《康力士品牌营销优化策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《康力士品牌营销优化策略（45页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、康力士品牌营销优化策略康力士品牌营销优化策略三、康力士保健品公司品牌营销环境分析(-)中国营养保健品市场宏观环境分析1、在中国营养与保健品的概念保健品是以维虫素、矿物质、中成药或动植物提取物为主要原料，具有特记保健功能的食品。保健 ift ?般以片剂、胶囊剂、口服液等浓缩形态存在；药品形态、食品属性；不以治疗为目地。国内保健品可分为营养补充剂、功能性保健食品、传统滋补类保健品王大类。保健品在中国从定义上看：1996 年国家颁布的保健食品管理办法中，保健品被定义成：具有特定保健功能的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节集体功能，以治疗疾病为 0 的的食品。随后，国家质量技术监督局拟定的保健（功能
2、）食品通用标准即 GB16740_1997 中关于保健丨沾的定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的” 。营养补充剂可以说占据中国保健品市场半壁江山，而且其占比 TH 越来越大。营养补充剂原本是个泊来的概念，最早由美国提出来，理论基础是西医的现代营养学和预防医学认为：营养素的摄入不足或营养失衡是导致各种慢性病和亚健康的重要原因，并主张服用营养补充剂来补充营养，增进身体健康。营养补充剂的主要原料是维生素、矿物质、动植物提取物等，比较典型的产品如维生素类、蛋白粉、妈片、螺旋藻等，通常称之为“基础营养素” 。根据“中国
3、保健协会”和“中国社会科学食品药品产业发展与监管研究忠心” 二 0一年十二月发布的“中国保健食品产业发展蓝皮书”以及各种行业宣导,我们幵始将“营养补充剂”和“保健食品”统一称之为“营养与保健食品” 。2、营养与保健品市场发展现状及前景营养健康产业与膳食营养补充剂行业在发达国家已经是非常成熟的产业，但在我国属于刚刚起步的新兴行业、迅速成长中的朝阳产业。对比发达国家的市场情况，我国营养健康产品的消费量远远低于世界平均水平，随着我国社会经济水平快速发展，居民可支配收入的增长，我国的营养健康产品的消费水平得到了很大的提高；同时随着城镇化进程加快、人口老龄化、医疗费用增加，“治未病”的观念不断深入，国民
4、健康观念在不断强化，对行业发展产生巨大的推动；行业相关法规和政策逐步完善，营养健康产业与膳食营养补充剂行业有望持续快速发展，在中国蕴含着巨大发展机会与增长潜力。(1)一是经济快速发展和消费升级为行业发展提供了广阔空间。根据发达国家经验，膳食营养补充剂市场发展主要取决于消费者的健康意识和消费水平，它与社会经济发展的进程密不可分，当一个 W 家的人均 GDP 超过 1，500 美元时，营养产业就会 11 屈起，超过 3000 美元时，营养产业就会快速发展。社会经济水平发展而导致居民可支配收入的增长、城镇化进程的加快和高收入人群的增加，为营养产业的嵋 i 起提供经济基础，也为膳食营养补充剂行业的发展
5、提供广阔的空间。(2)二是营养健康意识不断强化为行业发展提供动力。在我国经济的高速发展情况下，我国城市化进程的不断推进，人口年龄结构的不断趋向老龄化，广大人民群众在进入小康甚至中等发达国家生活水平后，追求健康、追求美丽、追求长寿的需求日益强烈，人们的食品消费已经不再满足于“饱腹”和感官享受，而是更加注重食品的营养补充、发育促进、疾病预防和辅助治疗等内在品质。在国家促进消费升级和拉动内需的推动下，在政府提出的“治未病”营养观念的影响下，人们生活和消费的观念、消费方式快速升级，对营养健康产业以及膳食营养补充剂行业提出了新的要求，更为行业快速发展提供了源源不断的强劲动力。(3)三是相关政策的出台为行
6、业健康持续发展提供科学依据和制度保障。我国政府一直都非常重视营养保健工作， 中国居民膳食指南（2007)及 2009 年关于深化医药卫生体制改革的意见 、 食品安全法等的实施，为膳食营养补充剂行业未来健康持续的发展提供科学依据与制度保障。同时，国家明确将营养与功能食品产业列入“十二五”重点发展行业，为膳食营养补充剂行业进一步快速发展奠定了坚实的基础。用品质打造良好的品牌基础：品质始终是一个企业得以生存和发展的基石，作为一个原装进口的营养补充剂品牌，这是康力士自进驻中国以来一直秉承的企业经营态度。在过去的发展历程里，康力士没有借助广告来更快占领更大的市场，坚持品质为实，用品质和口碑培育市场，默默
7、耕耘，致力于将卓越的营养食品和贴心的服务带给每一个热爱和需要健康的家庭，用心经营健康事业！为确保每款康力士产品能给消费者带来健康、活力，康力士对每款引进中国的产品都行了堪称苟刻的南查与检测，坚持选用适合人体吸收的天然无污染原料的产品，在产品的安全和高效上提出了远高于国内甚至国际标准的要求；同时康力士公司还要求康力士系列产品的生产与世界著名企业建立原料和技术合作，引入美国强生专利技术提供的木糖醇、Ik 洁的纤维粉原料、罗氏公司的维生素原料、杜邦公司的蛋白质粉等优质原料，用顶级品牌的支持，希望给康力士双重的品质保障。高标准的原料和生产工艺成就了康力士的卓越品质和更高效的营养成分含量，如康力士鲜橙口
8、味阻嚼片，其一片剂的维生素 C 含量高达 500 毫克，是一般国产品牌的 2-10 倍，营养成分含量高，每丨-1 食用量少，让康力士产品具备更高的性价比，从而得到更多越来越专业的消费者的新来，也为康力士 5?得了越来越多的忠实消费者。致力于引进科学全面的产品种类：为满足不同年龄阶段、不同生活状态的消费者多样化的营养需求，康力士不断丰富并构建了科学的产品体系，更以强大的产品研发能力使新品上市速度、产品种类数量傲居行业前列。十年的不懈努力，康力士成功幵发了十一大系列，70 多种产品。至今，康力士公司已成功向中国市场推广基础维生素、补韩营养、优质蛋白质、女性营养、孕婴童营养系列等百余种产品，品类数量
9、傲居行业前列。并成功打造康力士数十个拳头产品：三文鱼油，提取自阿拉斯加深海鲑鱼，这是世界公认的最佳鱼油来源；天然野葛根，产自泰国北部森林，是公认丰胸食物的首选；小麦胚芽油，只选用出芽一周内的小麦胚胎；卢荟，则专用经过三年生长期库拉索新鲜声荟；全家福，富含 32 种营养成分，是同类产品中营养成分最全面的；天然卵憐脂，选用北美有机种植的非转基因大豆，经严格的科学工艺精制而成；韩维生素 D，从深海中的天然牡顿中提取，特别添加维生素 D3，比一般剂型更易吸收；葡萄籽，选用北美优质天然葡萄籽，原花青素含量高达 95%以上。建立了完善的售后服务体系：创办伊始，康力士就组建了一支专业的营养师队伍，常年在终端
10、和售后服务中心为顾客解决各种营养健康问题，并幵通 400热线，为消费者搭建了更便捷的健康咨询桥梁。康力士在致力于改善消费者健康状况的同时，也在引导着现代人塑造一种健康的生活理念，展望未来，康力士将继续秉承“营造美好生活”的经营理念，以更优质的产品和服务，让全人类共享健康之福。坚持与全球知名商超卖场展开合作：康力士以优良的品质、极高的性价比，丰富多样的产品和完善的售后服务，成为国内首个进入屈臣氏、沃尔玛、山姆、万宁等世界著名零售卖场的营养食品品牌。同时，全国各大商超、药店也争相与康力士 JT?展合作，使康力士能惠及更多的中国消费者。如今，康力士产品覆盖了全国各大、中城市，已拥有超过 8000 个
11、销售专柜，销量稳居各大商超卖场首位，成为越来越多消费者营养补充剂的首选。数年耕耘，好评如潮。 “最具潜力新产品奖” 、 “最佳创意产品奖”等荣誉纷至沓来。近年来，康力士更以全国市场销量第一的佳绩，多次荣获屈臣氏营养产品类唯一 “全国销售至尊金奖” ！康力士以傲人品质 M 得了市场的青睐，顾客的口碑，更以极高的回头率稳固了行业领导者的地位。康力士以备受行业尊崇的高纟 I、质，专业、丰富的沾项，极高的性价比和完善的哲后服务，凭借屈臣氏、沃尔玛、山姆、力.宁等知名优质终端渠道，成为零售渠道健康食品的领军品牌。如今，康力士产品覆盖了全国各大中城市，销量稳居各大商超卖场营养保健食品类首位！康力士以傲人品
12、质赢得了市场的青睐，顾客的口碑，成为越来越多消费者营养补充剂首选。康力士在致力于改善消费者健康状况的同时，也在引导着现代人塑造一种健康的生活理念，在满足中高消费人群需要的基础上不断挖掘他们的需求！(二）康力士公司背景及品牌发展现状分析1、康力士公司企业发展概况美国海麼公司（SEA HAWK CORP)成立于 1996 年，总部位于美国加州洛杉肌市，是一家全球顶尖并拥有自主知识产权的健康营养食品高新技术企业。采用全球最先进的生物技术从天然动植物中提取营养成分，主要研发、生产、销售胶原蛋白、维生素等 70 多个系列的保健食品。公司拥有 GMP 标准厂房，配有一流的生产设备，聚集了一大批高科技行业精
13、英人才，并成功与美国南加州大学、Pi 1:个休 11丫/1:惯忭的作川，很效企、Ik 内部彳 1 旧丨的況礼。四、广州市康力士保健品有限公司品牌营销现状分析(-)康力士品牌营销中的 4PS 组合策略分析4P 营销理论是市场营销学中最为重要的理论，4P 是指市场营销组合中的四个 S 本要素即：产品（Product)、价格（Price)、促销（Promotion)、渠道（PIace)。4P 营销理论是由美国著名营销学大师麦肯锡教授于上世纪六十年代提出。他认为成功并且完善的市场营销纟丨 I 合，应该是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道加上适当的促销手段，将企业的产品和服务投放到目标市场的行为。4P
14、 理论的提出，对现代市场营销理论和实践都产生了深刻的影响。至今，4P 营销组合仍然是人们思考营销问题的基本模式。之后，菲利普?科特勒在此基础上围绕如何更好的满足市场需求的核心思考，又补充了如何使市场营销策略组合中的这四大要素得到更舟效实施的战略性 4P，S 卩：市场调研（Probe)、市场细分（Partition)、目标市场选择（Priority)和市场定位（Position),于是更加完善和丰富了市场营销“满足客户需求”的基本功能。随着市场竞争円益激烈的同时，4P 营销组合在企业的运营中早己上升到战略层面，形成 4PS 组合，即产品策略（Product Strategy)、定价策略（Pric
15、ing Strategy)、分销策略(Placing Strategy) 促销策略（Promotioning Strategy), 4PS 营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。1、产品策略产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。康力士产品目前按照功能分类有基础维生素、补韩及骨纟丐健康、优质蛋白质、功能性健康、令妇营养、心脑血管健康、提高免疫力及抗炎、儿童营养、女性及男性综合营养、女
16、性排毒塑身靓颜保养等十大种类超过 80 个举品。美国海鹰公司作为美国知名的营养膳食补充剂研发生产企业，在产品品类上据明显优势，产品品种多达数百种，而由广州是康力士保健品有限公司引进中国市场的康力士系列产品最鲜明的产品定位就是从中国市场需求出发，基本原则是以视渠道的针对性和消费者的需求为主导。如 1998 年最初幵始引进中国市场的便是风靡欧美的中老年人保健食品“三文鱼汕维生素和“天然乱憐脂软胶獎”以及随后跟进的“褪黑素片”就是跟进当时明显升温的中老年人保健品市场。果然，随着脑白金等产品的一路走红，中老年保健品市场在 1998年到 2004 年间急速岘 i 起，中老年保健品市场产值几乎占据中国保健品市场的半壁江山，而康力士 “三文鱼油维生素 E”和“天然乱憐脂软胶囊”则成为中国营养与保健品市场心脑血管保健食品类的领航产品，从此中国的药店多了营养与保健食品的销售，也让中国人逐步认识了营养与保健食品。中国各种各样“深海鱼油” 、 “深海鲑鱼油” 、 “卵憐脂” 、 “大豆卵憐脂”等紧跟其后，遍地幵花，仿冒、假冒伪劣品种层出不穷，这也让中国保健品市场进入一个需
