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1、刘田田摘要: 受国内外环境的影响，体验营销正被家居企业所广泛采用，它给广大家居企业的发展带来了无限活力和动力。 然而，这一外来引进的营销模式毕竟会 “水土不服”，国内企业也会 “消化不良”。因此，体验营销在我国实践发展中存在 着一系列的问题。本文旨在深入探讨体验营销在我国家居企业中存在的问题，并有针对性的提出解决措施，以期体验营销 在我国家居企业中能得到更好地运用。 关键词: 体验营销; 问题; 对策1 概况美国著名学者约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩曾说过 “继 产品经济和服务经济之后，体验式经济时代已经来临。” 随着体 验式经济的迅速发展，作为其核心的体验营销也在不断发展、 完善。 ? 所谓体验营
2、销是指企业根据消费者情感需求的特点，以 有形产品为载体，以服务为舞台，以顾客为中心，以情感为纽 带，以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨，通过充分响 应顾客个性化的诉求，使顾客在心理和情感上获得美好而深刻 的体验而开展的一种企业与顾客之间互动的新型营销模式。 在我们的生活中，体验式的营销可谓是无处不在: 在超市 买按摩椅，导购员会请你先坐坐按摩椅，感受下按摩的滋味; 在路边买西瓜，商贩往往会切开一个小角给你品尝。体验营销 也正是基于其良好的营销效果和它与家居行业高度的契合度， 被家居行业广泛采纳。目前，成功运用体验式营销的家居企业 代表不少，如国际家居连锁零售企业美克美家提出 “卖一种生 活
3、模式，顺便卖家居” 的经营理念 ，“不仅仅是家居供应商，更 是生活方式的提供者、消费者的家居顾问、经典生活方式的创 造者” 的服务理念，使得其成为体验式家居营销企业的杰出代 表。国内企业如红星美凯龙推出 “1 比 1 样板房、园林融入卖 场、顾问式导购” 为特征的体验式卖场，也取得了良好的效果。 体验式营销就是以消费者的感官、情感、思考、行动、关 联五个方面为核心，来重新定义和重新设计营销的一种思维方 式。这种家居体验式的卖场使得消费者在选择产品的时候，能 置身于产品所营造的环境之中，让产品、品牌以及其体现出来 的文化相互交融。这种营销模式在向消费者展示商品方面具有 更全面、直观、感性的优势，
4、也逐渐成为家居卖场营销方式的 主要发展模式。但是，在体验式营销在家居行业有效发展的同 时，也存在一系列的问题，尤其是与国际知名家居品牌相比， 我们还存在很大的差距。2 2 1 追求销售作为发展中国家，我国经济发展目前还处于服务经济时代。 而基于多方面原因，我国家居企业从外国引入了体验式营销， 这难免会造成体验式营销在我国的 “水土不服” 和我国企业对 它的 “生搬硬套”。然而，体验营销的内涵是超越服务营销的， 体验式营销需要我们开展一系列的活动，来满足消费者个性上、 精神上和社会上的不同层次的需求，需要我们对消费者的利益 给予更多的关注。而现在的家居企业往往以 “体验营销” 的名 义，一味地追
5、求高的销售业绩，缺乏对消费者利益的真正关注 和对消费者消费的正确引导。 2 2 2 铺张浪费很多家居企业在实施体验式营销时，陷入这样的怪圈，即 是尽量把卖场装点的奢华，以吸引消费者。如在门面装潢、卖 场氛围渲染上耗费巨资，造成严重的铺张浪费。装饰奢华精美 的卖场确实可以极大的吸引消费者的眼球，短时间内吸引来大 量的消费者。然而，在这种绚烂的环境中，消费者往往容易失 去理智，产生冲动性的购买。这虽然可以促进企业的短期销售， 达到短期的营销目标，但是冲动购买后的消费者往往会发现自 己所购买的商品并不适合自己或者对自己根本无用，这会在消 费者心中产生严重的消极影响，失去对该企业、该产品的兴趣 与信赖
6、。最终的结果也是该企业失去了宝贵的客户资源，得不 偿失。 2 2 3 娱乐体验很多家居企业将体验式营销简单的停留在娱乐的层面上， 甚至是将最重要的商品和服务质量都置之度外。但殊不知以娱 乐取代全部体验价值的做法不是长久之计，刚开始可能会加强 消费者的好感度，但是经过一段时间，消费者往往会觉得厌烦 乃至反感，最后结果往往也是适得其反。事实表明，消费者真 正想要是一种将商品效用和感官娱乐相结合的体验，而非那种 娱乐至死的过眼云烟。 体验营销的本质是要企业真正以消费者为中心，以维护消 费者的切身利益为目的，进而正确的引导消费者购买合适的商 品。只有真正做到以消费者为中心，才能得到消费者的信赖与 认可
7、，体验营销也才能发挥其应有的效果。家居企业体验营销存在的问题22 1 观念落后 营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动 的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它既是一种观念， 同时也是一种企业的思维方式。传统营销观念到现代营销观念 经历了从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念、社 会营销观念的转变，这是一个营销观念逐渐走向先进的过程。 然而纵观我国当前家居企业，其营销观念普遍还比较落后，可 以说大多数企业还处在推销观念的阶段，即是以家居生产和推 销为中心，不注重引导顾客的需求，注重的是短期的产品和利 润，忽视消费者和社会的利益。也正是由于营销观念这一指导 思想的落后，导致了家
8、居企业在进行体验式营销是未能充分领 略其本质，往往是本末倒置，或搞形式主义，未能真正的践行 体验式营销，因此也不能够享受其带来的价值。2 2 过分注重体验形式，轻视体验的实质内容 因为未能掌握先进的营销观念，大多数家居企业对体验式 营销的理解与认识是片面的、肤浅的，这也直接导致企业在实 践过程中舍本逐末、本末倒置，简单的认为消费者的感官刺激 即是所有的体验价值。这一问题主要表现在以下几个方面:23 体验营销形式有待提升 现在家居企业的体验营销模式往往采用样板间的方式，对 每个样板间进行主题设计，以便向消费者进行良好的商品展示。 因此，体验营销的基础即是为每个样板间设计一个合适的主题， 进行主题
9、设计时，需要对消费者的心理需求进行细致深入的研 究，再结合商品特征，精心设计而成。从家居企业的角度来说， 这是为了契合各种类型消费者的不同需求，进而能为每一种类 型的消费者量身打造出一个 “身临其境”的 “家” 的感觉。然 而在具体实施过程中，这种样板间的设计往往过于紧密，没能 有效地间隔开来，这就使消费者在体验主题时容易造成混淆， 阻碍了消费者的体验，因此消费者也难以达到企业预期的体验 效果。 4 服务人员的思想认识不足，服务不到位2 目前，我国家居企业卖场内的服务人员往往素质较低，对 35 管理视窗经营管理体验式营销的认识不足，无法为消费者提供有效的服务。另一 方面，我国家居企业的卖场一般
10、采用的是消费者自行选择、自 行组合的模式，并且在这一过程中，消费者一般也无法得到店 内服务人员的专业帮助，消费者在碰到专业问题时，无法得到 有效地解答，给消费者的购买造成困难。虽然说体验式营销注 重的是消费者的亲身参与，但这并不意味着企业的服务人员可 以置之度外，只留消费者沉浸其中。这样并不能给予消费者完 美的购物体验，甚至会造成消费者的不满。 3 对策分析3 1 提升营销观念 营销观念作为营销活动的指导思想，具有基础性的作用。 因此，家居企业必须及时学习新的、符合时代要求的营销观念， 做到与时俱进，以正确的、科学的营销观念来指导整个企业的 营销活动，才能促进企业长久的发展。对于陈旧的营销观念
11、要 及时加以剔除，同时，加强对企业员工尤其是企业营销人员的 营销观念培训，用先进的观念来武装他们的武装头脑，方能采 取恰当的营销手段，取得良好的营销效果。致的安排，以便有效的隔离各个主题，使得消费者能够轻松、 明确的体验到各种样板间的不同主题。 另外，卖场的美化对于加强体验信息的传播和体验活动的 开展都有着极大的帮助。因此，样板间的精心设计和布置就显 得必不可少了。但是在精心布置的同时切忌奢华、浮夸，场景 传递的信息必须要做到真实、可信。 3 4 提高服务质量 对于卖场的服务人员要加强培训，提高他们的素质。首先， 要让他们充分掌握与商品有关的信息，以便其能及时准确的解 决消费者的问题，同时，也
12、能够给以消费者家居方面的建议。 其次，要让他们学习理解营销尤其是体验式营销的价值，以便 企业的营销战略得到切实的开展。在具体的工作中，他们也应 融入到消费者的体验当中去，并能随时为消费者提供技术支持， 这样才能使消费者在体验中感受到服务人员的热情，感受到企 业的真诚，从而增强消费者的体验效果。 4 总结体验营销为家居企业的发展带来了巨大活力和动力的同时， 在其推行过程中，也存在着一系列的问题，需要家居企业正确 认识，发现问题、正视问题并及时解决问题。结合实际情况， 以消费者为中心，真正运用好体验营销，为消费者提供他们真 正需要的体验服务项目，相信家居企业的辉煌指日可待了。 ( 作 者单位: 绥
13、化学院经济管理学院)32 把握体验营销的实质内容 家居企业应该在提升和完善营销观念的前提下，正确把握 体验营销的实质内容。其中，最关键的是要坚持以消费者为导 向，以消费者为中心。在对体验营销卖场进行精美装潢的同时， 能够让消费者理性、舒适的体验、感受，并做出正确的判断; 在消费者享受感官娱乐的同时，也要保证商品和服务的质量， 让消费者更多的体验到商品效用。另外，企业也不能把全部的 注意力放在商品的销量上，而应在消费引导上给予消费者更多 的帮助。参考文献: 1约瑟夫派 恩、詹 姆 斯 吉 尔 摩 体 验 经 济 时 代 D ， 经济新潮社出版社，2008 张春才 体验营销及在家居卖场的运用 J
14、首 都 经 济 贸易大学，2007 年 孙在国 体验经济时代营销策略创新思考 J 商 业 时 代，2004 ( 8) 233 形式的完善 设计时注重产品对于消费者的心理归属感，突出对于消费 者的整体价值。家居企业应根据其家居产品在不同的情境下， 通过不同的设计布置，给消费者带来的不同的内心体验和情感 感受。与此同时，家居企业也需要对不同的样板间进行错落有 3( 下接第 38 页) 导致很大程度上降低了人力资本应该做出的贡 献。 三、江西省经济和人力资本水平协调发展的政策建议1、树立符合江西省经济增长方式的人力资本投资理念 自改革开放以来，江西在社会发展和经济发展中取得了很 大成就，经济增长速度
15、也一直保持较高水平，但是对于人力资 本本身具有的保值增值意识很存在很大不足，作为相对特殊的 资产，人力资本能够产生巨大的财富。江西省在重视物质资本 的投资中，却忽略了人力资本的开发与利用。加之人力资本对 生产和经营活动的投资是间接性，只有通过长期才能见效。所 以江西要运用自身拥有的比较突出的资源优势与人力资本结合， 来实现经济的持续增长。因此，江西省政府应该以经济建设为 中心，以此为基础来培育强化人才队伍建设，营造引人、用人 的良好投资环境，积极树立和宣传人力资源是经济发展的推动 力的观念。2、积极构建完善的教育体系，提升江西省人力资源水平 教育在经济增长与发展中的作用越来越受到重视，主要在 于教育是立国、强省之本。同时，教育事业的更好发展离不开 教育投资，而人口素质在教育事业发展中又是重中之重，关键 在于对于教育的投资却是增加人力资本的重要途径。这就要求 江西省政府要把教育投资放在首位，不仅要加大对教育的投资 力度，还要进一步加强教育投资结构的优化，不断增加基础教 育的投入，尤其是小学、初中的素质教育。还有要进一步重视 职业教育、成人教育的投资，加强对大学生、研究生的培养。3、通过人力资本的提高来转变经济增长方式 目前，江西省经济增长方式主要是粗放型经济增长方式， 主要依靠增加物
