意度。3.1.4 价格优势与实体店销售相比，网络销售可以节省，店面成本和服务人员成本。所以顾客期望在网络上进行购物时，可以享受到更低的价格和更多的优惠活动。3.1.5 操作难易度网站优良的搜索引擎和机动能力，可以帮助消费者在自作时简单，轻松的找到他们所需的信息和产品。也由于网络消费人群众多，教育程度不同，所以操作能力存在差异。3.1.6 商品种类丰富度网站上的商品种类非常齐全，消费者
8、预期可以在这个网购平台上，买到自己所需的产品，甚至一些产品在实体商店也难以购买到。3.1.7 售后服务网购平台上具有专门的机构或组织(客服中心)快速专业的进行售后服务，如退换货，保障消费者的合法权益不受侵犯。3.1.8 物流网购平台提供专门的物流配送，与一些物流公司进行合作，确保产品快速安全地到达消费者手中。3.1.9 顾客满意度顾客满意度是对以上八个因素，消费者综合自己的看法与实际感知，进行全面综合性的评分。3.2 调查方法3.2.1 问卷设计 问卷主要分为三部分，第一部分是对调查问卷的简单说明。第二部分是对被调查者基本信息的收集，包含性别，年龄，学历和每月在淘宝上的购物次数。第三部分是针对
9、提出的八个变量进行测量。这一部分采用李克特的 5 点评分法，5让被调查者对在淘宝网上所感知的网站设计特色、网络安全性、个性化服务、价格优势、操作难易度、商品种类丰富度、售后服务及物流进行具体评分。5代表很同意，4 代表同意，3 代表一般或说不清，2 代表不同意，1 代表很不同意。当调查者认为淘宝网的这些方面能够达到以下标准时，就可以给出 5 分，同意度越低分数就相应更低。(1)淘宝网网站色调和风格很有特色，非常吸引我(2)在淘宝网购物，安全性有保证(3)淘宝网能提供一些其他网站没有的、个性化的服务(4)淘宝网相比于其他购物网站有价格优势(5)在淘宝网购物流程方便、快捷，操作简单(6)淘宝网商品
10、种类非常丰富(7)在淘宝网购物发生问题时，能得到良好的售后服务(8)在淘宝网购物，物流快捷、安全最后调查者结合自己在淘宝网平台购物的实际感受，对顾客满意度进行综合性的评分。满意度评分也是主要分为很满意、满意、一般、不满意、非常不满意五个等级，并分别赋予 5、4、3、2、1 分，分数越低满意程度愈低3.2.2 问卷回收本次数据收集主要通过，在网上和街头发放调查问卷的方式进行，调查问卷共发放150份，回收125份，其中120份为有效问卷。4 实证分析4.1 描述统计120 份有效问卷中，有男生 45 人，女生 75 人，所占比例分别为 37%和63%。如图 3 所示。在年龄分布上，1020 岁有
11、21 人，20-30 岁有 90 人，30以上的有 9 人，分别占 17.5%、75%和 7.5%。在学历分布上，主要以本科及以上学历为主，有 87 人，达到了调查人数的 72.5%。高中及以下的有 33 人，占27.5%。而在购买次数分布中，3 次以下的为 26 人，3 次6 次的为 75 人，7 次以上的 19 人，所占比例分布为 21.7%、62.5%和 15.8%。 6图 3 性别分布 图 4 年龄分布图 5 学历分布 图 6 购物次数分布4.2 满意度影响因素分析表 1 各影响因素同意度评分很同意（5 分）同意（4 分）一般（3 分）不同意（2 分）非常不同意（1 分）人数比重人数比
12、重人数比重人数比重人数比重网站设计特色43.3%3327.5%7360.8%108.4%00网络安全性32.5%5747.5%5142.5%65%32.5%个性化服务1411.7%6352.5%3226.7%75.8%43.3%价格优势1210%6352.5%3730.8%65%21.7%操作难易度43.3%2621.6%7865%108.4%21.7%商品种类丰富度43.3%5646.7%5142.5%65%32.5%7售后服务86.65%6050%4033.4%86.65%43.3%物流86.65%6251.7%3831.7%86.65%43.3%很满意（5 分）满意（4 分）一般（3 分
13、）不满意（2 分）非常不满意（1 分）顾客满意度1210%8570.8%1915.8%21.7%21.7%数据来源：调查问卷收集结果这个表格是对调查者的问卷进行的统计，以便进行数据分析4.2.1 单因素方差分析对收集到的八个因素的评分，及顾客满意度评分数据进行单因素方差分析，检验因素对试验结果有无影响。(1)方差分析表表 2 网站设计特色与顾客满意度的方差分析差异源SSdfMSFP-valueF crit 组间21.6121.648.68952.95E-113.880827 组内105.58332380.443627总计127.1833239 表 3 网络安全性与顾客满意度的方差分析差异源SS
14、dfMSFP-valueF crit 组间11.26667111.2666722.361083.87E-063.880827 组内119.91672380.503852总计131.1833239 表 4 个性化服务于顾客满意度的方差分析差异源SSdfMSFP-valueF crit 组间3.037513.03754.8695480.028293.880827 组内148.45832380.623775总计151.4958239 表 5 价格优势与顾客满意度的方差分析差异源SSdfMSFP-valueF crit 组间2.81666712.8166675.1494050.024153.88082
15、7 组内130.18332380.5469898总计133239 表 6 操作难易度与顾客满意度的方差分析差异源SSdfMSFP-valueF crit 组间28.70417128.7041761.402971.54E-133.880827 组内111.25832380.467472总计139.9625239 表 7 商品种类丰富度与顾客满意度的方差分析差异源SSdfMSFP-valueF crit 组间10.8375110.837521.13196.96E-063.880827 组内122.05832380.51285总计132.8958239 表 8 售后服务于顾客满意度的方差分析差异源S
16、SdfMSFP-valueF crit 组间7.70416717.70416713.041970.0003713.880827 组内140.59172380.590721总计148.2958239 表 9 物流与顾客满意度的方差分析差异源SSdfMSFP-valueF crit 组间7.00416717.00416711.859790.0006783.880827 组内140.55832380.590581总计147.5625239 (2)分析结果 根据自由度 F（1，238）查表可得数值为 3.84，F1Fr，所以证明上文所提出的八个因素，都对顾客满意度是具有影响的。4.2.2 相关分析通过单因素方差分析可知道，这八个个因素都对顾客满意度有正面影响，但为了知道它们之间的重要性排名，所以需要对数据进行相关分析。相关分析是研究现象之间是否存在某种依存关系，并对具体有依存关系的现象探讨其相关方向以及相关程度，是研
