汽车设计标准-汽车营销宗旨

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1、管理营销资源中心管理营销资源中心 http:/ 完美的产品，需要完美的工作。 完美的产品，需要完美的工作。 一汽大众汽车有限公司总经理陆要奎 一汽大众汽车有限公司总经理陆要奎 用户的愿望高于一切 用户的愿望高于一切 汽车的经营宗旨 汽车的经营宗旨 纷至沓来 纷至沓来 回过头来看看中国的汽车工业的历史，我们不难发现： “六五”计划（1981-1985 年）是一个重要的分水岭。 回过头来看看中国的汽车工业的历史，我们不难发现： “六五”计划（1981-1985 年）是一个重要的分水岭。 此前，中国汽车工业的发展十分缓慢。1953 年，在前苏联的援助下，我国在长春兴建了“第一汽车制造厂” ，实现我国

2、汽车工业的从无到有；1968 年，我国自行设计建造了位于湖北十堰的“第二汽车制造厂” ，我国汽车工业有了自主发展的能力；其后，北京、重庆、天津、沈阳等汽车生产基地相继建成。但是，经过近 30 年的发展，我国汽车工业整体发展水平仍然极为落后： 1955 年至 1985 年的 30 年间， 我国用于汽车工业的总投资仅为 101 亿元人民币；其间汽车工业在全国工业产值中比重最高为 2.8%，全国汽车产量总共 44 万辆，仅占当年世界汽车总产量的 0.99%；而且还存在汽车厂商高度分散、规模小、缺重少轻、品种单一等严重缺陷。当时，中国的轿车工业几乎是一片空白，除了国家领导人专用的红旗轿车外，称雄中华大

3、地的是上海牌轿车，但是它在几十年中的最高年产量仅为 8000 辆。毋庸置疑，中国的轿车工业落后了半个多世纪。 此前，中国汽车工业的发展十分缓慢。1953 年，在前苏联的援助下，我国在长春兴建了“第一汽车制造厂” ，实现我国汽车工业的从无到有；1968 年，我国自行设计建造了位于湖北十堰的“第二汽车制造厂” ，我国汽车工业有了自主发展的能力；其后，北京、重庆、天津、沈阳等汽车生产基地相继建成。但是，经过近 30 年的发展，我国汽车工业整体发展水平仍然极为落后： 1955 年至 1985 年的 30 年间， 我国用于汽车工业的总投资仅为 101 亿元人民币；其间汽车工业在全国工业产值中比重最高为

4、2.8%，全国汽车产量总共 44 万辆，仅占当年世界汽车总产量的 0.99%；而且还存在汽车厂商高度分散、规模小、缺重少轻、品种单一等严重缺陷。当时，中国的轿车工业几乎是一片空白，除了国家领导人专用的红旗轿车外，称雄中华大地的是上海牌轿车，但是它在几十年中的最高年产量仅为 8000 辆。毋庸置疑，中国的轿车工业落后了半个多世纪。 因此，改革开放之初，中央作出战略性决策：大力加强汽车工业的发展，并希望以此作为支柱，带动国民经济多个行业的共同发展。其中最重要的政策措施就是，打开国门，与外国汽车制造厂商合资，用市场换技术。1978 年 11 月 9 日，邓小平同志在回答轿车项目可不可以搞中外合资经营

5、时， 明确表示： “可以， 不但轿车可以， 重型车也可以嘛！ ” 于是， 从 1978年开始，机械工业部、各地方政府、各汽车制造厂开始与国外著名汽车厂商商谈在中国合资建厂事宜。中方的努力和中国市场巨大的潜力换来了累累硕果： 因此，改革开放之初，中央作出战略性决策：大力加强汽车工业的发展，并希望以此作为支柱，带动国民经济多个行业的共同发展。其中最重要的政策措施就是，打开国门，与外国汽车制造厂商合资，用市场换技术。1978 年 11 月 9 日，邓小平同志在回答轿车项目可不可以搞中外合资经营时， 明确表示： “可以， 不但轿车可以， 重型车也可以嘛！ ” 于是， 从 1978年开始，机械工业部、各

6、地方政府、各汽车制造厂开始与国外著名汽车厂商商谈在中国合资建厂事宜。中方的努力和中国市场巨大的潜力换来了累累硕果： 1983 年 1 月，北京汽车制造厂率先和美国公司（后为克莱斯勒汽车公司收购）合资，建立北京吉普车有限公司，开始生产“切诺基”牌轻型越野车。 1983 年 1 月，北京汽车制造厂率先和美国公司（后为克莱斯勒汽车公司收购）合资，建立北京吉普车有限公司，开始生产“切诺基”牌轻型越野车。 管理营销资源中心管理营销资源中心 http:/ 1983 年 4 月，上海汽车工业总公司与德国大众汽车公司宣布，二者将投资 5 亿马克（合人民币 9.85 亿元） ，合资设立上海大众汽车有限公司，生产

7、“桑塔纳”轿车；双方各占 50%股份。 1983 年 4 月，上海汽车工业总公司与德国大众汽车公司宣布，二者将投资 5 亿马克（合人民币 9.85 亿元） ，合资设立上海大众汽车有限公司，生产“桑塔纳”轿车；双方各占 50%股份。 1985 年 3 月，广州汽车厂等单位与法国标致公司投资 2 亿元，合资成立广州标志汽车公司，中外双方分别占 68.6%和 31.4%的股份，主要生产“标致”504 轻型货车和 505 轿车。 1985 年 3 月，广州汽车厂等单位与法国标致公司投资 2 亿元，合资成立广州标志汽车公司，中外双方分别占 68.6%和 31.4%的股份，主要生产“标致”504 轻型货车

8、和 505 轿车。 这三家合资企业的成立标志着我国汽车行业的发展进入到了一个崭新的阶段，从此中国汽车工业进入快车道，世界著名汽车厂商对中国的兴趣也不断增长，不断有新的合资企业诞生： 这三家合资企业的成立标志着我国汽车行业的发展进入到了一个崭新的阶段，从此中国汽车工业进入快车道，世界著名汽车厂商对中国的兴趣也不断增长，不断有新的合资企业诞生： 1986、1987 和 1992 年，庆铃汽车有限公司、北京轻型汽车有限公司和江铃汽车有限公司分别与日本五十铃公司建立了合资关系； 1986、1987 和 1992 年，庆铃汽车有限公司、北京轻型汽车有限公司和江铃汽车有限公司分别与日本五十铃公司建立了合资

9、关系； 从 1988 年起，德国大众汽车公司以许可的形式，支持一汽生产“奥迪”牌高级轿车。1995 年，双方开始合资生产； 从 1988 年起，德国大众汽车公司以许可的形式，支持一汽生产“奥迪”牌高级轿车。1995 年，双方开始合资生产； 1991 年 2 月，一汽大众汽车有限公司在中国长春成立，由一汽和德国大众合资，设计生产能力为 15 万辆“捷达”轿车，27 万台发动机和 18 万台变速箱； 1991 年 2 月，一汽大众汽车有限公司在中国长春成立，由一汽和德国大众合资，设计生产能力为 15 万辆“捷达”轿车，27 万台发动机和 18 万台变速箱； 1992 年，东风汽车集团（前身是第二汽

10、车制造厂）与法国标致-雪铁龙公司合资，成立了神龙汽车有限公司，投资达 20 亿元，生产“富康”牌家用轿车； 1992 年，东风汽车集团（前身是第二汽车制造厂）与法国标致-雪铁龙公司合资，成立了神龙汽车有限公司，投资达 20 亿元，生产“富康”牌家用轿车； 1995 年 7 月，奔驰一举斥资 2 亿美元，分别兴建生产多功能面包车和“奔驰”客车的南方PV 项目和亚星-奔驰有限公司； 1995 年 7 月，奔驰一举斥资 2 亿美元，分别兴建生产多功能面包车和“奔驰”客车的南方PV 项目和亚星-奔驰有限公司； 1995 年 8 月 9 日， 日本五十铃汽车公司和伊藤忠商事株式会社与北京旅行车股份有限公

11、司签署了合作经营协议，购买北旅法人股 4002 万股，占北旅汽车总股本的 25%，成为最大股东；几乎同时，1995 年 8 月 21 日，福特汽车公司与江铃汽车股份有限公司签署协议，购买江铃汽车 1364.28 万股股，占总股本的 20%，并派员进驻江铃汽车董事会； 1995 年 8 月 9 日， 日本五十铃汽车公司和伊藤忠商事株式会社与北京旅行车股份有限公司签署了合作经营协议，购买北旅法人股 4002 万股，占北旅汽车总股本的 25%，成为最大股东；几乎同时，1995 年 8 月 21 日，福特汽车公司与江铃汽车股份有限公司签署协议，购买江铃汽车 1364.28 万股股，占总股本的 20%，

12、并派员进驻江铃汽车董事会； 此前不久，世界最大的汽车零部件厂商美国通用德尔福汽车系统公司和世界最大的汽车电器厂家德国罗伯特.博世公司也分别在中国建立了数家合资企业。 此前不久，世界最大的汽车零部件厂商美国通用德尔福汽车系统公司和世界最大的汽车电器厂家德国罗伯特.博世公司也分别在中国建立了数家合资企业。 一枝独秀 一枝独秀 但是，只要对这些汽车厂商现在的经营状况稍加分析，我们不难发现：在轿车生产商中，只有大众公司是赢家，可谓一枝独秀。 但是，只要对这些汽车厂商现在的经营状况稍加分析，我们不难发现：在轿车生产商中，只有大众公司是赢家，可谓一枝独秀。 管理营销资源中心管理营销资源中心 http:/

13、从产量看，上海大众生产的桑塔纳和一汽-大众生产的捷达轿车，生产能力分别达到 30万辆和 15 万辆，占轿车生产能力的近 2/3；一汽-大众的奥迪轿车到 1995 年底产量就已经超过了 10 万辆，独占高级轿车市场 60%以上的市场份额；截止 1998 年 7 月 1 日，桑塔纳轿车的产量累积达 109.7 万辆，占据了我国轿车工业的半壁河山，上海大众汽车公司也因此成为我国第一家产量超过百万辆的轿车企业；1997 年，上海大众汽车实现销售收入 263亿元，连续 7 年名列中国 500 家最大外商投资企业榜首，成为中国最成功的合资企业。 从产量看，上海大众生产的桑塔纳和一汽-大众生产的捷达轿车，生

14、产能力分别达到 30万辆和 15 万辆，占轿车生产能力的近 2/3；一汽-大众的奥迪轿车到 1995 年底产量就已经超过了 10 万辆，独占高级轿车市场 60%以上的市场份额；截止 1998 年 7 月 1 日，桑塔纳轿车的产量累积达 109.7 万辆，占据了我国轿车工业的半壁河山，上海大众汽车公司也因此成为我国第一家产量超过百万辆的轿车企业；1997 年，上海大众汽车实现销售收入 263亿元，连续 7 年名列中国 500 家最大外商投资企业榜首，成为中国最成功的合资企业。 大众汽车为何在中国大获成功？ 大众汽车为何在中国大获成功？ 首先得益于它对中国投资的长期性和系统性。从战略上讲，大众汽车

15、进入中国有两个考虑：一是希望占领潜力巨大的中国市场的相当份额；二是以中国为基地，夺回 25 年前被日本和韩国汽车厂商挤占去的东南亚和东亚市场。根据大众汽车在巴西、南非等发展中国家中的大国的投资经验，第一个进入市场的厂商往往能够分享该市场长期发展的利益，取得最大成功，所以大众汽车在轿车生产厂商中最早进入中国市场，而且抱着长远的战略考虑，进行系统投资，分两个阶段实现上述两个战略目标，甚至做好了在第一阶段赔钱的准备，这同其他厂商只是着眼于中国市场、急于收回投资的急功近利的态度有着天壤之别。这需要极大的远见和魄力，但正是这一点，造就了大众在中国的辉煌。说也奇怪，急于想赚钱的并没有赚到钱，准备亏损的反而

16、赚到了大钱。 首先得益于它对中国投资的长期性和系统性。从战略上讲，大众汽车进入中国有两个考虑：一是希望占领潜力巨大的中国市场的相当份额；二是以中国为基地，夺回 25 年前被日本和韩国汽车厂商挤占去的东南亚和东亚市场。根据大众汽车在巴西、南非等发展中国家中的大国的投资经验，第一个进入市场的厂商往往能够分享该市场长期发展的利益，取得最大成功，所以大众汽车在轿车生产厂商中最早进入中国市场，而且抱着长远的战略考虑，进行系统投资，分两个阶段实现上述两个战略目标，甚至做好了在第一阶段赔钱的准备，这同其他厂商只是着眼于中国市场、急于收回投资的急功近利的态度有着天壤之别。这需要极大的远见和魄力，但正是这一点，造就了大众在中国的辉煌。说也奇怪，急于想赚钱的并没有赚到钱，准备亏损的反而赚到了大钱。 另一个更重要的原因还在于，大众汽车在中国坚持奉行它“用户愿望高于一切”的经营宗旨。大众汽车之所以以“大众”