电视剧广告的几种赞助模式

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1、查道存胡鑫根 据 CSM 2006 年 全 国 电 视 市 场 的 调 查 显 示, 在 上 半 年 ,电 视 剧 作 为 一 种 传 统 的 电 视 节 目 类 型 独 领 风 骚, 仍 然 是 最 受 中 国 百 姓 欢 迎 的 节 目, 与 综 艺 、 新闻 、 体育 等 节 目 相 比 , 优 势 相 当 明 显, 并 且 从 其 收 视 份 额 和 播 出 份 额 的 差 值 上 考 察, 电 视 剧 的 播 出 量 供 不 应 求 。也 正 因 为 此, 电 视 剧 广 告 才 倍 受 客 户 青 睐, 成 为 广 告 赞 助 最 多 的 模 式 。的 目 标 群 体 , 提 高

2、广 告 投 放 的 可 测 性 和 有 效 到 达 , 从 而 实 现 产 品 销 售 和 品 牌 提 升 的 目 标, 这 种 模 式 比 较 适 用 于 中 长 期 且 具 有 一 定 知 名 度 的 产 品 。冠 名 广 告 。 是指 在 电 视 剧 播 放 期 间, 连 续 滚 动 播 出 屏 幕 右 下 方 的 企 业 或 产 品 的 名 称, 吸 引 观 众 眼 球 。 这 种 广 告 形 式 播 放 次 数 多 、 时间 长 、 时段 好 、 性价 比 高, 具 有 排 他 性, 能 全 面 共 享 节 目 的 知 名 度 和 美 誉 度, 是 广 告 主 最 为 喜 爱 的 广

3、 告 形 式, 也 是 电 视 媒 体 舍 得 投 入 的 模 式 之 一 。特 约 播 映 。 包括 独 家 特 约 播 映 和 联 合 特 约 播 映 两 种, 一一、 单部电视剧的赞助模式这 种 模 式 是 通 过 赞 助 单 部 电 视 剧 而 享 受 相 关 的 广 告 权益, 以 较 少 的 投 入 实 现 短 期 推 广 目 标, 比 较 适 用 于 短 期 或 季 节 性 投 放 的 产 品 。独 家 赞 助 播 映 。 赞 助 单 部 电 视 剧 尤 其 是 独 家 剧 的 广 告 播 映, 享 受 电 视 媒 体 提 供 的 相 关 宣 传 片 、 插播 以 及 片 尾 贴

4、 片 等 权 益, 如 果 产 品 与 电 视 剧 情 具 有 很 好 的 吻 合 性, 将 会 取 得 意 想 不 到 的“神 奇 效 果 ”。 比 如 2006 年 6 月 底 康 恩 贝 药 业 独 家 赞 助 播 映 安 徽 卫 视 独 播 剧马 大 帅 3 , 就 是 因 为 电 视 剧 的 主 演 范 伟 就 是 该 产 品 的 代 言 人, 两 者 结 合 取 得 良 好 收 益 。插 播 以 及 贴 片 广 告 。 自 2004 年 国 家 广 电 总 局 颁 布“1 7 号 令 ”以来, 电 视 剧 的 插 播 广 告 成 了 香 饽 饽, 2. 5 分 钟 时 长 的 投

5、放 环 境 和 效 果 大 为 改 善, 同 时, 电 视 剧 片 尾 贴 片 广 告 ( 动 态 或 静 态) 也 广 受 欢 迎 。 植 入 式 广 告 。 是 指 在 一 部 影 视 作 品 中, 通 过 道 具 、 背 景 、 声音 、 情节 等 途 径, 将 产 品 及 品 牌 标 识 植 入 到 作 品 中 , 从 而 达 到 营 销 传 播 的 目 的 。在 国 内 , 编 辑 部 的 故 事 首次 采 用 了 类 似 形 式, 开 辟 了 电 视 剧 赞 助 的 新 途 径 由 社 会 赞 助 拍 摄 电 视 剧, 电 视 剧 再 用 署 名 、 鸣谢 以 及 各 种 软 性

6、广 告 来 回 报 赞 助 企 业 。与 单 部 电 视 剧 相 关 的 活 动 。 电 视 媒 体 为 了 提 高 电 视 剧 尤 其 是 独 播 剧 的 收 视 率, 会 通 过 举 办 各 种 活 动 整 合 推 广 , 比 如 首 映 礼 、 演唱 会 、 嘉宾 访 谈 等 。安 徽 卫 视 在 每 推 一 部 独 播 剧 前, 都 会 围 绕 该 剧 在 全 国 做 系 列 推 广, 客 户 赞 助 这 类 活 动, 将 会 提 高 品 牌 的 美 誉 度 和 影 响 力, 效 果 不 凡 。般 不 超 过 三 家 企 业 ,因 其 广 告 形 式 能 与 电 视 剧 场 有 机 结

7、合 , 能 借 助 电 视 剧 场 提 高 产 品 形 象 和 品 牌 美 誉 度 , 因 此 也 深 受 广 告 主 欢 迎 。如 2006 年 暑 期 安 徽 卫 视 推 出 的暑 期 剧 场, 将 港 台 收 视 冠 军 剧我 的 野 蛮 婆 婆 王 子 变 青 蛙 在 内 地 独 家 播 出 ,千 金 药 业 在 第 一 时 间 拿 到 了 独 家 播 映权 。 事 实 证 明 , 千 金 药 业 收 获 颇 丰 。 醒 目 及 关 版 广 告 。 剧 场 插 播 的 正 一 条 叫 做 “ 醒 目 广 告”, 倒 一 条 叫 做“关 版 广 告”, 事 实 上 是 收 视 率 最 高

8、 的 广 告, 与 电 视 剧 收 视 率 相 当, 如 果 企 业 广 告 预 算 不 多, 又 想 达 到 广 告 投 放 效 果, 醒 目 及 关 版 广 告 是 走“精 品 路 线 ”的好 办 法 。插 播 广 告 。 大多 数 电 视 媒 体 在 每 集 电 视 剧 内, 都 会 设 置 中 插 和 片 前 或 片 尾 广 告, 因 其 和 电 视 剧 结 合 的 比 较 紧, 广 告 环 境 清 净, 也 是 广 告 赞 助 的 优 秀 形 式 之 一 。上 集 回 放 及 下 集 预 告 。 其 实 是 巧 妙 利 用 观 众 期 待 心 理 而 设 置 的 广 告 模 式, 通

9、 常 是 把 上 集 或 下 集 30 秒 时 长 最 为精 华 的 剧 情 告 之 观 众 ,通 过 总 结 上 集 或 提 炼 下 集 精 彩 剧情 , 使 观 众“ 欲 罢 不 能 ”, 由 于 观 众 的 期 待 心 理 强 , 所 以 这 种 广 告 的 关 注 度 高, 广 告 效 果 好 。 精 彩 剧 情 坊 。 通 常 是 在 开 始 播 放 或 即 将 播 放 的 电 视 剧 场 节 目 中, 选 取 单 部 或 几 部 电 视 剧 的 精 彩 片 断, 通 过 镜 头 、 文 案 、 背景 等 有 机 衔 接, 提 高 观 众 收 看 欲 望, 企 业 可 以 在 30

10、秒 或 60 秒 左 右 的 时 间 中, 有 效 传 递 企 业 或 产 品 标 识, 有 助 于 提 高 产 品 知 名 度 。有 奖 收 视 。 电视 媒 体 每 天 通 过 有 奖 问 题 的 形 式, 发 布 与 电 视 剧 情 相 关 的 问 题, 企 业 通 过 赞 助 奖 品, 从 而 提 高 产 品 知 名 度 和 实 际 消 费 率, 可 帮 助 企 业 做 大 做 强 。与 剧 场 相 关 的 活 动 。 通过 整 合 传 播 的 推 广 活 动, 提 高 剧二、 电视剧场的赞助模式每 一 个 电 视 剧 场 都 有 自 己 的 独 特 定 位 和 较 稳 定 集 中 的

11、收 视 群 体, 企 业 通 过 赞 助 电 视 剧 场, 能 比 较 容 易 找 到 产 品200 7 .1 56声 屏 世 界电视剧广告的 几种赞助模式媒 介 经 营 广 告 在 线场 的 品 牌 和 影 响 力 , 架 起 剧 场 、 观 众 和 企 业 的 沟 通 桥 梁 , 使 赞 助 企 业 贴 近 观 众 、 亲近 观 众, 产 生 良 好 的 品 牌 形 象 。 比如 安 徽 卫 视周 末 大 放 送 每年 都 会 做 3- 4 期“周 末 大 放 送 、 旅游 大 放 松 ”活动, 利 用 报 纸 、 电视 、 户外 、 网站 等 整 合 方 式, 帮 助 企 业 实 现 和

12、 观 众 的 亲 密 接 触, 从 而 净 化 广 告 环 境, 提 高 消 费基 层 电 视 台 有 许 多 人 是 半 路 出家, 没有系统地学习过电视摄像技术, 使得拍摄的画面难以达到要求, 直接 影响了宣传的效果。本人结合多年的 实践经验, 在此探讨拍摄画面经常出 现的问题及解决方法。一、 关于画面稳定问题。许多初学 电视摄像的人, 拍摄的画面往往抖动大, 稳定性较差。解决方法除使用三角架和 依靠物外, 要采取正确的摄像姿势: 摄像 机的重心落在肩膀上, 使摄像机处于平 衡位置, 右手扶机把, 左手扶镜头; 站摄杂 谈 随 笔初 学 摄 像 者 的 问 题及 解 决 方 法编 采 拾

13、零者 对 品 牌 的 知 名 度 , 率 。确 保 了 广 告 传 播 的 高 到 达 率 和 高 收 视张 友 敏三、 电视剧栏目以及相关活动的赞助模式这 种 模 式 是 通 过 赞 助 电 视 剧 栏 目 及 相 关 活 动 , 消 除 观 众 对 硬 广 告 的“收 看 疲 劳”, 提 升 广 告 的 娱 乐 性 和 互 动 性, 优 化 产 品 与 观 众 的 接 触 渠 道, 强 化 品 性 的 与 众 不 同, 比 较 适 合 知 名 品 牌 的 赞 助 选 择 。电 视 剧 栏 目 。 电 视 剧 栏 目 化 是 电 视 媒 体 创 新 的 方 向, 它 能 使 观 众 各 得

14、其 所 , “ 对 号 入 座”, 既 方 便 了 电 视 观 众 多 元 化 的 欣 赏 需 求, 又 增 强 了 电 视 台 的 个 性 实 力 和 频 道 影 响 。 赞 助 电 视 剧 栏 目, 能 借 助 电 视 媒 体 的 优 秀 平 台, 传 递 产 品 和 品 牌 信 息, 将 产 品 与 娱 乐 结 合 得 更 为 紧 密 。 安 徽 卫 视 大 型 综 艺 节 目剧 风 行 动 , 是 2005 年 推 出 的 中 国 第 一 档 围 绕 电 视 剧 的 娱 乐 节 目, 刚 一“上 市”, 迅 速 在 全 国 形 成 影 响, 多 期 节 目 获 得 同 时 段 全 国

15、收 视 率 省 级 卫 视 第 一 的 成 绩, 进 一 步 形 成 独 特 的 电 视 剧 竞 争 力, 拉 开 与 模 仿 追 赶 者 的 距 离, 红 三 环 卷 烟 、 海 新 食 品 等 企 业 通 过 赞 助 该 栏 目, 都 实 现 了 预 期 目 标, 产 品 和 品 牌 都 得 到 了 快 速 提 升 。 光线 传 媒 打 造 的电 视 剧 风 云 榜 , 是 一 档 专 业 性 和 娱 乐 性 的 电 视 剧 栏 目, 网 络 了 内 地 、 港台 、 欧 美 日 韩 等 国 内 外 热 播 电 视 剧 动 态, 集 欣 赏 、 点评 、 互动 于 一 体, 也 是 一 个

16、 很 不 错 的 广 告 赞 助 形 式 。与 电 视 剧 相 关 的 活 动 。 电 视 剧 表 演 秀 活 动 是 眼 下 非 常 “ 抢 眼 ”的节 目 形 态, 在 电 视 媒 体 的 营 销 活 动 中 占 据 很 高 地 位, 电 视 台 几 乎 会 集 中 全 台 资 源, 办 好 相 关 活 动, 这 类 活 动 形 式 有 电 视 剧 歌 曲 大 赛 、 电视 剧 模 仿 秀 大 赛 、 电视 剧 演 员 选 拔 赛 等 等 。 企业 赞 助 此 类 活 动 能 在 很 长 时 间 内 借 助 活 动 的 影 响 力 实 现 品 牌 价 值, 如 果 能 直 接 参 与 到 电 视 剧 表 演 秀 活 动 中 , 会 对 产 品 和 品 牌 产 生 直 接 和 深 远 的 影 响 。 比 如 2006 年 安 徽 卫 视 携 手 真 维 斯 、 专业 公 司 合 作 的“超 级 新 秀