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1、 免责条款详见末页 公司调研公司调研| 2012 年 5 月 24 日 齐心文具(002301) 研究员：肖群 执业证书编号：S0570510120052 025-83290920 http:/ 迎合行业发展需求，努力成为行业巨人 其他轻工制造 当前价格(元)： 12.88 目标价格(元)： 14.1 2011-5-242012-5-24-33%-28%-23%-18%-13%-8%-3%2%7%12%11-511-8 11-11 12-2112114116118111011121114111611成交量齐心文具深证成指1 齐心文具(002301):持续推进集成供 应模式，业绩增长明确201
2、2.4 文具行业具备“小商品，大市场”的特点，国内文具需求不断增长，2011 年我国文化办公用品累计零售额已经突破 1600 亿元，同比增长 45.44%，2001 年以来以年均 27.78%的速度高速增长。目前国内生产企业 4.3 万家，90%不到一千万的规模，过亿的不到 1%，超过 10亿规模的为三家：晨光、得力和齐心，齐心文具占比为 0.8%。 未来行业中提供集成供应服务，采取扁平化营销模式以及充分整合产业链，争取价值链上下游的企业在充分的市场竞争中将会脱颖而出。齐心文具在品牌建设、渠道拓展能力以及产品供应能力等方面优势突出，有望成为国内文具制造的领军企业。公司品牌优势明显，外协生产使得
3、公司由制造商向经销服务商转变，公司渠道方面将持续推动一、二线城市单店销售额提升，扩张三、四线城市专销模式并增加直销比例。 文件管理用品是公司的传统优势产品，具备较高的市场份额和品牌影响力，公司募资项目产能扩张主要在文件管理和办公设备，桌面文具主要由外协生产，代理品牌是公司新发展业务，齐心不断适应市场发展趋势，增加其他文具产品种类，并向集成化供应商角色转变。 预计齐心文具 1214 年 EPS 分别为 0.47、0.59、0.78 元，A 股文具行业上市公司只有广博股份，其文具业务占比较少，对齐心文具相对估值参考意义不大，其 2011 年静态 PE 为 31 倍，而公司未来 3年业绩复合增长率为
4、 31%,我们按照 12 年 30 倍 PE 得到公司合理的估值为 14.1 元，给予公司推荐投资评级。 总股本(万) 19169.00 流通 A 股(万) 7610.00 52 周内股价区间(元) 10.1-16.45 总市值(亿) 24.69 总资产(亿) 14.06 每股净资产(元) 5.63 2011A 2012E 2013E 2014E 主营业务收入(亿) 11.29 15.43 21.53 29.12 +/-% 23.95 36.69 39.55 35.24 净利润(百万) 66.16 90.46 114.01 149.97 +/-% 30.94 36.73 26.04 31.54
5、 EPS(元) 0.35 0.47 0.59 0.78 P/E 36.80 27.29 21.66 16.46 主要经营指标预测主要经营指标预测 公司基本资料公司基本资料 投资要点：投资要点： 投资评级：投资评级：推荐推荐 股价走势图股价走势图 相关研究相关研究 免责条款详见末页 2 公司调研公司调研| 2012 年 5 月 24 日 深圳市齐心文具股份有限公司成立于 2000 年 1 月 12 日， 公司于 2009 年 10 月 12 日在深圳中小板上市，目前总股本 19169 万股。 齐心文具是一家家族企业，同时也是中国文教体育用品协会副理事长企业。公司致力于文具及办公用品、办公设备的研
6、发、生产和销售，是办公文具专业制造商和供应商。公司拥有包括文件管理用品、办公设备、办公文具、书写工具、电子文具、收纳用品、商务本册、商务用纸、办公耗材、电脑周边、个人用品、学生用品、会议室用品、LED 台灯和手电筒等 14 大类，1400 多个单品，为客户提供优质办公用品集成解决方案，是我国最大的办公文具制造商，在业内居于领先地位，其文件夹产品在行业内拥有绝对优势的市场占有率。 图表 1：齐心文具产品种类 行业大类行业大类 产品类别产品类别 产品种类产品种类 文化用品文化用品 文件管理用品 文件夹、档案盒、文件整理夹、板夹、报告夹、资料管理册、 文件袋等 桌面文具 订书机、打孔机、削笔机、剪刀
7、、美工刀、修正用品、胶水（含 固体胶）、文件柜、笔筒、各种笔、传真机等 文化办公用机械制造文化办公用机械制造 办公设备 碎纸机、装订机、考勤机、点钞机等 资料来源：招股说明书、华泰证券研究所 文具服务于人们的学习、办公与家庭生活，是人们文化生活中不可或缺的消费品。虽然多数文具的单位价值较小，但需求量非常大，具有“小商品、大市场”的特性。我国的文具消费额占世界文具市场的比重不到 5%，但巨大的办公及教学需求和高速的经济发展速度造成我国文具市场潜力巨大，预计未来国内文具市场容量将以 10%-15%的增速稳步成长。我国是世界上最重要的文具生产国，欧美地区 80%的文具产品由中国制造。在外围经济遇冷和
8、国内成本上涨的情况下，行业竞争加剧，但机遇与挑战并存。未来国内文具产业中，拥有品牌、渠道优势，具备产品集成、一体化服务的厂商将在竞争中幸存，纷争的文具战国时代将在 5-10 年内结束，文具领域的寡头厂商呼之欲出。 2.1 2.1 国内文具国内文具市场需求快速增长市场需求快速增长 随着世界经济的发展，办公、学习便利化水平的不断提升，国际文具市场增长稳定。根据 datamonitor咨询公司的报告，2008 年全球文具产业消费额已经突破 1000 亿美元大关，并且保持年均 4%的稳定增长态势。文具产品消费市场主要集中在欧洲、美国及亚太，以上三大市场占到全球文具市场的 91.7%。其中全球最大的文具
9、市场美国文具消费占比 27.72%，欧洲占 23.98%，日本占 11.51%。相比发达国家我国文具消费水平较低，2008 年，我国文具消费占比仅为世界的 4.16%，我国文具的人均消费额与国际发达国家差距更是明显。 二、二、需求空间大，文具行业在竞争中迎来强者需求空间大，文具行业在竞争中迎来强者 一、公司简介一、公司简介 免责条款详见末页 3 公司调研公司调研| 2012 年 5 月 24 日 图表 2：世界文具消费分布 图表 3：人均文具消费额比较 资料来源：datamonitor、华泰证券研究所 资料来源：datamonitor、华泰证券研究所 我国目前有中小学生约 1.86 亿人，本科
10、及研究生在校人数 2386 万人，800 万户企业、企事业单位约3400 万人，庞大的教育和办公阶层形成了办公文具的巨大消费市场。同时伴随未来文化教育和商业活动的进一步发展，我国文具市场未来仍将呈现快速发展态势。截止 2011 年，我国文化办公用品月累计零售额已经突破 1600 亿元，同比增长 45.44%。自 2001 年以来我国文具市场零售额以年均 27.78%的速度高速增长。预计未来几年我国文具市场仍将以每年 10%-15%的速度快速增长，我国文具消费市场前景十分广阔，与发达国家人均文具消费额的巨大差距逐渐获得填补。 图表 4：文化办公用品消费额及增长率 资料来源：华泰证券研究所 免责条
11、款详见末页 4 公司调研公司调研| 2012 年 5 月 24 日 2.2 2.2 市场高度分散，总体利润水平低市场高度分散，总体利润水平低 目前国内文具行业规模约为 1200 亿，加上办公设备规模约为 3500 亿，目前国内生产企业 4.3 万家，90%不到一千万的规模，过亿的不到 1%，超过 10 亿规模的为三家：晨光、得力和齐心，齐心文具 11 年占比为 0.8%，而参考美国文具三巨头 STAPLES（销售收入 250 亿美元）、OFFICE DEPOT（销售收入 150 亿美元）和 OFFICEMAX（收入 71 亿美元），因此国内文具市场空间非常大，企业规模增长空间较大。同时我们也要
12、看到行业进入门槛低，由于下游渠道需求种类很多，目前文具有 6700 个单品，因此涉及到跨行业等因素，行业做大门槛比较高。未来 5-10 年是中国文具企业快速成长的黄金时期，行业内或将诞生 2-3 家文具产业巨头。 我国文具目前还处于产业价值链中段，绝大多数厂商缺乏自主产品，行业仍处于加工制造阶段，行业内 OEM/ODM 占文具出口总额的 70%以上。由于产品附加值低、同质化严重，同时企业对价格的话语权缺失，造成行业内竞争激烈，利润水品极低，近年来净利率仅维持在 3%左右。 图表 5：文具行业毛利率及净利率情况 资料来源：华泰证券研究所 2.3 2.3 行业未来渐趋明朗，打造完整产业链将成关键点
13、行业未来渐趋明朗，打造完整产业链将成关键点 考虑到我国文具产品不同消费阶层的特点、行业竞争格局，未来行业中提供集成供应服务，采取扁平化营销模式以及充分整合产业链，争取价值链上下游的企业将在充分的市场竞争中脱颖而出，成为行业领军者。 2.3.1 集成供应集成供应商是市场的必然要求商是市场的必然要求 文具产品的消费群体阶层广泛，但由于政府机构和大中型企事业单位在文具采购过程中产品采购量大、品种多，品牌忠诚度较高，且对产品价格不敏感，因此这类客户一直以来都是文具企业最重要的客户终端。免责条款详见末页 5 公司调研公司调研| 2012 年 5 月 24 日 这类终端消费者尤其是行政采购的客户对办公用品
14、的采购一方面有着便利性的要求，希望能够一站式满足其所有办公用品的采购需求，缩减采购成本；另一方面是不同类型的消费者对产品的品牌、品质有着多元化的采购需求。终端消费者和渠道对集成供应的需要越来越高。 这种集成供应式服务要求厂商提供标准化、多样化、个性化的产品，既满足客户对产品品质的要求，又符合机构倾向于一站式集中采购不同产品，满足不同部门需要的特点。但这也给文具制造商提出了新的挑战。我们认为，产品类系全，品牌和质量口碑上乘的企业将会在集成供应服务中受益。 图表 7：集成供应商经营与盈利模式 资料来源：招股说明书、华泰证券研究所 2.3.2 营销渠道扁平化、电子商务便利化营销渠道扁平化、电子商务便
15、利化 扁平化就是减少渠道层级和经销商数量，发展更多直接销售渠道，包括直接向零售商销售渠道（向现代零售连锁直供）和直接向消费者销售渠道（如电子商务、直营店和直销等），营销渠道的扁平化将会显著加强厂商对零售终端的把控，更多的了解消费者需求，同时有利于厂商减少产品中间流转环节，扩大自身利润空间。由于我国文具行业尚处于发展的起步阶段，企业渠道掌控能力较弱，文具主要的营销模式还是以大卖场和小型文具店为主，文具的品牌专卖店和直营店数目较少。随着未来行业整合的持续，以及文具企业对自身品牌宣传力度的加大，归属于制造商的品牌专卖店和直营店将会持续发展，产品扁平化营销渠道水平也将显著提升。 2.3.3 产业链整合
16、产业链整合已成趋势已成趋势 我国文具行业整体以 OEM 代工生产为主的初级制造业模式，较弱的盈利能力和极低的利润水平造成企业缺乏利润的安全边际。近年来，随着原材料和人力成本的上升，人民币升值以及企业融资困难等方面影响，文具企业自身经营已逐渐陷入困境，同时在外围市场需求发生波动和新兴国家产业替代效应发生的情况下，国内文具行业所受冲击严重，行业整合迫在眉睫。 在激烈的行业整合中，文具产业的竞争模式将发生变化，过去单一的企业经营模式的竞争将演变成为对整条产业链的争夺，国外的成功案例表明单纯的文具制造商向提供文具和解决方案的服务商转变有望成免责条款详见末页 6 公司调研公司调研| 2012 年 5 月 24 日 为趋势。文具行业中只专注于某一微小领域的文具生产企业必将在竞争中处于劣势，并将被少数几家能提供全品类的供应链服务商所取代，而一站式服务商以其全品类、一站式、扁平化、零交期和低风险等优点，将受到各种业态客户的广泛欢迎。 图表 6：文具价值链分析图
